作者：陳峰

農(nóng)夫山泉今年的第九款新品來了，它叫“長白雪”，一款定價(jià)3元的天然雪山礦泉水。長白雪的推出，或許意味著包裝水細(xì)分時(shí)代真正要到來了，而礦泉水領(lǐng)域的品牌也將重新洗牌。

眾所周知，農(nóng)夫山泉擁有眾多優(yōu)質(zhì)水源地，而此次農(nóng)夫山泉重磅推出的3元新品長白雪，更是以水源地長白山之雪來命名，如此突出水源地，是有何獨(dú)到之處嗎？

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什么樣的水源，孕育什么樣的生命

長白雪是天然雪山礦泉水，而天然礦泉水實(shí)際上是一種極為稀缺的礦產(chǎn)資源。

礦泉水極易受到外界條件和人為因素的影響而使水質(zhì)和水量發(fā)生變化，因此一個(gè)好的水源地生態(tài)環(huán)境，對水質(zhì)而言極為重要。長白雪產(chǎn)自長白山，我們就來了解一下長白山。

對于長白山，你能想到的是什么？

一位酷愛旅游的朋友從長白山歸來，她告訴我：“長白山能滿足任何人對美好的向往，天池、火山、溫泉、白雪，那是我見過最美的畫，這輩子你一定得去一次?！?/p>

不同她的瀟灑，生活和工作讓我短期內(nèi)無暇去那個(gè)美如畫的地方了。但作為一個(gè)媒體人，我想告訴她，我曾從幾個(gè)神奇的廣告片中了解過長白山的美，遠(yuǎn)不止于她說的那些。

而我對長白山的了解，正是從農(nóng)夫山泉開始的。

筆者作為一個(gè)南方人，起初對于長白山并沒有什么印象，直到農(nóng)夫山泉那支驚艷人眼球的冬季長白山紀(jì)錄片出現(xiàn)，稱之為最美廣告也毫不為過。片中出現(xiàn)了包括東北虎、紫貂、中華秋沙鴨等多種珍稀動物，這些精靈穿梭在銀裝素裹的山林中，讓人感受仿佛心靈受到洗滌。

而長白山之所以能成為這些森林精靈的棲息之地，得益于長白山得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境。

長白山森林生態(tài)系統(tǒng)是亞洲東部保存最為完好的、原始的、健康的森林生態(tài)系統(tǒng)，是我國最早建立的自然保護(hù)區(qū)之一，森林覆蓋率達(dá)98%以上，生態(tài)系統(tǒng)完整、林海浩瀚。正因如此，這里繁衍棲息著多達(dá)1588種野生動物，2806種野生植物，是聯(lián)合國“人與生物圈”自然保留地。

孕育著如此絕佳的生態(tài)系統(tǒng)，對于水源也有著絕佳的涵養(yǎng)功能，因此也必然有著極為優(yōu)質(zhì)的水源。農(nóng)夫山泉本次推出的新品長白雪，水源源自長白山原始森林中距離天池不到60公里的自涌冷泉，是經(jīng)過30-60年火山玄武巖深層凈化而成的偏硅酸型冷礦泉，口感清冽輕盈，就像森林里的松軟雪花的味道。

“什么樣的水源孕育什么樣的生命”，得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境，造就了長白雪絕佳的水源地，也構(gòu)建了長白雪最核心的品質(zhì)護(hù)城河。

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價(jià)值的因，價(jià)格的果

向來善于洞察消費(fèi)需求變化的農(nóng)夫山泉，對于長白雪的推出，難道僅僅依靠需求的洞察？當(dāng)然不止于此。

2020年被稱為價(jià)值元年，那么今年也就是產(chǎn)品真正回歸價(jià)值本身的一年。除了需要考慮消費(fèi)群體的消費(fèi)需求與能力，更需要深入洞察產(chǎn)品的品牌品質(zhì)等帶來的溢價(jià)能力，這需要企業(yè)仔細(xì)地運(yùn)算。

作為“水王”的農(nóng)夫山泉，并非今天才擁有的長白山水源地，按理說早就有能力做出優(yōu)質(zhì)的礦泉水產(chǎn)品，但為何渠道今天才開始布局？從這一點(diǎn)，甚至可以說，長白雪的出現(xiàn)是真正洞悉市場，真正從價(jià)值角度進(jìn)行升級的一款產(chǎn)品。

首先從品類方面，隨著消費(fèi)者健康意識的崛起，礦泉水的健康價(jià)值得以凸顯，但不同水源地的礦泉水涵養(yǎng)條件、礦物質(zhì)成分等其實(shí)都是不一樣的。

舉個(gè)例子，單從含量講，每瓶長白雪雪山礦泉水中，溶解性總固體含量為35-100，含有鎂1.5-5.0mg/L，鈣4.0-10.0mg/L，鈉2.0-6.8mg/L，鉀1.0-2.5mg/L，偏硅酸30-50mg/L。在含有豐富的礦物元素的同時(shí)，鈉含量更低，能夠減少鈉攝入過高的負(fù)擔(dān)。

口感方面，農(nóng)夫山泉也極為重視。通常的礦泉水，鈉含量都比較高，口味略咸澀。而長白雪，口感清冽，略帶一點(diǎn)點(diǎn)的甜味。在高端佐餐時(shí)，這樣的礦泉水一般用以清新味蕾，激發(fā)食味，會與高級紅酒、魚子醬搭配。

包裝方面，農(nóng)夫山泉曾被稱為“被賣水耽誤的設(shè)計(jì)公司”，這一次的包裝更是別出心裁。通過包裝上透明設(shè)計(jì)的動物，可以窺見長白山的風(fēng)景，這是動物們眼中的“長白雪”，是一個(gè)極其個(gè)性化和高級審美的包裝設(shè)計(jì)。

其上有東北虎、花栗鼠、松雀鷹、中華秋沙鴨4種生活在長白山的珍稀野生動物。除了美感以外，農(nóng)夫山泉也希望通過這樣的包裝設(shè)計(jì)，喚醒人們保護(hù)自然、尊重自然的意識。

瓶身上的四個(gè)數(shù)字：58、1588、240、1000也各有深意。農(nóng)夫山泉表示，這四個(gè)數(shù)字中前三個(gè)代表了長白山地區(qū)生存的58種國家重點(diǎn)保護(hù)動物，1588種已知野生動物，240種野生鳥類，而中華秋沙鴨插畫上1000字樣，意味著這種第三紀(jì)冰川期留下的珍稀物種，如今僅剩不到1000只，秋沙鴨因此也被稱為“鳥中大熊貓”。

多重屬性疊加，讓消費(fèi)者在購買長白雪時(shí)，不僅僅是獲得一款包裝精美、品質(zhì)絕佳的礦泉水產(chǎn)品，更是做自然生態(tài)和生命的共情者，也讓長白雪這一產(chǎn)品擁有了基于產(chǎn)地的差異化定位。只有消費(fèi)真正認(rèn)可其價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)格才能得到支撐，要知道，價(jià)格是果，價(jià)值才是因。

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布局新價(jià)位段，長白雪的天時(shí)地利

據(jù)了解，農(nóng)夫山泉早在2008年就完成了水源地的勘探發(fā)掘，2015年就具備了生產(chǎn)條件，但直到2021年才正式推出這么一款超級新品。實(shí)際上筆者也認(rèn)為，農(nóng)夫山泉對此早有準(zhǔn)備，畢竟早在2016年G20峰會上，用來招待各國來賓的就是農(nóng)夫山泉精致典雅的玻璃裝礦泉水。

話說回來，那農(nóng)夫山泉推3元價(jià)位段新品，為何要等到今年？

據(jù)一位水研究專家介紹，“事實(shí)上，我國食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系中，由于某些礦泉水礦物質(zhì)含量會很高，礦泉水一直被作為食品飲料管理。作為家庭做飯、煲湯、煮茶的用水，含適量天然礦物質(zhì)的天然水無疑是更適合的。而礦物元素含量特別高的礦泉水外出時(shí)即飲沒有問題，但長期生活飲用可能還是天然水或者礦物元素含量適宜的礦泉水更加理想?！?/p>

也就是說，長期家庭生活飲用時(shí)，礦泉水如果礦物元素含量過高，反而不太合適。作為“水王”的農(nóng)夫山泉不可能不清楚這一點(diǎn)，但大多消費(fèi)者對此并不清楚，在終端又有品牌商聲音在說“天然水不如礦泉水”。

既然如此，農(nóng)夫山泉就正式上市了這一款“長白雪”，讓市場和消費(fèi)者來檢驗(yàn)到底什么是真正優(yōu)秀的礦泉水，用來滿足消費(fèi)者在天然水之外的消費(fèi)需求。畢竟，在中國做水，作為“水王”的農(nóng)夫山泉，實(shí)力是有目共睹的。

隨著消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)知逐步提升，消費(fèi)場景的不斷細(xì)分也是大勢所趨。消費(fèi)升級帶來對品質(zhì)的更高要求，人們在選擇高品質(zhì)的天然礦泉水時(shí)，不再只是單一的礦物成分含量指標(biāo)，還在追求良好的水質(zhì)口感和高端的品質(zhì)內(nèi)涵。

在今天，飲用水市場仍然在不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)顯示，我國包裝飲用水市場總量接近2000億元，并以年均8.5%的增速增長。農(nóng)夫山泉2020年度財(cái)報(bào)中也顯示，包裝飲用水收入占到農(nóng)夫山泉2020年總收入的61.0%，相比2019年的59.7%進(jìn)一步增加。

時(shí)代發(fā)展的風(fēng)口，新消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大的需求，得天獨(dú)厚生態(tài)系統(tǒng)下的水源優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉長白雪已經(jīng)占據(jù)了天時(shí)地利，加上本身強(qiáng)大的品牌背書和渠道力，3元水時(shí)代的農(nóng)夫山泉，值得期待！