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2024-05-01
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更新時(shí)間：2024-05-01 00:04:43作者：未知
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成立8年的“云村”終于要獨(dú)立上市了。一代文青們養(yǎng)大的網(wǎng)易云音樂(lè)商業(yè)化一直不順，直到丁磊親自掛帥，大搞多元化變現(xiàn)，2020年?duì)I業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到48.96億元。但急于變現(xiàn)的網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)變了味道，不再是文青專屬了。
作者 | 張洋、劉霞
編輯 | 劉楊
借著性格測(cè)試刷屏的勢(shì)頭，網(wǎng)易云音樂(lè)在港交所遞交了招股書。
月活1.8億的網(wǎng)易云音樂(lè)，因?yàn)樯瞄L(zhǎng)制造刷屏話題，讓人以為它才是中國(guó)最大的在線音樂(lè)APP。實(shí)際上，網(wǎng)易云音樂(lè)無(wú)論是月活用戶數(shù)，還是付費(fèi)人數(shù)，都不如QQ音樂(lè)和酷狗音樂(lè)。
上市之前，網(wǎng)易云音樂(lè)在努力商業(yè)化，弄K歌、開(kāi)直播、賣廣告，營(yíng)業(yè)收入大幅上漲，2018年至2020年，營(yíng)收分別為11.48億元、23.18億元、48.96億元。
收入暴漲，但網(wǎng)易云音樂(lè)并未實(shí)現(xiàn)盈利，三年累計(jì)虧損49.62億元，丁磊親自掛帥，還是沒(méi)能讓網(wǎng)易云音樂(lè)變成一個(gè)能賺錢的軟件。
網(wǎng)易云音樂(lè)的收入來(lái)源很簡(jiǎn)單，一是在線音樂(lè)服務(wù)，二是社交娛樂(lè)服務(wù)。
在線音樂(lè)主要是收會(huì)員費(fèi)，以及一些廣告、銷售數(shù)字音樂(lè)專輯的收入。網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員體系，有黑膠VIP和音樂(lè)包兩種套餐可選。黑膠VIP包月是13元，包年是138元，音樂(lè)包是8元每月，包年則是88元。音樂(lè)包沒(méi)有廣告特權(quán)、鯨云音效等權(quán)益。
招股書披露，2018年至2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)付費(fèi)會(huì)員人數(shù)分別是420萬(wàn)、863萬(wàn)、1596萬(wàn)。對(duì)照2020年網(wǎng)易云音樂(lè)1.8億的月活數(shù)，會(huì)員付費(fèi)比例約為8.8%，騰訊音樂(lè)是7.7%，與國(guó)際音樂(lè)巨頭Spotify接近50%的付費(fèi)率相比，國(guó)內(nèi)的音樂(lè)平臺(tái)還有不小的差距。
2018年至2020年，會(huì)員給網(wǎng)易云帶來(lái)的收入分別是4.47億元、9.66億元、16.04億元，增長(zhǎng)速度與騰訊音樂(lè)大致相同。
不過(guò)，付費(fèi)會(huì)員每月人均花費(fèi)變化不大，2018年至2020年分別是8.9元、9.3元、8.4元，近兩年還呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。這意味著，黑膠VIP或音樂(lè)包正在貶值。
網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)上一直處于劣勢(shì)，即使音樂(lè)版權(quán)大戰(zhàn)被版權(quán)局叫停，但頂尖流行歌手的音樂(lè)版權(quán)依舊被QQ音樂(lè)把持，不少人為了聽(tīng)周杰倫的歌，從網(wǎng)易云音樂(lè)轉(zhuǎn)到QQ音樂(lè)。
網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)上的經(jīng)費(fèi)也比騰訊音樂(lè)少，2020年公司在內(nèi)容服務(wù)上的成本是47.87億元，而騰訊音樂(lè)是174.78億元，因此網(wǎng)易云更愿意去打造獨(dú)立音樂(lè)人，平臺(tái)上已經(jīng)有23萬(wàn)注冊(cè)獨(dú)立音樂(lè)人。
依靠會(huì)員變現(xiàn)很難，即使spotify也無(wú)法靠會(huì)員盈利。2018年，網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)始探索其他的商業(yè)變現(xiàn)路徑，包括K歌、直播等，這些就是網(wǎng)易云音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)收入。
這部分收入，通常是用戶購(gòu)買虛擬禮物打賞主播，網(wǎng)易云音樂(lè)從中抽成。招股書顯示，2018年至2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)付費(fèi)用戶分別為0.58萬(wàn)人，9.17萬(wàn)人、32.71萬(wàn)人。
付費(fèi)用戶快速上升，用戶月均付費(fèi)金額也在上漲，2019年是477.6元，2020年是573.8元，兩個(gè)因素疊加導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)收入快速上升。
2018年至2020年，這項(xiàng)收入分別是1.22億元、5.41億元、22.73億元，占總收入的比例年年攀升，到2020年已經(jīng)占到46.4%。
社交娛樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)金額更高，比賣會(huì)員更賺錢，因此網(wǎng)易云音樂(lè)也在大力建設(shè)社區(qū)，往K歌、直播的方向走，而不再是一個(gè)單純聽(tīng)歌的地方。
網(wǎng)易云音樂(lè)曾經(jīng)是文青聚集的地方，大家在“云村”里聽(tīng)歌、評(píng)論、交流，很長(zhǎng)一段時(shí)間，網(wǎng)易云音樂(lè)是以高質(zhì)量的評(píng)論為傲的。
2017年3月，網(wǎng)易云音樂(lè)包下杭州市地鐵1號(hào)線的車廂以及江陵路地鐵站，把評(píng)論金句貼滿地鐵。
“我想做一個(gè)能在你的葬禮上描述你一生的人。”“喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會(huì)從眼睛里跑出來(lái)?！薄白Ｄ銈冃腋Ｊ羌俚模Ｄ阈腋Ｊ钦娴??！边@些金句大戳人心，在社交媒體上引起刷屏，也上網(wǎng)易云音樂(lè)收獲了更多文青用戶。
不過(guò)，隨著網(wǎng)易云音樂(lè)加速商業(yè)變現(xiàn)，廣告出現(xiàn)的頻率變得越來(lái)越高，甚至在評(píng)論區(qū)插入完全不相關(guān)的廣告，這些動(dòng)作引起一部分用戶的反感。
另一方面，引進(jìn)K歌、直播等項(xiàng)目之后，非文青用戶開(kāi)始占領(lǐng)“云村”，音樂(lè)評(píng)論的質(zhì)量也在下滑。
歌曲下面的評(píng)論，不再是關(guān)于歌曲本身的討論，而成了用戶賣慘的舞臺(tái)。為了吸點(diǎn)贊，很多人在歌曲評(píng)論里寫下悲慘的“小作文”，“網(wǎng)易云”變成了“網(wǎng)抑云”。
在商業(yè)化上，網(wǎng)易云音樂(lè)還探索了銷售數(shù)字專輯的路線。數(shù)據(jù)顯示，華晨宇的一首單曲在網(wǎng)易云音樂(lè)上線后的銷量高達(dá)5800萬(wàn)元，王一博的數(shù)字單曲刷新全網(wǎng)銷量破千萬(wàn)的記錄。
大量粉絲涌入平臺(tái)后，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶群體進(jìn)一步分化，一些老用戶逐漸成為“云村”的邊緣群體。
網(wǎng)易云音樂(lè)雖然有“石頭計(jì)劃”來(lái)扶持獨(dú)立音樂(lè)人，2020年投入2億元來(lái)拉攏獨(dú)立音樂(lè)人。
不過(guò)，QQ音樂(lè)也加入了搶奪音樂(lè)人的大戰(zhàn)。不僅上線“億元激勵(lì)計(jì)劃”，音樂(lè)人最高可以獲得100%的成比例，還有“10萬(wàn)元以下都?xì)w你”的分成機(jī)制。此外，QQ音樂(lè)還與B站聯(lián)合推出“干杯計(jì)劃”，挖掘有潛力的音樂(lè)人。
獨(dú)立音樂(lè)人不再是網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)有的特色。
而網(wǎng)易云音樂(lè)卻需要獨(dú)立音樂(lè)來(lái)填補(bǔ)在版權(quán)上的不足。招股書顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)上有6000萬(wàn)首歌曲，其中有100萬(wàn)首是獨(dú)立音樂(lè)人貢獻(xiàn)的。音樂(lè)人被分流，勢(shì)必會(huì)對(duì)曲庫(kù)造成影響，還可能帶走一批粉絲。
變味的網(wǎng)易云音樂(lè)雖然找到了更多的賺錢方式，卻正在失去老粉絲的心。
作為網(wǎng)易云音樂(lè)的老對(duì)手，多年來(lái)，騰訊音樂(lè)一直是在線音樂(lè)領(lǐng)域的“帶頭大哥”。
然而，2020年，騰訊音樂(lè)在月活用戶的增長(zhǎng)上卻陷入瓶頸，甚至出現(xiàn)了季度增速下滑的情況。騰訊音樂(lè)給出的解釋是，短視頻平臺(tái)搶走了用戶的時(shí)間。
因此，網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊音樂(lè)不僅要相互廝殺，還要面臨抖音、快手等新玩家的挑戰(zhàn)。
根據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，截至2020年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的88.3%，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到110分鐘。從用戶時(shí)間層面來(lái)說(shuō)，在線音樂(lè)平臺(tái)與短視頻平臺(tái)勢(shì)必存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
另外，人們也越來(lái)越習(xí)慣在短視頻上聽(tīng)歌。畢竟，自從2018年崛起之后，短視頻就是網(wǎng)絡(luò)神曲的發(fā)源地。
“我們一起學(xué)貓叫，一起喵喵喵喵喵”“左手畫個(gè)龍，右手畫彩虹”……類似《學(xué)貓叫》《少年》《野狼dicso》《可可托海的牧羊人》這樣的神曲，就算你不熟悉歌曲名字，至少也能唱上兩句，后兩首歌曲還登上了央視春晚。
爆款神曲在一次次病毒式的傳播中，為短視頻平臺(tái)帶來(lái)了大量的用戶。因此，短視頻平臺(tái)也開(kāi)始與在線音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行合作。2019年年末，抖音就與騰訊音樂(lè)達(dá)成了音樂(lè)轉(zhuǎn)授權(quán)合作，來(lái)自TME的海量歌曲版權(quán)會(huì)轉(zhuǎn)授權(quán)給抖音，抖音也會(huì)作為TME的音樂(lè)宣發(fā)出口，為平臺(tái)帶來(lái)更多的曝光和流量。
不過(guò)，抖音、快手很清楚，自己只不過(guò)是一個(gè)“打歌陣地”，不管是在線音樂(lè)平臺(tái)，還是唱片公司，看重的都是自己流量的宣傳作用。神曲走紅之后，用戶聽(tīng)歌時(shí)卻轉(zhuǎn)向了在線音樂(lè)平臺(tái)。
不甘“為他人做嫁衣”的短視頻平臺(tái)選擇親自下場(chǎng)，從抖音、快手的一系列動(dòng)作來(lái)看，未來(lái)，短視頻平臺(tái)與在線音樂(lè)平臺(tái)很可能“化友為敵”。
據(jù)Tech星球報(bào)道，快手將上線原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)“小森唱”APP，具備音樂(lè)播放、音樂(lè)智能創(chuàng)作功能，定位似乎類似于阿里的唱鴨，用戶可以在APP上創(chuàng)作歌曲、K歌、以及交流。通過(guò)小森唱的功能，我們可看出，快手瞄準(zhǔn)的是音樂(lè)社交領(lǐng)域，對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)在線音樂(lè)平臺(tái)的全民K歌、音街。
而在社交領(lǐng)域，不管是歌手彈唱視頻，還是各種K歌類主播，短視頻平臺(tái)明顯比在線音樂(lè)平臺(tái)更有經(jīng)驗(yàn)。
字節(jié)跳動(dòng)則試圖通過(guò)一系列動(dòng)作，涉足播放、宣發(fā)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)這些音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的所有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。產(chǎn)品方面，一款名為“飛樂(lè)”的音樂(lè)產(chǎn)品正在測(cè)試。同時(shí)，字節(jié)還成立了自己的音樂(lè)事業(yè)部，以及在測(cè)試音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)“Beat Dynamic”，該平臺(tái)的功能類似于小型的“索尼音樂(lè)”，負(fù)責(zé)管理音樂(lè)版權(quán)和后續(xù)發(fā)售。
此外，在版權(quán)和原創(chuàng)扶持上，短視頻平臺(tái)也正默默發(fā)力。
今年3月22日，快手公布了直播間場(chǎng)景的音樂(lè)版權(quán)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，并在原有結(jié)算的基礎(chǔ)上新增了詞、曲版權(quán)的單獨(dú)結(jié)算以及獨(dú)立音樂(lè)人結(jié)算通道，拉攏音樂(lè)內(nèi)容提供方以及詞曲創(chuàng)作者的意圖很明顯。
快手還在去年5月與杰威爾音樂(lè)達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作，拿下周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)，有評(píng)論稱，“音樂(lè)從此走出了播放器”。
抖音更是從2018年開(kāi)始，連續(xù)3年推出“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，目標(biāo)指向了優(yōu)秀原創(chuàng)音樂(lè)人。同時(shí)，抖音與各大音樂(lè)公司以及800多家中小音樂(lè)廠牌、版權(quán)方都建立了合作。
從上線APP、保護(hù)版權(quán)到扶持原創(chuàng)，短視頻平臺(tái)進(jìn)軍音樂(lè)市場(chǎng)的決心并不小。雖然短期內(nèi)，網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊音樂(lè)仍將處于在線音樂(lè)平臺(tái)的主流地位。但是在未來(lái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)可能會(huì)切走音樂(lè)市場(chǎng)更多的蛋糕。
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