文/陳妍

編輯/安娜

今年的“雙十一”電商大促，迎來首個交易高峰。

據不完全統(tǒng)計，11月1日零點開始，天貓商鋪的成交量就一路高歌猛進。開售一小時，超過2600個品牌的成交額已經大于去年全天的金額。

京東也不甘示弱。京東雙十一大促比天貓?zhí)崆八男r開始，10月31日晚8點到12點的4個小時里，京東累計售出商品超1.9億件。開場4個小時，京東的自有品牌總成交額同比增長266%，其中京東京造總成交額同比增長279%。

在這場消費狂歡中，國貨品牌的表現尤為亮眼。天貓正式開售的一個小時內，五菱宏光、小鵬汽車、VIVO、薇諾娜等品牌，都超過了去年全天銷售額。此前京東預售排行榜顯示，家電品類中，國產品牌占前七位，而薇諾娜、珀萊雅、百雀羚成為國潮美妝品牌TOP 3。

與此同時，各大平臺曬數據秀“戰(zhàn)績”的硝煙味減少了。比起往年對銷售數字的大肆宣揚，今年各平臺都不約而同地站到了消費者和品牌方后面，盡量削弱自己的“存在感”，不管是天貓還是京東，都在刻意避免“拿數據說事”。

如今，雙十一已經走過十三個年頭，消費者也從曾經的“消費狂熱”中，逐漸恢復理性。這個“消費狂歡節(jié)”也走向了轉折點。

第13個雙十一，哪里變了？

今年最明顯的一點就是，“雙十一”的消費周期被拉長了。今年雙十一從10月20日起就開啟第一波預售。被拉長的“雙十一”一方面緩解了物流壓力，另一方面也培養(yǎng)了消費者更多購物需求，為雙十一的銷售額增長提供更多可能。數據顯示，京東預售4小時下單用戶數同比提升將近40%。

今年天貓的滿減力度也比以往更大，從去年的每滿300減40，到今年的每滿200減30，雙十一購物的消費門檻降低了。此舉也是為了減少往年為了隨便湊單而產生的退款。

此外，平臺也開始注重消費者個性消費。淘寶新增購物車分享功能，朋友之間可以互相“抄作業(yè)”，還推出了“長輩模式”，針對銀發(fā)一族的痛點優(yōu)化站內各個環(huán)節(jié)，方便老年人進行網購。

今年的直播帶貨也成為“雙十一”一大亮點。自2018年直播帶貨火起來，它已經成為各大平臺和商家的標配。10月20日當晚，李佳琦、薇婭兩人破200億的淘寶直播交易額喜提微博熱搜，自此為“雙十一首戰(zhàn)”打下漂亮的第一仗。

除開這些頭部主播，其他帶貨主播也是各顯神通。抖音直播間里，各大網紅博主早晚不停歇地高喊“保價雙十一”的口號，為了賣貨煞費苦心。

國貨銷售大捷，品牌出圈

今年“雙十一”消費爆發(fā)式增長的背后，是國貨的崛起。

自11月1日零點起，在天貓五菱宏光1分鐘成交額超去年全天，小鵬汽車5分鐘超去年全天，VIVO 38分鐘超去年全天，薇諾娜49分鐘超去年全天，此外還有鴻星爾克、回力、蕉下、太平鳥、bosie等國貨品牌，均在1小時內就超過了去年全天的成交額。

根據京東消費者搜索熱度統(tǒng)計，消費者最的TOP 5品牌有蘋果、華為、小米、安踏、李寧，其中四個都是國產品牌。京東公布的數據顯示，在雙十一開啟前的10分鐘，小米、OPPO、Realme、華為等國產品牌手機成交額同比增長超300%，而小米和Realme更是占據首日手機銷量前三的位置。

此前在雙十一預售首日，李佳琦直播間銷量最高的前五個產品均為國貨，而薇婭直播間銷量最高的五款單品，除了JM面膜是韓國品牌外，其余四款產品也是國貨。

國貨為何能在今年的雙十一大放異彩？

隨著國家政策的扶持，和內地消費品市場的崛起，越來越多的國貨品牌抓住機遇蓬勃發(fā)展，開始注重產品質量、創(chuàng)新營銷和渠道推廣。

而隨著消費群體的更新換代，消費心理也發(fā)生變化。相比起“洋貨”，現在的新消費者更愿意相信國產品牌，并追求性價比。

此外，國貨也是直播間的“?？汀?。自從直播電商火起來，無數國貨品牌就經由直播間走進千家萬戶。除開淘寶的李佳琦、薇婭、雪梨外，快手的辛巴，抖音的羅永浩等等都為國貨打過call。作為直播帶貨領域的kol，他們?yōu)閲浾?，也推動其走紅。

與此同時，各大平臺也紛紛推出扶持國貨的計劃，比如阿里巴巴曾推出“新國貨計劃”，抖音電商的“抖品牌專項扶持計劃”，意在加速國貨產品創(chuàng)新和自主品牌建設。

在時代的風口上，國貨和電商平臺雙向選擇彼此，也使得國貨在今年雙十一表現亮眼，為雙十一的銷售額贏得“開門紅”。

如今的“雙十一”和13年前已大相徑庭，但越來越多電商平臺入局，搶奪消費者，也使得原本的“雙十一狂歡”略顯疲態(tài)。今年平臺針對“雙十一”做出的種種改變，也印證了這個消費節(jié)正面臨瓶頸，亟需突破。

在每天都能“邊買邊看”、“天天五折”的購物大環(huán)境之下，下一年的雙十一，還存在的意義嗎？