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　　關(guān)于怎樣寫好文案，大衛(wèi)·奧格威有話說今天跟大家分享一些廣告教父——大衛(wèi)·奧格威的策劃文案之道。

　　?第一步：優(yōu)秀文案，需要有好的習(xí)慣

　　1、我從不在辦公室寫廣告文案，因?yàn)橛刑喔蓴_因素，我?guī)缀跛械奈陌腹ぷ鞫荚诩抑型瓿伞?/p>

　　2、我會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間去研究過往的案例。我會(huì)看在過去20年之間競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的每一個(gè)廣告。

　　3、調(diào)研資料很重要，而且越多越好，這能幫助我寫出更好的文案。

　　4、我會(huì)反問自己很多問題，并對(duì)每個(gè)問題寫下自己的見解，以及我希望這個(gè)campaign所要達(dá)到的目的。然后我就會(huì)停下來，直到客戶接受我所提議的這些內(nèi)容，我再繼續(xù)往下寫。

　　5、在我開始實(shí)際動(dòng)筆之前，我會(huì)先寫下我能想到的每一種溝通對(duì)象以及我的溝通辦法，然后我會(huì)把這些與調(diào)研報(bào)告和我的文案結(jié)合起來。

　　6、最后，我才會(huì)寫標(biāo)題。一般情況下，對(duì)每一個(gè)廣告，我會(huì)嘗試寫出20個(gè)不一樣的標(biāo)題，而且我一般會(huì)在問過公司其他同事的意見之后才會(huì)確定最終的標(biāo)題。

　　?第二步：要想寫出好文案，要不斷練習(xí)

　　想法好的人，一般就能寫得好。

　　好的文筆并不是什么天賦，而是一個(gè)可以通過后天不斷的學(xué)習(xí)和練習(xí)得到提升的技能。下面是來自《一個(gè)廣告人的自白》當(dāng)中的一些提示：

　　1、你怎么說，就怎么寫，很自然的那種。（簡(jiǎn)而言之：文案需要說人話）

　　2、用短詞匯，短句和短段落。（犀利的文案總是一針見血，沒有那么多廢話）

　　3、如果要人人都看得懂的話，請(qǐng)避免使用那些歪七扭八的術(shù)語。讓人看不懂的術(shù)語看起來會(huì)很蠢。讀者才不會(huì)因?yàn)橐x懂你而去翻字典呢。

　　4、不管是什么主題的文案，記住，永遠(yuǎn)不要寫超過2頁紙以上的文字。

　　5、在寫完段子或者文案后，不要馬上就急著發(fā)出去給別人看，最好間隔一天早上起床后你再讀讀，看是不是還是你想要的效果，然后做做修改。

　　6、如果你所寫的文案很特別重要，那么最好找個(gè)搭檔跟你一起推敲推敲。

　　?第三步：祝你寫出一個(gè)誘人的標(biāo)題

　　1、廣告的標(biāo)題如同情人節(jié)的時(shí)候，別人手里都在捧著紅玫瑰的時(shí)候，你卻拿了一支紫玫瑰，一定會(huì)吸引到欣賞你的人。

　　2、而一個(gè)好的標(biāo)題一定具備一個(gè)特征，那就是直擊消費(fèi)者剛需。如果這個(gè)消費(fèi)者的剛需比較多，那你必須承諾你能滿足那個(gè)最重要的。

　　3、如果你平時(shí)喜歡看新聞，那么你可以試試將新聞標(biāo)題的手法運(yùn)用在你的廣告標(biāo)題上，因?yàn)榻?jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者在關(guān)注和尋找新產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)就是在用新方法是用老產(chǎn)品，或者頂多就是在使用老產(chǎn)品的升級(jí)版。不信，你可以試試“科學(xué)新發(fā)現(xiàn)..."、“人類還沒有使用過的...”，諸如此類的標(biāo)題，再看看受眾會(huì)是什么反應(yīng)？

　　小貼士：實(shí)際應(yīng)用中，有兩個(gè)最有效的萬能詞匯“免費(fèi)”和“最新”，這兩個(gè)詞相比之下，“最新”你可盡管使用，但是你要付出足夠的努力，想方設(shè)法想出誘人的最新標(biāo)題，而“免費(fèi)”就慎用吧，因?yàn)橛锰嗔?，也就沒人關(guān)注了。

　　4、如果有可能，盡量在標(biāo)題里體現(xiàn)銷售承諾，換句人話就是要體現(xiàn)出買了這個(gè)產(chǎn)品能得到什么回報(bào)，這條可參考整形醫(yī)院的廣告，"不管怎么整，總之變美麗"。

　　5、聽說有些聰明的文案喜歡用雙關(guān)語，奧格威老板說了，奉勸各位這類的標(biāo)題要提前想好自己想出來的話，分別暗示了什么內(nèi)容，如果都是積極向上的，名利雙收的盡管用。如果發(fā)布后你的暗示被別人理解成別的負(fù)面東西了，那你就等著甲方跟你要賠款吧。

　　6、研究表明，在標(biāo)題中不要使用含有否定含義的詞匯。比如“我們的鹽絕對(duì)不含**”。而事實(shí)上，消費(fèi)者在看到這個(gè)標(biāo)題后，只會(huì)本能的忽略否定詞匯而記住了其他內(nèi)容，結(jié)果就是“你們的鹽含有**”。

　　7、不要寫一些陽春白雪類型的標(biāo)題，因?yàn)檫@類標(biāo)題通常都沒什么實(shí)在的含義，大部分消費(fèi)者也自然會(huì)認(rèn)為這對(duì)他來說沒什么用。所以，要實(shí)用！實(shí)用！實(shí)用！