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中國白酒喜歡講故事，但像聽花酒這般的故事此前還從未有過。

據(jù)其官網(wǎng)介紹，聽花酒的靈感來自太上老君的一個夢。不僅如此，這款酒具備多種健康功效，并得到多位諾貝爾獎獲得者助陣，至少兩所國內(nèi)高校為其背書。

有了這么多加持，這款酒自然不能便宜。標(biāo)準(zhǔn)裝5860元/瓶，精品裝58600元/瓶，茅臺看了都得甘拜下風(fēng)。

然而隨著央視315晚會的曝光，聽花酒的各種泡沫被戳破，其背后的操盤手——青海春天董事長、聽花酒總設(shè)計(jì)師張雪峰也重新回到聚光燈下。

原來，張雪峰正是十多年前名噪一時的“極草”的操盤手，在業(yè)內(nèi)有著“營銷鬼才”之稱。

張雪峰有著“營銷鬼才”之稱 圖/聽花酒官網(wǎng)

“蟲草第一股”

在聽花酒之前，張雪峰最被業(yè)內(nèi)熟知的手筆還屬“極草”，這也是他的營銷集大成之作。

當(dāng)時，聽花酒母公司青海春天的主業(yè)還是銷售冬蟲夏草。

2009年，青海春天以冬蟲夏草為原料制成的純粉含片“極草”系列產(chǎn)品開始試生產(chǎn)。在鼎盛時期，“極草”定價29888元/盒，平均每克1054元，遠(yuǎn)高于當(dāng)時的黃金價格。

2013年11月，有消息稱，張雪峰作為極草總設(shè)計(jì)師，獲得由聯(lián)合國秘書長特別助理頒發(fā)的“國際健康成就獎”。不過在2014年7月，聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署否認(rèn)與“極草產(chǎn)品”有任何關(guān)系。

2014年，青海春天憑借著“極草”成功登陸資本市場，被譽(yù)為“蟲草第一股”，這一年公司營收達(dá)到20.63億元。

然而好景不長，上市次年，國家食藥監(jiān)總局在對青海春天的冬蟲夏草、冬蟲夏草粉及純粉片產(chǎn)品的監(jiān)測檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)砷含量為4.4—9.9mg/kg，遠(yuǎn)超保健食品1.0mg/kg的安全標(biāo)準(zhǔn)砷限量值。

2016年，“極草”系列產(chǎn)品被總局要求停止生產(chǎn)，青海春天被迫走上轉(zhuǎn)型道路。

2018年，青海春天通過收購關(guān)聯(lián)方西藏正庫投資有限公司持有的西藏聽花酒業(yè)有限公司100%股權(quán)的方式，正式進(jìn)軍酒行業(yè)。聽花酒業(yè)首款產(chǎn)品是涼露酒，該產(chǎn)品宣稱專為吃辣而研發(fā)，主要消費(fèi)場景是餐飲聚會。

然而這款產(chǎn)品并沒有達(dá)到張雪峰的預(yù)期。2018－2020年，青海春天酒水業(yè)務(wù)收入分別為2519.62萬元、5173.71萬元、2228.19萬元。

青海春天在2020年年報中表示，“2020年初，由于疫情爆發(fā)，快消品依賴性較強(qiáng)的餐飲、KA賣場（大型連鎖超市）等重要渠道以及物流行業(yè)均受到嚴(yán)重影響，國內(nèi)消費(fèi)市場出現(xiàn)萎縮，對涼露酒的業(yè)務(wù)帶來較大影響”。

2020年10月，青海春天正式推出聽花酒。

老君托夢

在聽花酒之前，中國還從沒有一款白酒能上探到5萬元的價格帶。那么張雪峰是怎么做到的呢？

在聽花酒的官網(wǎng)上，有這樣一則故事：

一天凌晨4點(diǎn)，張雪峰在實(shí)驗(yàn)室靠著椅子小憩?；秀眽艟持?，一位腰系金繩、白髯飄飄的老者，來到他面前，揮起拂塵，在他手心寫下一個“活”字，翩然而去。醒來的他，下意識地將手指覆在掌心，思緒仿佛穿過千年時空，與古時智者相通，腦海中浮現(xiàn)出一句話：“舌邊有水謂之活”。他驀然驚覺，“舌邊之水不正是口水——唾液嗎？”

這便是聽花酒的靈感來源。受此啟發(fā)，聽花酒研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷時四年、3091次方案試制調(diào)整，釀造出聽花酒。為此，張雪峰甚至將老君托夢與門捷列夫夢見元素周期表、玻爾夢見原子結(jié)構(gòu)相提并論。

在張雪峰看來，聽花酒不光有故事，還有療效。

2020年12月，聽花酒業(yè)聯(lián)合四川輕化工大學(xué)白酒學(xué)院發(fā)布了一份研究報告。報告中說，健康成年男性每日飲用聽花酒50毫升、連續(xù)7天，健康成年女性每日飲用聽花酒50毫升、連續(xù)14天，兩組人群的免疫指標(biāo)、深度睡眠比例、性激素水平以及保障男性勃起功能，以及女性感受的一氧化氮水平等數(shù)據(jù)明顯升高。

2021年，聽花酒業(yè)在線上舉辦了一場“中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會”，江南大學(xué)生物工程學(xué)院副教授、國家級白酒評委陳雙在會上表示，“創(chuàng)新的方向決定了酒的高度，聽花酒采用中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，是中醫(yī)藥與白酒的首次結(jié)合，給行業(yè)創(chuàng)新提供了很好的示例?！?/p>

為了進(jìn)一步證明自己的“科技”含量，2022年7月，聽花酒邀請兩位諾獎得主——斐里德·穆拉德與亞利耶·瓦謝爾擔(dān)任其首席科學(xué)家，其中前者正是鼎鼎大名的“偉哥之父”。

不過，這一舉動引發(fā)了上交所的關(guān)注。2022年9月，上交所向青海春天發(fā)出問詢函，要求其披露諾獎教授的具體貢獻(xiàn)，并說明“聯(lián)席首席科學(xué)家”是否僅為榮譽(yù)性頭銜，以及是否存在利用信息披露誤導(dǎo)投資者、配合炒作股價的不當(dāng)動機(jī)。

2023年11月，聽花酒宣布又一位諾獎得主——2004年諾貝爾化學(xué)獎得主阿夫拉姆·赫什科加盟聽花酒的首席科學(xué)家研究團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)然，講故事也是有代價的。

數(shù)據(jù)顯示，青海春天2020－2023年前三季度的銷售費(fèi)用分別為0.48億元、0.56億元、1.23億元、1.27億元，占營業(yè)總收入38.89%、43.58%、76.94%、79.26%。

時至今日，在北京的不少電梯間內(nèi)，依然可以看到張雪峰與兩位諾獎得主并列的廣告。

圖為聽花酒體驗(yàn)店

泡沫破了

從營銷套路上看，張雪峰應(yīng)該是想復(fù)制“極草”曾經(jīng)的輝煌，然而事與愿違。

2020年至2022年，青海春天的營收分別為1.24億元、1.28億元和1.6億元，但凈利潤卻分別虧損3.20億元、2.49億元、2.88億元。

今年1月31日，青海春天發(fā)布《2023年度業(yè)績預(yù)虧公告》稱，預(yù)計(jì)2023年度歸屬于上市公司股東的凈虧損2.22億元至2.87億元。

四年下來，青海春天預(yù)計(jì)虧損超10億元。

隨著央視315晚會的播出，進(jìn)一步戳破了聽花酒的泡沫。

據(jù)報道，聽花酒店內(nèi)廣告，大肆宣揚(yáng)該酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效。用戶的“回春”案例，也被店內(nèi)工作人員掛在嘴邊。然而，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》的明確規(guī)定，酒類廣告是嚴(yán)禁含有明示或暗示飲酒能夠消除緊張和焦慮、增加體力等功效的內(nèi)容的。

至于聽花酒所謂的高科技“涼味劑”，竟是常見薄荷提取物。

天眼查App顯示，宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司共有17條有效專利，其中就包括“去除薄荷酒中薄荷味的方法”。

在該項(xiàng)專利中，聽花酒業(yè)稱其發(fā)明提供將薄荷酒離心后取上清液，再粗濾、超濾、納濾后，得到有涼感而無薄荷味的薄荷酒。該專利為2018年申請，2019年公布，2021年授權(quán)。

事實(shí)上，聽花酒生產(chǎn)單位聽花酒業(yè)前身就是涼露酒業(yè)。據(jù)天眼查App顯示，2020年10月公司才完成更名。

圖為掛著聽花酒業(yè)牌子的廠房區(qū)域

在某電商平臺上，52度125毫升涼露白酒，24瓶售價為100元，合計(jì)一瓶單價不到5元。

中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青表示，聽花酒是非常明顯的收智商稅的產(chǎn)品，炒作大于實(shí)際，甚至這樣的智商稅產(chǎn)品在市場上也幾乎很難收割韭菜?！鞍拙频墓に嚭团浞叫畔⒐_透明，聽花酒的售價遠(yuǎn)高于成本?！?/p>

315晚會后，各大電商平臺火速下架聽花酒相關(guān)產(chǎn)品，其官方公眾號也已被停止使用，上交所、證監(jiān)會也相繼發(fā)去監(jiān)管工作函。北京首都機(jī)場航站樓內(nèi)有關(guān)聽花酒的廣告物料也在該酒企被曝光后的第一時間內(nèi)撤下。

3月16日聽花酒在其官網(wǎng)發(fā)布聲明，向公眾及廣大消費(fèi)者致意，稱已第一時間成立專項(xiàng)小組，全面展開檢查與整改。不過，對于專利相關(guān)問題，聽花酒予以否認(rèn)，稱處于國際公布階段，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物。

這份聲明也被網(wǎng)友直呼，“這還是第一次看到有辟謠3·15晚會的。”

這一次，張雪峰還準(zhǔn)備做點(diǎn)兒什么夢呢？

作者：余源

編輯：陳燕妮