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導(dǎo) 讀

新年伊始，國家藥監(jiān)局強(qiáng)監(jiān)管之下，藥妝行業(yè)就像失去溫暖陽光的地球，只能去流浪。

只是，藥妝行業(yè)比地球還要慘烈，這次直接被殺死了，毫無生存的希望?？蛇@又能怪誰，長(zhǎng)期摩擦監(jiān)管底線，忽悠消費(fèi)者，這是藥妝業(yè)自己作死，在夸大宣傳中攫取利潤，豈有長(zhǎng)久之理？

藥妝行業(yè)的倒掉，是否800億元市場(chǎng)空間會(huì)轟然坍縮？恐怕未必，藥妝產(chǎn)品歸根結(jié)底是化妝品，面對(duì)巨大市場(chǎng)空間，只要改變被責(zé)難的營銷手法，品牌企業(yè)仍能迎來生機(jī)。問題是，長(zhǎng)期游離灰色地帶、8年反復(fù)吊打擦邊球，似乎讓一些企業(yè)對(duì)藥妝過分癡迷，或利益驅(qū)使、或僥幸使然，或前期投入重多、或所謂醫(yī)學(xué)背書，似乎都給其增加了莫名的挑戰(zhàn)底氣，也增加了問題復(fù)雜性。藥妝拉鋸戰(zhàn)正在上演，考驗(yàn)著監(jiān)管智慧、也考驗(yàn)著所謂的消費(fèi)理性。

作者：申小宗

來源：銠財(cái)-銠財(cái)研究院

熱銷的藥妝，終于跌下了神壇。

近日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答（一）》，對(duì)“藥妝”“藥妝品”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等概念重申了監(jiān)管態(tài)度。

國家藥監(jiān)局明確指出，不但是我國，世界大多數(shù)國家在法規(guī)層面均不存在“藥妝品”的概念。

對(duì)于以化妝品名義注冊(cè)或備案的產(chǎn)品，宣稱“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念的，都屬于違法行為。

監(jiān)管部門的寥寥數(shù)語，激起了輿論千層浪，也揭掉了籠罩在相關(guān)從業(yè)機(jī)構(gòu)、明星產(chǎn)品身上的神秘面紗。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2017年中國藥妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到625億元，年增速在20%左右。到2023年，預(yù)計(jì)中國藥妝市場(chǎng)銷售額將達(dá)到811億元。

那么，面對(duì)監(jiān)管層的違法禁令，“藥妝”剎車之后，是否意味著藥妝市場(chǎng)800億元市場(chǎng)空間坍縮了呢？只怕未必。

藥妝剎車 8年拉鋸戰(zhàn)

提起藥妝，常讓不少人感覺神秘。自古以來，化妝品就是化妝品，藥品就是藥品，什么時(shí)候跨界出一個(gè)“藥妝”來？

銠財(cái)咨詢一些身邊用過藥妝的消費(fèi)者。盡管藥妝很火，盡管不少人用了不止一種藥妝產(chǎn)品，但很少有人能說清其具體標(biāo)準(zhǔn)和原理的科學(xué)性。許多年輕消費(fèi)者表示，就是趕個(gè)潮流，感覺帶藥的安全、個(gè)性、高端吧。

也許，相關(guān)企業(yè)要的就是這個(gè)消費(fèi)的朦朧感。遏制不住的賣貨沖動(dòng)下，各種缺乏標(biāo)準(zhǔn)、夸大功效的藥妝產(chǎn)品便粉墨登場(chǎng)了。

對(duì)此，有媒體表示，藥妝的出現(xiàn)，讓公眾的化妝品消費(fèi)安全，面臨新挑戰(zhàn)。

其實(shí)，這已不是什么新挑戰(zhàn)。

8年之前，“藥妝”就在被監(jiān)管之列，各種藥妝產(chǎn)品，也打了八年的監(jiān)管擦邊球，只是各地沒有嚴(yán)格執(zhí)行罷了。

早在2010年，原國家食藥監(jiān)辦公室發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)化妝品標(biāo)識(shí)和宣稱日常監(jiān)管工作的通知》中指出，將把標(biāo)識(shí)和宣稱“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等夸大宣傳、使用醫(yī)療術(shù)語的違規(guī)行為作為日常監(jiān)督檢查的重點(diǎn)之一。

2011年，《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)化妝品違規(guī)標(biāo)識(shí)監(jiān)督檢查的通知》中再次指出，重點(diǎn)檢查“是否存在小包裝或者說明書上標(biāo)識(shí)和宣稱‘藥妝’‘醫(yī)學(xué)護(hù)膚品’等夸大宣傳的違法違規(guī)行為”。

2018年8月29日，國家藥監(jiān)局在其官網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于政協(xié)十三屆全國委員會(huì)第一次會(huì)議第2340號(hào)提案答復(fù)的函》。在答復(fù)徐睿霞委員的提案時(shí)，關(guān)于“藥妝”的概念，根據(jù)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》規(guī)定，化妝品不得宣傳療效，不得使用醫(yī)療術(shù)語，并無“藥妝”這一品類。

2018年第三季度，國家藥監(jiān)局在國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案質(zhì)量督查中發(fā)現(xiàn)，部分省級(jí)局未嚴(yán)格執(zhí)行備案工作要求，導(dǎo)致一些宣稱“藥妝”、“EGF”（表皮生長(zhǎng)因子）、干細(xì)胞的國產(chǎn)非特殊用途化妝品經(jīng)備案后進(jìn)入市場(chǎng)銷售。

于是，國家藥監(jiān)局決定開展對(duì)違法宣傳的非特殊用途化妝品清查工作。

也就是說，藥妝的監(jiān)管拉鋸戰(zhàn)，打了8年，因?yàn)檫@次清查工作力度較大，各地藥監(jiān)局都已行動(dòng)起來，才引起了媒體輿論的廣泛。比如安徽省藥監(jiān)局，開始全面清查已上市的違法宣傳的化妝品，對(duì)檢査中發(fā)現(xiàn)的違法生產(chǎn)經(jīng)營化妝品行為，將依法嚴(yán)肅查處。

強(qiáng)壓之下，最明顯的表現(xiàn)即在網(wǎng)購平臺(tái)。在京東、蘇寧等各大電商平臺(tái)上，以“藥妝”為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，已不見曾經(jīng)紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品蹤影。

這似乎說明，名義上的藥妝確實(shí)消失了，自然也不會(huì)再有800億元的市場(chǎng)空間。

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隱身發(fā)展

問題遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單，8年拉鋸戰(zhàn)，怎會(huì)因一次重申，就徹底解決呢。

有意思的是，早已深入人心的藥妝產(chǎn)品，比如臺(tái)灣品牌“森田藥妝”、國產(chǎn)品牌“薇諾娜”、法國歐萊雅旗下品牌“理膚泉”等，仍然在各大電商上銷售。

要知道，這些產(chǎn)品都曾主動(dòng)宣傳，或被動(dòng)歸類到藥妝產(chǎn)品中。

例如森田藥妝，公司成立于1934年，總部位于中國臺(tái)灣省彰化市，是臺(tái)灣注冊(cè)品牌，在臺(tái)灣化妝品界曾榮獲面膜專家美譽(yù)，是一家歷史悠久的公司。

在京東旗下全球直購平臺(tái)上，“中國臺(tái)灣森田藥妝(DR.MORITA) 高純度玻尿酸潤澤面膜10片、玻尿酸護(hù)膚、淡化細(xì)紋、改善粗糙、長(zhǎng)效保濕”等商品仍然在售。

這也是僅有的幾款能夠在京東商城以“藥妝”關(guān)鍵字檢索出來的產(chǎn)品，這幾款能夠檢索出來的藥妝品牌，要么是中國臺(tái)灣注冊(cè)商標(biāo)，要么是韓國、日本藥妝品牌，僅通過全球購渠道向國內(nèi)用戶銷售。

可見，嚴(yán)管之下，還是有不少漏網(wǎng)之魚，對(duì)于此種海外購現(xiàn)象，還缺少相應(yīng)的政策管理。

相比之下，國內(nèi)的產(chǎn)品渠道，就低調(diào)了許多。

比如森田藥妝在大陸的代表機(jī)構(gòu)——上海伸庭生物科技有限公司，其旗下所有產(chǎn)品打的都是“森田”品牌，并無“藥妝”二字，宣傳語中也未見藥妝字樣。

銠財(cái)咨詢京東理膚泉客服關(guān)于產(chǎn)品許可銷售問題，該客服表示，“我們這個(gè)詞語（藥妝）是禁用說的，我們是活性健康護(hù)膚品，質(zhì)地溫和，不含任何的尼泊金酯類防腐劑，重金屬等成份，您可放心購買和使用哈~”

在線下，促銷員也開始閉口不談“藥妝”，有的促銷員轉(zhuǎn)而說“藥妝是炒作的，提法并不規(guī)范?！?/p>

可見，相比之前的高調(diào)宣傳，各家廠商都謹(jǐn)慎了許多。

但買賣邏輯依舊。一位業(yè)內(nèi)人士表示，藥監(jiān)局的監(jiān)管會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生影響，但不會(huì)有實(shí)質(zhì)影響，企業(yè)有的是擦邊球可打。

只是隱身發(fā)展，并不代表著產(chǎn)品本身就能夠過關(guān)。

2018年6月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于27批次化妝品不合格的通告（2018年第45號(hào)）》，其中就包括了森田面膜。不合格面膜的問題，主要包括菌落總數(shù)超標(biāo)、檢出霉菌、含有糖皮質(zhì)激素等。

隨后，上海伸庭生物科技有限公司在“森田藥妝”官方微博發(fā)布了致歉信，表示已主動(dòng)召回不合格產(chǎn)品，并承諾對(duì)已購買該款產(chǎn)品的顧客進(jìn)行退換貨。

這也是外界對(duì)國家藥監(jiān)局定調(diào)宣稱“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念都屬違法行為后，衍生出來的一個(gè)疑問，即：“宣稱藥妝違法，企業(yè)換個(gè)宣傳語便可應(yīng)對(duì)，成本幾乎為零，而產(chǎn)品本身質(zhì)量究竟如何呢？”

上述發(fā)問，顯示出藥妝監(jiān)管的復(fù)雜性。

國家藥監(jiān)局曾表示，避免化妝品和藥品概念的混淆，是世界各國（地區(qū)）化妝品監(jiān)管部門的普遍共識(shí)。部分國家的藥品或醫(yī)藥部外品類別中，有些產(chǎn)品同時(shí)具有化妝品的使用目的，但這類產(chǎn)品應(yīng)符合藥品或醫(yī)藥部外品的監(jiān)管法規(guī)要求，不存在單純依照化妝品管理的“藥妝品”。

而梳理企業(yè)癡迷藥妝包裝邏輯，無非是通過標(biāo)榜產(chǎn)品的生產(chǎn)流程參照藥品，工序更加嚴(yán)格，莫名安全感下，提升消費(fèi)欲望，同時(shí)，也因一個(gè)藥字，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，身價(jià)倍增。

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大牌企業(yè)的藥妝邏輯

這也是一些大牌企業(yè)，重點(diǎn)發(fā)力藥妝產(chǎn)品的核心原因。值得考量的是，這些實(shí)力企業(yè)具有一定的藥妝宣傳基礎(chǔ)。

即某些產(chǎn)品是聯(lián)合皮膚科醫(yī)生共同開發(fā)或有醫(yī)生站臺(tái)。

比如，最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的藥妝品牌薇姿（VICHY），引入的是暴露組學(xué)研究概念，歐萊雅稱該產(chǎn)品是“多領(lǐng)域健康護(hù)膚專家力薦”。

甚至，歐萊雅中國活性健康事業(yè)部總經(jīng)理陳旻明確表示，醫(yī)生合作是品牌重要的基石，歐萊雅將和10座城市的100家醫(yī)院的1000位醫(yī)生一起推廣“皮膚健康教育”。還打算和皮膚科醫(yī)生合作對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行臨床觀察和測(cè)試，挖掘沒有被滿足的消費(fèi)者需求。

在此理念下，某些產(chǎn)品還登堂入室，進(jìn)入了專業(yè)醫(yī)院醫(yī)生的推薦名單。比如，京東用戶sunny-林hgu在回答其他用戶提問時(shí)表示：“我用了還好，之前在我們皮膚醫(yī)院去檢查，醫(yī)生給我開了這個(gè)牌子的（薇諾娜），下來就自己在京東買的，挺好用的?！?/p>

同時(shí)，銠財(cái)發(fā)現(xiàn)某些藥妝產(chǎn)品，還進(jìn)入不少藥店的銷售體系。比如在北京西單金象大藥房，薇姿、理膚泉、芙麗芳絲、花印、同仁堂等多個(gè)品牌在銷售，而薇姿、理膚泉都是國內(nèi)消費(fèi)者有口皆碑的藥妝品牌。

復(fù)雜情形

可以說，與醫(yī)療資源的嫁接，造成了藥妝產(chǎn)品定位和發(fā)展的復(fù)雜性，而在全世界范圍內(nèi)管理法規(guī)的相對(duì)滯后，導(dǎo)致了市場(chǎng)對(duì)藥妝產(chǎn)品的認(rèn)知混亂。

美國食品藥品管理局（FDA）在1938年通過的《聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法》中對(duì)于藥物和化妝品的區(qū)別給出了明確的界限——FDA明確認(rèn)為“產(chǎn)品可以是藥品、化妝品或兩者皆而有之。但如果兩者都是，則按藥物進(jìn)行更高要求的監(jiān)管?！?/p>

也就是說，“藥妝”這一術(shù)語在美國法律中不存在。

諷刺的是，藥妝的鼻祖正是誕生于美國。Albert Kligman首次提出“藥妝”（cosmeceuticals）概念，憑借“世界上第一個(gè)被醫(yī)學(xué)界廣泛認(rèn)可的現(xiàn)代藥妝是維A酸（Retin-A）”成為億萬富翁，資料顯示，維A酸，具有治療痤瘡、銀屑病的功能。而Albert Kligman正是美國人。

在日本，在法律上單獨(dú)設(shè)立了普通產(chǎn)品和藥品之間的“醫(yī)藥部外品”，從而給予了“藥妝”以法定地位。這也是為何日本、韓國藥妝產(chǎn)品在中國大行其道的原因所在。

綜上來看，藥妝產(chǎn)品獲得了生存的土壤和環(huán)境，就必然顯示出生機(jī)活力。以國內(nèi)品牌薇諾娜為例，2018年雙十一期間，薇諾娜68分鐘銷售額突破1億，雙十一收盤銷售總額最終鎖定在2億。

在宣傳報(bào)道中，薇諾娜“穩(wěn)坐全網(wǎng)藥妝銷量冠軍寶座，紅紅火火闖進(jìn)天貓美妝TOP 9。”

資料顯示，薇諾娜號(hào)稱是皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品品牌，專注于敏感肌膚產(chǎn)品研發(fā)，采用基于皮膚學(xué)級(jí)的方式，運(yùn)用高科技生物技術(shù)。提供改善肌膚問題的產(chǎn)品包含舒敏保濕、美白保濕、舒緩控油、凈痘清顏、極潤、緊致、柔潤、防曬等系列。

薇諾娜產(chǎn)品研發(fā)來自于薇諾娜研究院，該院是薇諾娜聯(lián)合國內(nèi)外皮膚學(xué)、生物學(xué)、植物學(xué)領(lǐng)域的科技人才，組建的產(chǎn)學(xué)研一體化平臺(tái)。通過現(xiàn)代生物科技，提取植物成分中的護(hù)膚天賦，使其得以量級(jí)增長(zhǎng)，研制出皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品。

憑借雙十一傲人的銷量，薇諾娜儼然是2018年國產(chǎn)藥妝品牌擔(dān)當(dāng)。這種熱銷，在監(jiān)管的一再趨嚴(yán)下，不得不說是一種尷尬。

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產(chǎn)品懸疑

如前文所說，宣稱藥妝是真真的違法行為，企業(yè)只要下狠心，換個(gè)宣傳語即可。相比之下，產(chǎn)品本身質(zhì)量功效才是根本考量。

仔細(xì)梳理，藥妝概念還是個(gè)舶來品，由國外企業(yè)在2000年前后帶入中國，由此開拓出一片市場(chǎng)商機(jī)，國內(nèi)隨之誕生出很多藥妝品牌。

泥沙俱下中，可以肯定的是，凡是藥妝所宣傳的“打開肌膚通道”、“修復(fù)肌膚屏障”、“抵抗黑色素”等等的夸大虛假用語，往往產(chǎn)品本身就不可信賴，會(huì)產(chǎn)生副作用。比如治療黑色素過多的“藥妝品”，通常含有4-異丙基兒茶酚，對(duì)使用者的皮膚會(huì)造成一定傷害。

這種藥妝產(chǎn)品的泛濫，甚至造成皮膚科門診出現(xiàn)了一個(gè)新型分類：化妝品皮炎?；颊叨际鞘褂昧颂砑?-異丙基兒茶酚、激素、鉛汞等成份的不正規(guī)的產(chǎn)品，導(dǎo)致臉部產(chǎn)生紅腫、過敏，甚至還引起內(nèi)分泌失調(diào)。

而對(duì)于薇諾娜等正規(guī)產(chǎn)品，上海瑞金醫(yī)院皮膚科主任鄭捷在接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，一些有皮膚問題的患者在醫(yī)院接受治療后，醫(yī)生在后治療階段會(huì)開一些輔助用品。“比如，患者有濕疹，醫(yī)生會(huì)開一些含有激素的藥，但不能多用，會(huì)有副作用。這時(shí)候就會(huì)建議患者配合使用所謂醫(yī)用護(hù)膚品，來輔助配合治療。不過，目前市場(chǎng)上所銷售的藥妝歸根結(jié)底姓‘妝’而非姓‘藥’”。

這就擊中了藥妝產(chǎn)品的痛點(diǎn)，沒有藥品的嚴(yán)謹(jǐn)標(biāo)準(zhǔn)、科學(xué)原理、規(guī)范基礎(chǔ)，即便是薇諾娜這樣的熱銷產(chǎn)品，也不可能適用于每一個(gè)人。

有京東用戶在購買了之后評(píng)論道：“舒緩是認(rèn)真的嗎？第一次用，我是痘痘肌，比較敏感，用了洗面奶面膜噴了爽膚水和特護(hù)霜又用了痘痘貼，之后臉超級(jí)油癢疼癢疼的比平時(shí)更紅，刺痛感，問了客服居然說正常，抱著超級(jí)期待的心情買的，結(jié)果效果更差，買了好幾種，拆了包裝也不能退了吧，剛買的沒用過誰覺得好用50全部包郵出。”

也有理膚泉用戶評(píng)論道：“不知道該買dou乳還是k乳，最終還是選了dou乳，只能說對(duì)我來說沒效，涂上特別疼，起了皮痘痘還不下……”“用起來臉被扎的感覺，可能過敏，沒覺得祛痘，當(dāng)爽膚水用，下次不會(huì)再買?！?/p>

所以從產(chǎn)品本身角度看，國家藥監(jiān)局清理藥妝市場(chǎng)，意義在于讓用戶將點(diǎn)回歸到產(chǎn)品本身，在理性消費(fèi)之下，給自身帶來益處，而不是盲目聽從藥妝的夸大藥用宣傳，損失錢財(cái)事小，還損傷了身體健康。

未來如何？

對(duì)于此次政策影響和未來企業(yè)發(fā)展，銠財(cái)以“理膚泉是深入中國消費(fèi)者心中的藥妝品牌，國家藥監(jiān)局明確指出宣稱“藥妝品”概念屬于違法行為。貴公司如何看待和應(yīng)對(duì)此事？理膚泉銷售是否受到政策負(fù)面影響？2018年銷量如何？理膚泉產(chǎn)品主要成分是什么？產(chǎn)品生產(chǎn)遵循何種標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范？消費(fèi)者主要評(píng)價(jià)如何？2019年貴公司理膚泉產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)方向是什么？”等問題，詢問歐萊雅中國，也曾以相關(guān)問題詢問上海伸庭生物科技有限公司，截止發(fā)稿，均并未收到回復(fù)。

除了上述企業(yè)，同樣問題，或許還有更大的適用范圍。比如葛蘭素史克、上海家化、資生堂等都有相關(guān)的藥妝品牌。

甚至，也不乏一些傳統(tǒng)中藥老字號(hào)的身影。

如近期處于風(fēng)口浪尖上的同仁堂，除了過期蜂蜜，備受考量的直銷問題，藥妝成了又一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，深陷蜂蜜門的同仁堂，近年來一直致力于多元化。開發(fā)的新產(chǎn)品中超7成為化妝品食品等。

據(jù)同仁堂官網(wǎng)介紹，近20年，同仁堂開發(fā)新產(chǎn)品679個(gè)，其中食品288個(gè)，化妝品123個(gè)。在這123個(gè)化妝品中，不乏藥妝產(chǎn)品，比如同仁堂藥妝祛痘補(bǔ)水面膜，之前在阿里健康官方自營店阿里健康大藥房中，相關(guān)產(chǎn)品描述就是藥妝。（注：現(xiàn)已修改）

此外，片仔癀、云南白藥也有相關(guān)的藥妝產(chǎn)品。對(duì)此，銠財(cái)將持續(xù)進(jìn)行。

不管藥妝品牌是有意宣傳藥妝作用，還是被動(dòng)的被媒體、消費(fèi)者歸類到藥妝范疇，都已經(jīng)是過去時(shí)了，認(rèn)清自身姓“妝”，不姓“藥”，優(yōu)化產(chǎn)品功能，謀求規(guī)范發(fā)展，才是正確路徑選擇。

問題是，規(guī)范發(fā)展對(duì)于一些企業(yè)而言，還是有難度。

就在國家藥監(jiān)局重申藥妝違法之際，據(jù)媒體報(bào)道，歐萊雅收購的美國“藥妝”品牌適樂膚在上海舉行了上市發(fā)布會(huì)；

同時(shí)，包括屈臣氏在內(nèi)的日妝品牌，雖然外包裝找不到任何藥妝或醫(yī)用字樣，一些商鋪的店員卻仍在以藥妝形式向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。類似情況也出現(xiàn)在歐萊雅薇姿、雅漾等品牌上。

而國產(chǎn)連鎖品牌嬌蘭佳人，也被爆剛舉辦了全國經(jīng)理大會(huì)。在董事長(zhǎng)蔡汝青發(fā)布的“一五一十”戰(zhàn)略中，十個(gè)自有品牌包括4個(gè)“藥妝”(AIP艾伊派、BIOFILA貝膚泉、COSCURE珂思蔻、瓷律)。

值得強(qiáng)調(diào)的是，珂思蔻、瓷律是2018年推出的新品牌，今年或?qū)⑹菋商m佳人的主發(fā)力點(diǎn)。而蔡汝青更早在2017年就提“兩妝一品”戰(zhàn)略，明確藥妝的重要性。

各大品牌的實(shí)際表現(xiàn)，印證了藥妝監(jiān)管的復(fù)雜性和長(zhǎng)期性。也印證了一些業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)：藥妝一直是不合規(guī)稱呼，生產(chǎn)售賣藥妝就是違法。這一次只不過8年后，監(jiān)管部門的又一遍強(qiáng)調(diào)。但由此藥妝市場(chǎng)就沒有了，恐怕不現(xiàn)實(shí)，商家與監(jiān)管部門的拉鋸戰(zhàn)或仍在上演。

可以肯定的是，化妝品本身就有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間，藥妝只不過是生生創(chuàng)造出來的一個(gè)營銷概念，市場(chǎng)上曾頗具規(guī)模的藥妝品牌，歸根結(jié)底還是化妝品。如能擯棄打擦邊球的營銷手法，潛心打磨產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)線上、線下銷售渠道嚴(yán)格管束，仍會(huì)呈現(xiàn)大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

更重要的是，企業(yè)要讓產(chǎn)品本身去說話，讓消費(fèi)者替產(chǎn)品說話，花心思將精力、資本用在產(chǎn)品研發(fā)上，而不是用宣傳噱頭占市場(chǎng)。就像當(dāng)前的電影市場(chǎng)，映前宣傳攻勢(shì)猛烈的《新喜劇之王》、《神探蒲松齡》票房遭遇滑鐵盧，而幾乎沒有宣傳的《流浪地球》，憑借影片口碑，票房一路上升，成為今年春節(jié)檔最大的亮點(diǎn)。

由此來看，藥妝拉鋸戰(zhàn)也許仍會(huì)上演，但不會(huì)持續(xù)。對(duì)于化妝品來說，口碑才是生產(chǎn)力。只要做好了產(chǎn)品，就算藥妝市場(chǎng)坍縮，也能夠闖出一片新天地。況且，這一次的監(jiān)管動(dòng)作，實(shí)行力度、輿論影響都耐人尋味。1月25日，國家藥監(jiān)局再次發(fā)聲，化妝品安全已成民生新熱點(diǎn)，需嚴(yán)懲重處化妝品違法行為，進(jìn)一步凈化市場(chǎng)環(huán)境。

強(qiáng)音之下，8年藥妝亂象，8年拉鋸戰(zhàn)，也許到了徹底整治的臨界點(diǎn)，那些對(duì)藥妝過分癡迷，或利益驅(qū)使、或僥幸使然，或前期投入重多、或所謂醫(yī)學(xué)背書，或仍暗地較勁、仍打擦邊球、挑戰(zhàn)消費(fèi)安全的企業(yè)們又將何去何從？這值得歐萊雅、居臣氏、森田藥妝、嬌蘭佳人、薇諾娜、同仁堂、片仔癀等企業(yè)的深思，銠財(cái)也將持續(xù)。

本文為銠財(cái)原創(chuàng)

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