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評(píng)論員 邱延波

農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)“嫌”。

最近，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后因病逝世后，掀起的悼念活動(dòng)，逐漸演變成網(wǎng)絡(luò)暴力，戾氣充斥著線上線下。陷入輿論風(fēng)暴的農(nóng)夫山泉在一片口誅筆伐之下，股價(jià)三日連降，市值蒸發(fā)約230億，旗艦店銷(xiāo)售額銳減。同時(shí)農(nóng)夫山泉還因“媚日”包裝問(wèn)題連上熱搜，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

在一些社交平臺(tái)上，不少自媒體博主發(fā)布傾倒農(nóng)夫山泉視頻，并配文“水倒了，瓶子沒(méi)人收”等文案，更有甚者直接開(kāi)直播倒水。

不少自媒體博主發(fā)布傾倒農(nóng)夫山泉視頻 圖/視頻截圖

作為消費(fèi)者，每個(gè)人都有自己的情感和價(jià)值判斷，無(wú)論是葉公好“宗”還是葉公好“鐘”，買(mǎi)娃哈哈還是買(mǎi)農(nóng)夫山泉，是個(gè)人權(quán)利。作為一個(gè)生物屬性的人，喝水是為了滿足身體需要。在渴的時(shí)候，需要的是回歸本質(zhì)的水，只要是干凈的水，只要能解渴，品牌其實(shí)并不重要。有些“志士”，堅(jiān)持不飲“盜泉”之水，無(wú)可厚非。但是，把好好的農(nóng)夫山泉倒了，這就是可恥的浪費(fèi)。這些農(nóng)夫山泉是有成本的，制造過(guò)程中還包含著各種人力的勞動(dòng)，運(yùn)輸過(guò)程中同樣有人力作用，并不是大自然充當(dāng)著免費(fèi)的搬運(yùn)工。

一瓶水沒(méi)有是非對(duì)錯(cuò)，沒(méi)有善惡美丑，只要能解渴，只要能安全滿足人體需要，就是合格的產(chǎn)品。就像兩張100元人民幣，一張新一點(diǎn)，一張舊一點(diǎn)，你不能因此認(rèn)為一張人民幣高尚，另一張人民幣骯臟，更不能因此就撕掉舊一點(diǎn)的那張人民幣。如果你不會(huì)撕掉另一張人民幣，為何卻要傾倒符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的另一瓶水？

傾倒農(nóng)夫山泉的行為是在制造情緒，煽動(dòng)民意，碰瓷愛(ài)國(guó) 圖/視頻截圖

傾倒農(nóng)夫山泉，直播倒水，并不是這些人蠢，更不是這些人愛(ài)國(guó)，而是成本較低且沒(méi)有安全風(fēng)險(xiǎn)。他們制造情緒，煽動(dòng)民意，碰瓷愛(ài)國(guó)，博取流量。這種動(dòng)輒對(duì)一個(gè)品牌喊打喊殺的風(fēng)氣，與國(guó)家大力提倡發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、保護(hù)民營(yíng)企業(yè)的政策是相違背的。喜歡娃哈哈，尊敬宗慶后，沒(méi)必要仇視農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉與娃哈哈一樣，都是中國(guó)的優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)，都為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了自己的貢獻(xiàn)，都向國(guó)家納了稅，都創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，都經(jīng)常捐款做慈善。

倒水不是滿足自己的情懷，是刻意挑動(dòng)民間情緒，帶風(fēng)向，是試圖站在道德制高點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情緒綁架。這種為了流量不擇手段的舉動(dòng)，正在混淆是非，模糊真相，正在把正常的消費(fèi)演變?yōu)榈赖聦徟?，把客觀的批評(píng)變成侮辱謾罵。這樣的流量為王，正成為網(wǎng)絡(luò)惡勢(shì)力的溫床。如果任由蹭流量假愛(ài)國(guó)的“唱黑行動(dòng)”打擊民營(yíng)企業(yè)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的信心就會(huì)受到影響。

水本無(wú)罪，倒水可恥。直播倒水，是在給網(wǎng)絡(luò)攪混水，是在給民營(yíng)企業(yè)潑臟水，這樣的鬧劇，早該休了。

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娃哈哈遭搶購(gòu)，暗藏“捧殺”隱憂

3月7日，社交媒體上流傳了一份由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司于3月3日發(fā)布的一封“致全體銷(xiāo)售人員的一封信”，信中提到，娃哈哈受到空前關(guān)注，各地消費(fèi)者開(kāi)始搶購(gòu)?fù)薰a(chǎn)品，超市渠道、終端也積極進(jìn)貨，希望所有銷(xiāo)售人員打好這場(chǎng)銷(xiāo)售戰(zhàn)役。

這封信還提到，娃哈哈公司已經(jīng)出臺(tái)最大力度的保證金獎(jiǎng)勵(lì)政策，開(kāi)展“娃哈哈請(qǐng)你喝水”的促銷(xiāo)活動(dòng)，動(dòng)員全體人員力量組建終端鋪貨突擊項(xiàng)目組，希望實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)新突破。

圖為網(wǎng)傳的娃哈哈內(nèi)部文件截圖

由于未加蓋公章，界面新聞試圖向娃哈哈官方求證該信的真實(shí)性，但尚未獲得對(duì)方回復(fù)。

不過(guò)，最近娃哈哈在終端的銷(xiāo)售表現(xiàn)確實(shí)如上述信中所說(shuō)，部分渠道出現(xiàn)一波銷(xiāo)售熱潮，甚至售罄。

山西一家大型連鎖超市的賣(mài)場(chǎng)主管告訴界面新聞，自3月1日以來(lái)，他所在的賣(mài)場(chǎng)水飲區(qū)域關(guān)注到娃哈哈的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在賣(mài)場(chǎng)通道臨時(shí)新增了娃哈哈純凈水、AD鈣奶的堆頭，連原本銷(xiāo)售一般的營(yíng)養(yǎng)快線最近也有了小幅上漲的銷(xiāo)售額。

不過(guò)娃哈哈其他單品如雙柚汁、咖位咖啡、椰子牛乳等，目前在北方市場(chǎng)的渠道終端鋪貨力度并不強(qiáng)，上述賣(mài)場(chǎng)人員稱(chēng)，由于他們采購(gòu)?fù)薰a(chǎn)品通過(guò)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商而非直采，如果采購(gòu)環(huán)節(jié)多產(chǎn)品可能會(huì)錯(cuò)過(guò)銷(xiāo)售高峰，反而造成熱潮后的囤積。

另一名華南的飲料經(jīng)銷(xiāo)商有同樣的隱憂，他告訴界面新聞，中間商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了“娃哈哈就是流量密碼”這一點(diǎn)，就借機(jī)瘋狂消費(fèi)娃哈哈的這波流量，但熱潮退去后中間商也是最早跑掉，追趕下一波流量，就像之前的鴻星爾克。

2021年7月，鴻星爾克因5000萬(wàn)的捐款突然爆紅網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)量在7月23日這天創(chuàng)下多項(xiàng)紀(jì)錄：銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超52倍，總銷(xiāo)售額超2200萬(wàn)，線上直播間累積觀看數(shù)超2400萬(wàn)，累計(jì)在線人數(shù)超10萬(wàn)。線下個(gè)別門(mén)店甚至還出現(xiàn)“男子買(mǎi)500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費(fèi)行為。

但一個(gè)多月之后的9月，鴻星爾克直播數(shù)據(jù)和線上銷(xiāo)售情況都迅速下滑，銷(xiāo)售額不足此前十分之一。

娃哈哈目前正在上演鴻星爾克的巔峰時(shí)刻。

據(jù)上述賣(mài)場(chǎng)主管估計(jì)，娃哈哈這種熱度不會(huì)持續(xù)太久，“目前這種過(guò)度消耗娃哈哈的情況不會(huì)超過(guò)一個(gè)月”，因?yàn)閾?jù)他觀察，消費(fèi)者最終會(huì)回歸理性，“選擇購(gòu)買(mǎi)打折商品，或者更喜歡的品牌的產(chǎn)品”。

界面新聞此前報(bào)道，12連包的娃哈哈純凈水在3月6日被上架，與怡寶、農(nóng)夫山泉的12連包產(chǎn)品放在一起，娃哈哈的純凈水甚至沒(méi)來(lái)得及放上價(jià)簽。

一名超市人員告訴界面新聞，娃哈哈的水在15元左右，和農(nóng)夫山泉（15.9元）、怡寶（16.7元）的價(jià)格相當(dāng)，不過(guò)怡寶處于10.9元的促銷(xiāo)活動(dòng)中，所以銷(xiāo)售速度更快，此外，康師傅的喝開(kāi)水12連包則從21.6元降價(jià)至12.99元，水的價(jià)格戰(zhàn)非常白熱化。

在水飲旺季即將到來(lái)的關(guān)鍵機(jī)遇期，娃哈哈的市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒔柚@一波熱潮進(jìn)一步擴(kuò)大。但在熱度消散后，最終留住“野性消費(fèi)者”的仍然有賴于產(chǎn)品自身和渠道執(zhí)行力。

2月底，界面新聞采訪的業(yè)內(nèi)人士透露，娃哈哈的人員穩(wěn)定，價(jià)格管控也比較嚴(yán)格，但部分經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)力不足，更原因依賴經(jīng)典老品，不愿意在新產(chǎn)品的推動(dòng)上下功夫，所以部分新品在向下沉市場(chǎng)推進(jìn)時(shí)阻力較大。

如果因這波流量而瘋狂非理性鋪貨，那么被捧殺的娃哈哈，上升有多快，跌落就有多慘。