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作者| 貓哥

來源| 大貓財經(jīng)Pro

最近大家都說中國首富、農(nóng)夫山泉的鐘睒睒背刺宗慶后，要說啊，鐘睒睒有兩個方面比宗慶后強太多了，一是做營銷，二是搞資本。

鐘睒睒特地發(fā)了個文章，解釋自己的第一桶金不是來自于娃哈哈，而是做窗簾，也解釋了當年的串貨問題，還說娃哈哈八寶粥就是他建議宗慶后搞的，顯得很有溫情。

但有件刀兵相見的事、有件讓宗慶后無法釋懷的事，他說的太輕描淡寫了：

鐘睒睒講述娃哈哈與農(nóng)夫山泉之間純凈水與天然水之爭

似乎天然水純凈水之爭就是雙方一個小規(guī)模的市場競爭，其實，這事直接把娃哈哈從瓶裝水老大的位置上趕下去了，而其過程一直都爭議不斷。

這是怎么一回事呢？

2000年的瓶裝水市場，娃哈哈第一、樂百氏第二。大家賣的都是一個產(chǎn)品，就是純凈水，拼的就是“誰的水更干凈”，像樂百氏，說自己的水有27層過濾所以獲得了很多用戶的肯定。

這時候這行業(yè)來了個野蠻人，這就是鐘睒睒，鐘睒睒是記者出身，造概念、拼內(nèi)容、搞營銷，搞這些他是高手。

憑借“農(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語和各種宣傳，農(nóng)夫山泉很快就沖到了行業(yè)第三的位置，但想沖擊娃哈哈、樂百氏還像是不可能完成的任務。

這時候的市場還是三國殺，結(jié)果這時候半路出來個程咬金，法國達能來了，先后入股了娃哈哈和樂百氏，感覺市場就變成了二打一。

鐘睒睒怎么應對呢？

2000年，農(nóng)夫山泉在各大媒體發(fā)布了了一個特大新聞，標題是：

擔心貽誤一代人，農(nóng)夫山泉停產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)為天然水！

農(nóng)夫山泉在各大媒體發(fā)布了一個特大新聞，稱喝純水危害健康

耽誤一代人啊，現(xiàn)在很多標題黨都起不了這么厲害的題目，情緒直接拉滿。

然后呢，農(nóng)夫山泉展示了兩個宣傳片，分別用純凈水、天然水養(yǎng)小白鼠。

6天后，喝純凈水的只有20%活著，喝天然水的有40%活著。農(nóng)夫山泉拋出一個后來引發(fā)爭議的結(jié)論，說：科學研究證明，長期飲用純凈水對健康無益。

緊接著，鐘睒睒又趁熱打鐵，在央視投放大量廣告，分別用純凈水、天然水養(yǎng)水仙，結(jié)果顯示，水仙在天然水中生長更快。

鐘睒睒投放大量廣告，展示用純凈水、天然水養(yǎng)水仙

氣得宗慶后直接說：

水仙在糞水里長得更好！

這還沒完呢，農(nóng)夫山泉又在全國2700多所小學，發(fā)起了“全國青少年爭當小小科學家活動”。

活動內(nèi)容就是讓小學生們分別用純凈水和天然水養(yǎng)金魚和水仙花，結(jié)論也證明天然水更加對健康有益。

這三招組合拳剛一打完，特別巧，這時候有個權(quán)威媒體出了一篇影響很大的文章，叫《“純凈水”不宜大量長期的飲用》。

這就基本蓋棺定論了，總耗時兩個月，這不是背刺宗慶后，這是要把整個純凈水這個行業(yè)都干翻了。

作為帶頭大哥，宗慶后也肯定是不干的，他的想法是，你可以把自己的飯碗越做越大，但你別砸別人飯碗啊。

于是他就把農(nóng)夫山泉給起訴了，告對方不正當競爭，索賠3000萬，結(jié)果呢，農(nóng)夫山泉也把宗慶后給起訴了，居然也用了同樣的理由，也是3000萬索賠。

最后農(nóng)夫山泉被罰了20萬，但卻成了絕對的大贏家。

因為大家已經(jīng)接受了天然水比純凈水更有利于健康的概念。

當時宗慶后就說，天然水就是水庫水，更可能被污染，但已經(jīng)沒人聽他的了。

農(nóng)夫山泉還因為不正當競爭被罰了10萬，對手是怡寶。

當時社會盛傳關(guān)于人體酸堿平衡的健康學。

大家普遍認為人體是弱酸性，因此應該多喝弱堿性的水，這樣才能達到酸堿平衡的狀態(tài)。

這套理論有待科學證實，但聽上去極有道理，老百姓幾乎對它深信不疑。

2013年，農(nóng)夫山泉使出酸堿攻擊。

它向購買滿15元的消費者贈送禮包一份，里面有2片PH試紙、一瓶怡寶純凈水和一份《水與健康》宣傳頁。這個宣傳頁說的就是酸堿理論，發(fā)這個禮包，目的就是讓消費者自己測試酸堿度，發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫弱堿、怡寶弱酸。

怡寶很快以不正當競爭為由起訴了農(nóng)夫，結(jié)果，農(nóng)夫敗訴賠了10萬。

結(jié)果農(nóng)夫輸了官司不輸輿論，在微博硬氣發(fā)表文章《農(nóng)夫山泉輸官司，不輸事實》，先是宣稱“怡寶水呈弱酸性是事實，農(nóng)夫從未捏造”、“我們輸了官司，但沒有輸?shù)羰聦崱保虻免鶎毺Р黄痤^來。

他們這套打法很純熟：以消費者最關(guān)心的“健康”之名，利用大眾共識，利用社會輿論，精準打擊對手，對新聞、廣告、營銷的導控也是爐火純青。

娃哈哈就就被這套打法打得丟盔卸甲，老大的位置很快就沒了，直到現(xiàn)在也沒緩過勁來，現(xiàn)在很多人說了，在小超市根本見不到娃哈哈，大超市里也得碰運氣，因為像農(nóng)夫山泉、怡寶這些基本把這些渠道沾滿了。

這是為什么呢？因為他們都有資本的加持，怡寶是被華潤收購，直接飛天了，農(nóng)夫山泉是因為上市。

早年間，宗慶后創(chuàng)建了“聯(lián)銷體”，帶著上百萬的經(jīng)銷商一起致富，但這些，在資本面前，一個能打的也沒有。

宗慶后有一個鮮明的口號，就是不上市，不割韭菜。

但鐘睒睒可是絕對的資本高手，財技了得。

現(xiàn)在很多公司不是在上市之前搞突擊式的突擊分紅、清倉分紅嗎？這些鐘睒睒也干過。

農(nóng)夫山泉是2020年上市的，2017年、18年，公司分紅都在3.7億左右，結(jié)果到了2019年，也就是說上市前一年，大手筆分紅96億，2020年3月，又發(fā)了9億股息，鐘睒睒有80%多的股份，所以自然是拿走了大頭。

之前公司還有二三十億的結(jié)構(gòu)性存款，到上市前，這些存款變成了零，不僅如此，公司還借了20多億，這目的是什么，大家都很清楚。

有了資本的加持，鐘睒睒成了中國首富、亞洲首富，很多人覺得賣水這種生意利潤空間有限，其實大錯特錯，農(nóng)夫山泉的各種產(chǎn)品里，水的毛利率是最高的，高達60%，吊打很多高科技企業(yè)，也遠遠超過賣啤酒的、賣牛奶的。

為了擴大這個印鈔機的規(guī)模，那農(nóng)夫肯定要控制終端渠道，所以現(xiàn)在超市里見不到娃哈哈很正常。

只能說，宗慶后很傳統(tǒng)，他像很多普通人一樣，希望通過自身的努力、親力親為把企業(yè)做起來，他不太借助資本的力量，也不太煽動情緒，可能，他越來越不適應這個社會了。

但這也是大家懷念他的理由吧。