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一個比外賣市場更大的萬億風(fēng)口激戰(zhàn)正酣。

美團(tuán)買菜、盒馬菜市、誼品生鮮（騰訊領(lǐng)投20億）、餓了么買菜、蘇寧菜場相繼上線，背后是阿里、騰訊、美團(tuán)、京東、蘇寧等巨頭紛紛入局。

自中國第一家生鮮電商易果網(wǎng)成立算起，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在生鮮行業(yè)拓荒13年，如今菜市場依舊是新零售最后一塊無主之地。

互聯(lián)網(wǎng)下半場線上紅利消失殆盡，菜市場順理成章成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭攫取用戶的戰(zhàn)略要地。

新風(fēng)口的閃電戰(zhàn)

自2019年伊始，美團(tuán)買菜、盒馬菜市、誼品生鮮（騰訊領(lǐng)投20億）、餓了么買菜、蘇寧菜場這些借助新零售、新資本賦能的“菜販”雨后春筍般冒了出來。

在菜市場的跑道上，今日資本，紅杉資本，高榕資本，達(dá)晨創(chuàng)投，琥珀資本，老虎基金等眾資本早已入場。

市井的菜市場為何一躍成為互聯(lián)網(wǎng)的新風(fēng)口？

中國農(nóng)產(chǎn)品電商聯(lián)盟發(fā)布的《2018年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》顯示：3萬億的生鮮市場，線上滲透率僅約為3%，但每周會產(chǎn)生4.28次線上蔬菜消費(fèi)。

也就是說，高頻需求+低滲透基礎(chǔ)的行業(yè)現(xiàn)狀，用戶需求遠(yuǎn)未得到滿足。

傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場潮濕、擁擠的環(huán)境，菜品不一、定價不透明的情況，老人扎堆聊天、聒噪的砍價聲，城市年輕人不可能在忙碌之余抽身這樣的環(huán)境去買菜。餓了么平臺數(shù)據(jù)就顯示，買菜用戶中60%是年輕未婚。

所以，并非年輕人不喜歡做菜，而是菜市場商戶需要換一種方式把菜送到年輕人手中。而且隨著智能手機(jī)和移動支付方式的普及，中老年群體逐漸擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線上買菜的需求正在放大。

巨大的空白市場、諸多線下痛點(diǎn)再加上新零售變革，成就了線上生鮮的黃金機(jī)遇。

當(dāng)然，另一方面無論美團(tuán)買菜、盒馬菜市還是餓了么買菜、蘇寧菜場，2019年一窩蜂切入菜市場這么垂直業(yè)務(wù)，本質(zhì)上還有對主營業(yè)務(wù)的焦慮以及對下沉增量市場的覬覦。

不過，從掌魚生鮮到升級版小象生鮮再到上線美團(tuán)買菜，王興早就瞄準(zhǔn)了這個巨大的生鮮市場。

美團(tuán)買菜主要銷售新鮮蔬果、肉禽蛋品、糧油調(diào)品、海鮮水產(chǎn)等居民一日三餐所需食材，以「生鮮電商」和「社區(qū)化服務(wù)」為切入口，為社區(qū)居民送菜到家。

自美團(tuán)買菜4月在北京試點(diǎn)以來，北京、上海兩地的前置倉總數(shù)已經(jīng)超過15個，其快速復(fù)制能力和擴(kuò)張速度可見一斑。

搶占這個市場，必須快。

美團(tuán)擁有基于餐飲而搭建的城市即時配送體系及長期的餐飲美食大數(shù)據(jù)積累，用外賣改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，手機(jī)買菜未來也必將成為一種消費(fèi)習(xí)慣。

菜市場的戰(zhàn)略意義

紅杉資本沈南鵬曾這樣評價王興：

“王興是少有的對野蠻生長的中國互聯(lián)網(wǎng)格局有著清晰認(rèn)知的思考者，是將思辨精神運(yùn)用到企業(yè)管理中最好的企業(yè)家之一，這或許也是美團(tuán)不斷越過山丘，獲得更大成功的原因。”

王興看任何一件事總是連貫性的，從提出互聯(lián)網(wǎng)下半場的概念開始，王興就在說競爭沒有終局，自始至終認(rèn)為不要期望結(jié)束戰(zhàn)爭，所有人都要接受競合才是新常態(tài)。

按照他的期待，美團(tuán)有機(jī)會成為A、T一個量級的公司，絕不會甘心成為A、T的附庸。

徐新曾經(jīng)提出一個“超級平臺”的理論：

“移動互聯(lián)網(wǎng)時代沒有了區(qū)域老大，所有競爭都是全國性戰(zhàn)役，所有生意都集中在手機(jī)APP上，在這樣一個新時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么做大成為超級平臺，要么出局?！?/p>

美團(tuán)一開始瞄的是服務(wù)，外賣、打車、共享單車、旅游、酒店、娛樂這些線下消費(fèi)場景都有布局，而線上生鮮市場，因其本身的復(fù)雜性和供應(yīng)鏈等技術(shù)跟不上，至今仍然是一塊萬億想象空間的無主之地，它是美團(tuán)成為超級平臺的機(jī)會。

阿里做的是商品，淘寶天貓奠定了線上交易寡頭的地位，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)不斷衍生出新服務(wù)，服務(wù)一度有超過商品消費(fèi)的趨勢。

美團(tuán)送的是餐，占據(jù)最高頻率的品類，更容易把基礎(chǔ)設(shè)施和能力打磨好，從服務(wù)向商品俯沖。

據(jù)DCCI發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場發(fā)展研究報告》，當(dāng)前美團(tuán)外賣所占市場份額為64.1％，遠(yuǎn)高于第二名。

這種情勢下，阿里再不布局，很可能被美團(tuán)用服務(wù)切掉商品的蛋糕。

于是，阿里口碑VS大眾點(diǎn)評，餓了么VS美團(tuán)外賣，淘票票VS貓眼，盒馬鮮生VS小象生鮮。

如今阿里巴巴兵分兩路，餓了么口碑平臺對接菜市場商販或以菜老包、淘菜貓等為代表的中間平臺，盒馬延續(xù)實(shí)體開店模式，開出第一家盒馬菜市，可謂步步緊逼，一直在美團(tuán)行軍路線上狙擊，對美團(tuán)的各方面業(yè)務(wù)形成包圍圈。

美團(tuán)這時候搶占菜市場既是新賽道的相互鉗制，也是平臺的自然延伸。

“衣食住行”中，衣、行都已被互聯(lián)網(wǎng)滲透，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年外賣用戶數(shù)量已達(dá)到4.06億人，一二線市場已近飽和。

然而，生鮮領(lǐng)域菜市場正處于被互聯(lián)網(wǎng)滲透的過程中，還處于找感覺、找模式、找賺錢方法的階段，占領(lǐng)菜市場就是覆蓋了剩下一部分不愿吃外賣的用戶和家庭，生鮮與外賣在場景、用戶、市場上形成互補(bǔ)關(guān)系，最終使美團(tuán)實(shí)現(xiàn)廣覆全域用戶。

美團(tuán)依賴外賣業(yè)務(wù)訂單密度和履約成本的優(yōu)勢，現(xiàn)有外賣運(yùn)力能與賣菜訂單形成錯峰互補(bǔ)。

第一階段，簡單地低買高賣賺差價；第二階段，前端讓利吸引用戶引流后端賺錢；第三階段，養(yǎng)成消費(fèi)者的購物習(xí)慣，通過資源控制延伸出更多盈利模式，擁有議價能力和資源調(diào)度能力。

一旦取得市場寡頭地位和資源掌控能力，具備流量的匯聚和分發(fā)能力，這個萬億市場就會變成一個菜商、配送、訂購三方抽點(diǎn)的好生意，想象空間至少比外賣大十倍不止。

誰的勝算更大一點(diǎn)

今日資本創(chuàng)始人徐新曾表示；“生鮮市場6萬億，80%在菜市場，20%在大賣場。隨著以夫妻老婆店為主要形式的菜市場逐漸衰落，新的業(yè)態(tài)將對菜市場形成圍剿之勢?！?/p>

美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜是自營前置倉到家模式；盒馬、百果園則是店倉一體化生鮮零售模式；餓了么、京東到家是平臺模式；社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目則是圍繞家庭消費(fèi)場景的預(yù)定模式（次日達(dá)）。

四種模式在圍剿傳統(tǒng)菜市場過程中或許會跑出一個寡頭，激活這個萬億市場。

而目前看，其中最有想象力的是自營前置倉到家模式。

每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生在生鮮市場都在打新鮮牌，而美團(tuán)買菜聚焦三餐食材，從定位上看，美團(tuán)買菜切入的是市場空白，嗅覺敏銳。

在美團(tuán)買菜之前，每日優(yōu)鮮已經(jīng)將前置倉模式跑通，前置倉模式和社區(qū)團(tuán)購改變了社區(qū)生鮮過去高昂的冷鏈物流成本和獲客成本。

在前置倉模式下，用戶從APP下單購買的蔬菜，直接從小區(qū)附近的前置倉發(fā)出，由配送員送貨上門，保證新鮮度和時效性。

但硬幣皆有反面，國泰君安證券對自營前置倉的叮咚買菜盈利模型進(jìn)行了估算：

按客單價50元、單倉日單量750單、月單倉銷售額124萬元計(jì)算，叮咚買菜的前臺凈利率為-5.3%。這意味著，在當(dāng)前的模式下，叮咚買菜這類買菜類電商是虧損狀態(tài)。

這意味著，前置倉模式生鮮電商只有實(shí)現(xiàn)足夠大的點(diǎn)位覆蓋，有足夠高的訂單量支撐，同時提高客單價，才可能盈利。

在無法壓低零售價格的情況下，美團(tuán)買菜目前只能高額補(bǔ)貼。

美團(tuán)買菜APP顯示，除了部分單品有折扣外，平臺還有新人領(lǐng)38元紅包、邀請好友領(lǐng)優(yōu)惠券、0元配送費(fèi)和0元起送等。“就是一根蔥，也要免費(fèi)配送”

樂觀看，美團(tuán)手里有用戶飲食偏好大數(shù)據(jù)，打磨出算法模型，拿去跑地區(qū)菜場，拿去說服菜農(nóng)線上賣菜，有穩(wěn)定的客流，還省攤位費(fèi)、進(jìn)貨運(yùn)輸成本、在城市生活及人力成本，這個行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)就被改變了，變動成本沒了，品類豐富的同時單價可能會慢慢降下來。

悲觀看，此前諸如青年菜君、美味七七、菜管家等明星公司已相繼倒在生鮮戰(zhàn)場。菜場利潤低，標(biāo)準(zhǔn)化改造遠(yuǎn)比餐飲更困難，只有完善供應(yīng)鏈、形成規(guī)模效應(yīng)才有可能降低商品零售終端價格，并實(shí)現(xiàn)盈利。

中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)：生鮮電商目前有超過4000個玩家入局，但是僅有1%能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，4%持平，88%虧損，還有7%是巨額虧損。

這很可能會變成一場持久戰(zhàn)，慘烈不輸當(dāng)年團(tuán)購風(fēng)口的千團(tuán)大戰(zhàn)。

但正如今日資本創(chuàng)始人徐新所說：

“王興是一臺深度學(xué)習(xí)的機(jī)器，他做的很多業(yè)務(wù)，都不是第一個，卻能后來居上，把前人PK掉?！?/p>

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