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“一代傳奇企業(yè)家”宗慶后正式謝幕。

2024年2月25日10時30分，娃哈哈集團創(chuàng)始人、董事長宗慶后，因病醫(yī)治無效逝世，享年79歲。

這位42歲白手起家，早期蹬著三輪車走街串巷販賣文具和飲料的企業(yè)家，曾三度問鼎中國首富。

隨著宗慶后的離去，娃哈哈這艘年營收超過500億元的飲料界“巨輪”也將迎來新舵手和新航向。

據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2024年2月23日，宗慶后女兒宗馥莉接替其父，出任杭州娃哈哈電子商務有限公司法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理。

超500億的娃哈哈，何去何從？

圖為娃哈哈園區(qū)里的雕像 圖/娃哈哈官網(wǎng)截圖

500億商業(yè)帝國

宗慶后去世前，娃哈哈最近一次引起熱議，是在2024年總臺春晚現(xiàn)場，劉謙的魔術節(jié)目中AD鈣奶意外“搶鏡”，經(jīng)典的綠白紅配色一下子抓住了觀眾們的眼球。令不少80、90后唏噓不已：已經(jīng)記不清有多久沒喝它了。

但實際上，時至今日娃哈哈依然擁有超500億元的營收體量。

根據(jù)全國工商聯(lián)發(fā)布的2023年民企500強榜單，娃哈哈總營收為512億元，位列飲料企業(yè)中的第一名，領先第二名的農(nóng)夫山泉74個位次。而在飲料界叱咤風云的元氣森林，至今年營收未突破百億元大關。

典型的“輿論場沒贏過，生意場沒輸過”。這源于宗慶后打下了較為雄厚的基礎。

娃哈哈起家于上世紀八九十年代，當時正值保健品風潮正盛，因此宗慶后也鎖定了“營養(yǎng)健康”的領域。

圖為娃哈哈集團公司涪陵有限責任公司掛牌 圖/娃哈哈官網(wǎng)截圖

鑒于他早期任職校辦企業(yè)的經(jīng)驗，他推出的第一款產(chǎn)品便是1988年面向兒童市場的“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”。短短三年時間，娃哈哈便產(chǎn)值過億，利潤超2000萬元。

市場證明兒童營養(yǎng)品的路子可行，于是娃哈哈延續(xù)了這條路，從1996年開始，十年間推出了AD鈣奶、營養(yǎng)快線和爽歪歪，款款都受到市場的熱烈反饋。

例如AD鈣奶，上市第一年就生產(chǎn)了10.7億瓶，創(chuàng)造產(chǎn)值6.85億元。不僅在兒童、青少年市場里奠定了“老大哥”的基礎，而且也在當時比較風平浪靜的飲料市場里成就了超級單品。

爆品的誕生，一方面是產(chǎn)品本身切合市場需求——“值得買”，另一方面也需要強大的銷售網(wǎng)絡支撐——“值得賣”。這就得提到娃哈哈成功的另一個秘訣——“聯(lián)銷體”的銷售模式。

在食品飲料領域，線下渠道尤為重要，尤其是在10余年前電商平臺剛剛起步的階段，誰能拓展渠道、誰能掌握經(jīng)銷商，誰就能把貨賣出去。

營銷專家、曾在娃哈哈集團任職多年策劃總監(jiān)的肖竹青回憶起宗慶后時，第一大印象便是“聯(lián)銷體”。具體而言，快消行業(yè)傳統(tǒng)的模式是“先發(fā)貨、再銷售、最后回款”的賒銷制，經(jīng)銷商難以擁有積極性，企業(yè)也難以獲得足夠的資金流。

聯(lián)銷體模式則是“先款后貨”模式，按照全年銷售額度10%繳納保證金，這筆錢被承諾高于銀行的貸款利率，最終年底按照利潤分紅。

因此，聯(lián)銷體將廠家和經(jīng)銷商的利益深度捆綁在一起，有助于實現(xiàn)共同發(fā)力的目標，在娃哈哈的聯(lián)銷體模式下，娃哈哈的產(chǎn)品被經(jīng)銷商們鋪向全國。

“老本”的紅利

不過對于宗慶后的接班人——宗馥莉來說，500億的擔子并不輕松。

從1988年推出第一款產(chǎn)品“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”開始，AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪等明星產(chǎn)品，承載著一代代兒童的記憶。然而，曾經(jīng)的消費者不斷長大甚至步入中年，但“AD鈣奶們”仍然是娃哈哈為數(shù)不多的超級單品。

雖然娃哈哈未披露過不同產(chǎn)品的營收占比，但根據(jù)經(jīng)濟觀察報等媒體的報道，在娃哈哈的鼎盛時期，營養(yǎng)快線營收可達200億元，爽歪歪和AD鈣奶各達100億元，而娃哈哈總營收的頂峰為782.8億，“AD鈣奶們”的重要性可見一斑。

“AD鈣奶們”仍然是娃哈哈為數(shù)不多的超級單品 圖/娃哈哈官網(wǎng)截圖

產(chǎn)品老化這一點通過走訪市場也能發(fā)現(xiàn)。綜觀線下商超，尚能看到的娃哈哈產(chǎn)品基本還是AD鈣奶、營養(yǎng)快線以及爽歪歪這“老三樣”。

而在線上，例如在娃哈哈天貓官方旗艦店中，月付款萬人以上的產(chǎn)品共8款，除了1996年誕生的AD鈣奶、2005年誕生的營養(yǎng)快線以及2006年誕生的爽歪歪等老牌產(chǎn)品之外，消費者相對陌生的產(chǎn)品只有無汽蘇打水和晶鉆瓶飲用純凈水，前者是2010年的產(chǎn)品，后者則是2015年的產(chǎn)品。

換句話說，娃哈哈最受歡迎的產(chǎn)品幾乎都是10年前的“創(chuàng)新”。

業(yè)績數(shù)據(jù)也能反映出產(chǎn)品斷層問題。2013年達到782.8億元高峰后，娃哈哈的業(yè)績陷入了斷崖式下跌，一度跌至439億元。

2018年4月，宗馥莉被任命為娃哈哈集團品牌公關部部長，此后在營銷和產(chǎn)品層面都做了大刀闊斧的改變：

營銷上，最被人津津樂道的在于代言人的更換。2018年起，娃哈哈不再與王力宏續(xù)約代言合同，并在2020年官宣更具有流量、更受年輕圈層擁抱的許廣漢為新的代言人。

這在當時還曾引起過王力宏粉絲的不滿，但在2021年王力宏因離婚風波陷入負面輿論時，宗馥莉再次被提起，這一次消費者則褒揚其“先知先覺”的獨到眼光。

產(chǎn)品上，在“老三樣”AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪以及常青的瓶裝飲用水之外，宗馥莉在2018年后推出了無糖版非?？蓸?、入茶里低糖飲料、電敬蘇打水等新產(chǎn)品。

最值得一提的是，她曾以自己的英文名Kelly打造了氣泡水品牌KellyOne，旗下有生氣啵啵等多款產(chǎn)品，該品牌隸屬于宏勝飲料集團有限公司，宗馥莉曾長期擔任實際管理人的職位。

不過上述改變并未給消費者留下多少印象。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，娃哈哈品牌和產(chǎn)品的老化，對飲料市場來說是致命傷。多年以來，娃哈哈產(chǎn)品路線基本以模仿、追隨為主，創(chuàng)新力不足，已經(jīng)沒有太多爆款可言。

圖為娃哈哈旗下的眾多飲品，已經(jīng)沒有太多爆款可言 圖/娃哈哈官網(wǎng)截圖

新舵手有新挑戰(zhàn)

拋開產(chǎn)品層面不談，宗馥莉更大的挑戰(zhàn)或許來自于企業(yè)管理本身。

肖竹青回憶宗慶后時提到，娃哈哈給人們留下的一個重要印象在于“有人情味”。宗慶后懂得企業(yè)發(fā)展需要依靠員工，所以制定政策和機制鼓勵骨干員工入股新項目或主業(yè)的配套項目，讓娃哈哈發(fā)展的成就與員工共享。

他提到了幾個細節(jié)，例如工作十年以上的員工跟不上企業(yè)發(fā)展崗位要求，會安排轉(zhuǎn)崗保安或倉庫保管員崗位養(yǎng)老；宗慶后每年過年都親自安排每個生產(chǎn)基地向工人飯卡充值送一筆錢，怕員工舍不得花錢，直接向飯卡充錢讓員工能吃好一點；娃哈哈集團所有的飲料瓶蓋是“俊杰公司”制造的，而俊杰公司股東是娃哈哈全國各省省經(jīng)理和公司重要的骨干。

萬商天勤律師事務所創(chuàng)始合伙人、家族企業(yè)風險管理中心主任徐猛提到，對于家族企業(yè)而言，民營企業(yè)家群體常常受到負面輿情的困擾。好在，宗慶后作為長期被公眾關注的首富，卻沒有讓人感到張揚和浮夸，更沒有讓人反感的緋聞和奢靡行為。“好名聲才是宗慶后留下的最大財富?！?/p>

宗慶后在企業(yè)中的聲望和魅力，是否能全部“傳承”到宗馥莉身上呢？對于員工和經(jīng)銷商而言，信任感是否能“繼承”呢？

對于宗馥莉接下來的挑戰(zhàn)，清華大學五道口金融學院全球家族企業(yè)研究中心主任高皓指出，宗慶后作為創(chuàng)一代企業(yè)家的杰出代表，秉持“一竿子插到底”的管理理念，事無巨細親力親為。娃哈哈幾乎沒有副總，這意味著公司運營管理高度依賴于宗慶后本人，而不是有效運作的董事會和高管層等現(xiàn)代企業(yè)治理制度。

“接班人面臨的重大挑戰(zhàn)之一是，在能力和精力超強的一代企業(yè)家離去后，應該如何填補巨大的權(quán)力空白？企業(yè)在重構(gòu)責任、權(quán)利和利益的治理結(jié)構(gòu)過程中，可能面臨較大的不確定性。”高皓表示。

在正式接班前，宗慶后已經(jīng)歷練宗馥莉多年。公開資料顯示，現(xiàn)年42歲的宗馥莉，14歲便出國留學，2004年從洛杉磯佩珀代因大學國際商務專業(yè)畢業(yè)回國后，她到娃哈哈位于蕭山的一處生產(chǎn)車間歷練。

2007年，宗馥莉創(chuàng)立宏勝飲料集團，主營娃哈哈飲料OEM代加工業(yè)務，直至2018年回歸娃哈哈。值得一提的是，2022年浙商制造業(yè)百強榜顯示，宏勝飲料以營業(yè)收入104.2億元、凈利潤14.7億元上榜。

2021年12月9日，娃哈哈發(fā)布公告宣布，宗馥莉出任公司副董事長兼總經(jīng)理，這也被外界認為是正式交班。

不過交班后的宗慶后也沒有退休。2023年，宗慶后在接受央視采訪時曾笑稱自己不會退休，即便這幾年已經(jīng)陸續(xù)退居二線，也要在后邊看著沖鋒的年輕人，“走偏的時候扭轉(zhuǎn)一下，出點主意”。

現(xiàn)在，隨著宗慶后逝世，娃哈哈的擔子也將全部落在宗馥莉身上，接下來為她出主意的會是誰了？

作者：屈博洋

編輯：余源