什么是客戶之聲（客戶之聲有什么價值）。本站來告訴相關(guān)信息，希望對您有所幫助。

最近一段時間我跟很多的品牌客戶去進(jìn)行交流客戶體驗相關(guān)的內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是客戶經(jīng)常會把以下幾個概念進(jìn)行混淆，他們認(rèn)為Social Listening，VOC，CEM，是同一回事，實際上，這三個概念在內(nèi)容上有一些重疊，但是從整體的數(shù)據(jù)范圍和應(yīng)用場景和戰(zhàn)略高度，執(zhí)行方法都是有很大區(qū)別的，所以打算花點時間整理一下相關(guān)的內(nèi)容，今天主要想跟大家聊聊客戶之聲Voice of the Customer的一些東西。

客戶之聲（Voice of the Customer，簡稱VoC）是指顧客對其品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的反饋?？蛻糁暦治鍪侵杆鸭⒎治隹蛻舴答仈?shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有效的見解，進(jìn)而指引品牌行動的一整套方案。

許多國外品牌都在上線VoC解決方案后證明：基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的VoC解決方案可以有效地幫助品牌企業(yè)提高客戶生命周期價值并降低客戶流失率，從而實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長。

本文將從以下幾個方面，與您深入討論這個問題：

一、什么是客戶之聲（VoC）
二、VoC分析的價值
三、VoC分析的步驟
1. 從問題開始
2. 搜集客戶之聲
3. 分析客戶之聲
4. 得出見解并采取行動
四、選擇合適的VoC解決方案
五、VoC的落地需要從公司戰(zhàn)略的高度給予支持

一、什么是客戶之聲（VoC）

SixSigma的定義：Voice of Customer is the customer’s voice, expectations, preferences, comments, of a product or service in discussion. It is the statement made by the customer on a particular product or service。

根據(jù)SixSigma的定義，客戶之聲（VoC）是指客戶對品牌產(chǎn)品、服務(wù)的反饋聲音，包括評論、期望、偏好等。

VoC分析是指搜集、分析客戶反饋數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有效的見解，進(jìn)而指引品牌行動。

VoC分析最主要的目標(biāo)是幫助品牌方在各個觸點、在全客戶生命周期了解客戶對品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的感知和交互情況，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)并解決問題，為客戶提供更好的體驗。

二、VoC分析的價值

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)時代，社交媒體或電商平臺的一條負(fù)面評論，都可能勸退想要購買的新客戶，對品牌口碑造成非常大的負(fù)面影響。我們必須以客戶為中心，為客戶提供良好的體驗。

VoC的真正價值在于：使品牌整個組織架構(gòu)都以客戶為中心，幫助品牌更快地進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，并根據(jù)客戶表達(dá)的意圖和需求采取行動，在各個環(huán)節(jié)為客戶提供最佳體驗。

Bain公司（全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司）的研究發(fā)現(xiàn)，良好的客戶體驗可以創(chuàng)造出巨大的價值：

擅長客戶體驗的公司的收入比競爭對手高出4-8％卓越的體驗可將?客戶生命周期價值提高6-14倍

三、VoC分析的步驟

VoC分析很重要，很多品牌都想做好它，但往往變成了一句口號或某個大字報。如何將VoC分析付諸實踐呢？一般有以下幾個步驟：

1. 從問題開始

從問題出發(fā)，才能使VoC真正發(fā)揮價值——基于問題，讓搜集客戶聲音、分析客戶聲音、指導(dǎo)品牌行動、評估改進(jìn)收益或效果成為一個閉環(huán)。品牌會有很多業(yè)務(wù)相關(guān)的問題，例如：

新品上線后客戶反饋如何，有什么需要改進(jìn)的，跟競品相比如何？微博上到底有多少聲音在討論我們，哪個KOL說話對我們最有影響力？如何提高客服團(tuán)隊的效率與獲取市場情報的能力？

先確認(rèn)您的問題，然后再進(jìn)行接下來的工作。

2. 搜集客戶之聲

帶著問題，從客戶與品牌互動的各個渠道、各個觸點中去搜集客戶之聲。存在客戶之聲的渠道和觸點有很多，選擇當(dāng)前問題下最重要、最有效果、性價比最高的。例如：

針對品牌輿情監(jiān)控的問題，可以從各大新聞資訊網(wǎng)站和社交媒體平臺上能獲得很多有效的客戶之聲，包括客戶對品牌推文的評論、客戶對品牌營銷種草活動的反應(yīng)、關(guān)于品牌某事件的討論從出現(xiàn)→發(fā)酵→達(dá)到峰值→降低→最終消失的動態(tài)走勢監(jiān)控。

針對產(chǎn)品上新體驗改進(jìn)的問題，包括客戶最關(guān)注哪些點、各關(guān)注點的嚴(yán)重程度排序、與競品相比差幾個百分點、與行業(yè)均值差幾個百分點，都直接體現(xiàn)在電商評價和在線咨詢的客戶之聲中。

客戶之聲常見來源：

在線評論調(diào)查問卷社交媒體客服在線聊天400電話與工單

在線評論。在中國電商業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)，電商評論是十分重要的客戶之聲來源。品牌在多個平臺售賣很多產(chǎn)品，一個產(chǎn)品動輒幾十萬上百萬的評論，蘊(yùn)藏著巨大價值。

調(diào)查問卷。一種是非常傳統(tǒng)的調(diào)查問卷，早期很多咨詢公司使用此種方式，樣本小，十分具有局限性。另一種是在特定場景下（產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點）彈出的NPS問卷，品牌借助NPS問卷系統(tǒng)實現(xiàn)，主動搜集客戶在當(dāng)前觸點的客戶體驗數(shù)據(jù)。例如：滴滴在客戶乘車結(jié)束后馬上彈出問卷，來收集客戶當(dāng)下的客戶體驗。

社交媒體。在中國微信、微博、小紅書等是非常重要的社交媒體平臺，這些平臺上每天有大量動態(tài)表達(dá)對品牌的看法。

客服在線聊天。每天可能有上萬的客戶通過各個平臺的在線聊天與品牌的客服產(chǎn)生互動。包括品牌自己的客服系統(tǒng)、京東的叮咚、淘寶的旺旺等。

在搜集客戶之聲這個環(huán)節(jié)中還有幾個關(guān)鍵點需要注意：

保證數(shù)據(jù)的真實性、有效性將目標(biāo)數(shù)據(jù)源接入到一個系統(tǒng)中

保證數(shù)據(jù)的真實性、有效性。數(shù)據(jù)越是全面真實有效，分析結(jié)果越能接近真相。一方面要求采集數(shù)據(jù)時盡量全面，避免漏數(shù)據(jù)；另一方面需有豐富經(jīng)驗甄別無效數(shù)據(jù)和假數(shù)據(jù)，例如評論中的水軍評論、表情符號、火星文就屬于無效數(shù)據(jù)。

將目標(biāo)數(shù)據(jù)源接入到一個系統(tǒng)中。這個很好理解，打通所有數(shù)據(jù)源，建立品牌自己的數(shù)據(jù)倉庫，方便統(tǒng)一管理、分析和調(diào)度數(shù)據(jù)。例如將京東、淘寶、亞馬遜、蘇寧等各個電商平臺的評論和在線咨詢數(shù)據(jù)全打通，在一個系統(tǒng)中統(tǒng)一管理和分析。

3. 分析客戶之聲

上面已經(jīng)講了收集VoC數(shù)據(jù)的N種方式，接下來講講如何分析VoC。根據(jù)我們2年實操的經(jīng)驗，在進(jìn)行VoC分析時有以下關(guān)鍵3點：

技術(shù)門檻：NLP自然語言處理搭建豐富分析維度并以可視化圖表展示提供多個配套功能（靈活篩選/預(yù)警/儀表盤/消息中心等）

技術(shù)門檻：NLP自然語言處理。VoC分析是一件非常有技術(shù)門檻的事情。這是因為客戶之聲絕大部分都是文本數(shù)據(jù)（如果是語音需要先轉(zhuǎn)成文本）。人工無法大批地處理文本數(shù)據(jù)，一般是通過NLP自然語言處理技術(shù)，讓機(jī)器或者說是模型，代替人工去理解每一句話中提到哪些點，對這個點的情感傾向是正是負(fù)。在此基礎(chǔ)上，量化客戶的關(guān)注點和對關(guān)注點正負(fù)面反饋聲量。由于中文語義的復(fù)雜性，NLP需要大量的訓(xùn)練才能達(dá)到比較高的準(zhǔn)確率。比如說：“這豆腐真臭”，放在長沙臭豆腐店里是一句好評，但放在其他店里就可能是一句差評了。需要通過大量的訓(xùn)練，讓NLP明白在當(dāng)前語境下，到底是好評還是差評。

搭建豐富分析維度并以可視化圖表展示。結(jié)合業(yè)務(wù)需求，搭建豐富分析維度，并將分析結(jié)果以可視化圖表展示，賦予每個人洞察客戶之聲的能力。以某日化產(chǎn)品的電商評價分析為例，計算此日化產(chǎn)品客戶各個關(guān)注點（也可以叫指標(biāo)）各個時間段的正負(fù)面反饋聲量、展示各指標(biāo)正負(fù)面反饋聲量的走勢、挖掘指標(biāo)負(fù)面反饋的典型意見、計算行業(yè)品牌口碑均值對于自己產(chǎn)品進(jìn)行對比等等。當(dāng)然，分析維度是不斷豐富完善的，是業(yè)務(wù)需求和技術(shù)實現(xiàn)不斷磨合的結(jié)果。

提供多個配套功能（靈活篩選/預(yù)警/儀表盤/消息中心等）。提供多個配套功能，讓VoC分析平臺用起來更得心應(yīng)手。還是以某日化產(chǎn)品的電商評價分析為例，支持按時間、店鋪、品牌等條件靈活篩選，以得到指定的分析結(jié)果；支持設(shè)置負(fù)面反饋占比的預(yù)警條件，一旦達(dá)到條件立即通過微信、短信等渠道發(fā)送預(yù)警通知；支持通過儀表盤自行組合圖表，分析更個性化、關(guān)注點更集中；支持通過消息中心模塊統(tǒng)一接收和處理客戶的在線咨詢和評價。

4. 得出見解并采取行動

到這里VoC分析平臺基本搭建起來了，賦予了每個人洞察客戶之聲的能力，不同的角色可以依據(jù)不同的關(guān)注點得到與自己密切相關(guān)的見解，并根據(jù)見解采取行動，以優(yōu)化體驗。

有些見解是顯而易見的，品牌的改善做法非常明確。

例如：某手機(jī)廠商的營銷團(tuán)隊，在其某款新手機(jī)上線之時，主打的營銷策略是年輕一代的性價比手機(jī)，同時為了宣傳年輕化找了知名游戲宣傳。之后通過分析電商評論和社交媒體相關(guān)話題反饋發(fā)現(xiàn)，客戶的關(guān)注點集中在打游戲很好用，是一款游戲體驗很棒的手機(jī)。它可以根據(jù)這個結(jié)果立即采取行動，將營銷重點往游戲手機(jī)上走。事實也證明，在更換了營銷策略后，成功超過競品，占據(jù)更大份額。

但有時候得到的是統(tǒng)計結(jié)果，需要結(jié)合更多的數(shù)據(jù)、通過復(fù)合維度、結(jié)合行業(yè)情況更深入地分析，最終得到指引行動的見解。

例如：某日化產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊通過分析電商評論，得到其產(chǎn)品各指標(biāo)的正負(fù)面反饋情況，發(fā)現(xiàn)其關(guān)于 包裝設(shè)計、產(chǎn)品氣味的負(fù)面反饋特別多。以氣味為例，進(jìn)一步下鉆分析原因，發(fā)現(xiàn)關(guān)于氣味的負(fù)面反饋集中在氣味不好聞、氣味怪怪的上。

某日化產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊拿到氣味不好聞、氣味怪怪的這個反饋結(jié)果時，并不能根據(jù)這個結(jié)果輕易地去行動，還需要考慮其他多個因素：氣味是否好聞的評判標(biāo)準(zhǔn)比較主觀，而且日化品牌對氣味的拿捏需要深厚的行業(yè)積累，研發(fā)過程也有很長的周期，不是短期內(nèi)能輕易改變的；相對于膚感/功效而言，氣味是不那么重要的指標(biāo)，如果膚感/功效表現(xiàn)很好，可以適當(dāng)舍棄氣味。

當(dāng)采取行動之后，又可以重復(fù)上述的VoC洞察過程，監(jiān)測跟蹤指標(biāo)的改善情況，根據(jù)結(jié)果不斷調(diào)整，直至達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。這樣就形成了一個良好運(yùn)轉(zhuǎn)的閉環(huán)。

四、選擇合適的VoC解決方案

上面講了VoC分析落地的4個步驟：1. 從問題開始 → 2. 搜集客戶之聲 → 3. 分析客戶之聲 → 4. 得出見解并采取行動。每個步驟都很重要，對客戶之聲的采集能力、分析能力、洞察能力有非常高的要求。既要對VoC理念理解透徹，又要精通業(yè)務(wù)，更要有過硬的技術(shù)實力，才能做好這件事。

品牌可以選擇從0到1開發(fā)，但更有效的方式是選擇成熟的VoC解決方案，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。市面上的VoC解決方案各有側(cè)重，那又回到第三部分講的，一定要明確您的問題和需求，再選擇在解決您的類似問題上有豐富經(jīng)驗的VoC解決方案供應(yīng)商，這樣他們就可以高效回答您：

他服務(wù)過哪些類似企業(yè)，解決了哪些類似問題他是否可以提供演示系統(tǒng)，再您給出示例數(shù)據(jù)后非?？斓爻龇治鼋Y(jié)果VoC洞察這件事需要投入多少成本，得到什么收益，周期迭代如何規(guī)劃

我們的云聽CEM深入VoC領(lǐng)域，具有行業(yè)領(lǐng)先的VoC采集能力、分析能力和洞察能力，已有兩年實操經(jīng)驗，服務(wù)過3C、日化、家電、食品等多個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，幫助他們洞察客戶之聲，不斷提高客戶體驗。如果您有興趣，可以添加我們的顧問微信（搜索微信號： BANXIANCEM?），預(yù)約演示。

五、VoC的落地需要從公司戰(zhàn)略的高度給予支持

最后提非常重要的一點，VoC洞察不是某個人、某個部門的事，而是整個公司各個部門共同的事，包括產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、營銷等。一套VoC解決方案的上線，需要公司從戰(zhàn)略的角度給予支持，推進(jìn)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、營銷跨部門的流程優(yōu)化，進(jìn)而在各個環(huán)節(jié)洞察客戶之聲，為客戶提供更好的體驗。我們服務(wù)的很多品牌都是這樣，首先是公司支持，然后從一個部門推進(jìn)到另一個部門，從一條產(chǎn)品線引入到另一條產(chǎn)品線。例如我們的客戶科沃斯，他們家就是集團(tuán)董事長錢董首先認(rèn)可了云聽CEM的價值，然后從上往下推進(jìn)各部門各產(chǎn)品線的各項工作事宜。