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2020年，高絲株式會社旗下主打護膚品牌“雪肌精”迎來了35周年，以此為契機，首次進行了全方位的品牌重塑。自1985年上市以來，雪肌精化妝水已累計賣出超6150萬瓶，一路發(fā)展壯大并且長盛不衰的雪肌精，其品牌重塑基于什么考慮？有著什么樣的目標和愿景？

就此話題，主營化妝品咨詢業(yè)務的Sophia Links公司的董事長三原誠史與高絲公司消費者品牌事業(yè)部的部長鐮田昌人、以及該事業(yè)部雪肌精企畫課的產(chǎn)品經(jīng)理鴇崎舞進行了一次深度對話：

一、“雪肌精”品牌重塑，瞄準20 年輕消費者

三原誠史：自1985年上市以來，“雪肌精”不僅在日本國內(nèi)需求旺盛，在整個亞洲自2010年開始就一直暢銷。對這樣一個跨國界、跨年齡段、贏得眾多消費者支持的品牌進行品牌重塑，從配方設(shè)計的步驟開始重新定義，這勢必會影響到一直以來的使用體驗?！把┘【逼放浦厮艿谋尘笆鞘裁?？

鐮田昌人：對一個延續(xù)了 35 年的品牌進行如此大刀闊斧的品牌重塑，是一個非常重大的決策。雪肌精的主打產(chǎn)品“雪肌精化妝水”問世已有35年，配方幾乎不曾變化，一直受到消費者的喜愛。如今，不僅在日本，還在其它16個國家和地區(qū)銷售，打破了國籍和年齡的界限，且不論性別，深受歡迎。

顯而易見，我們已經(jīng)牢牢樹立起了雪肌精的品牌價值，并且得到了日本和亞洲眾多消費者的認可。對此，我倍感驕傲。

但與此同時，時代始終在奔流向前，且不斷發(fā)生著變化。作為化妝品制造商，我認為應該積極主動地去面對，提前半步甚至提前一步，拿出我們的對策。在我看來，要讓雪肌精在今后進一步走向世界，獲得消費者長久的青睞，就必須給消費者帶來新的價值。

站在化妝品市場的角度看，近年來有兩大變化：一是“綠色美容”開始流行，尤其是在美國和中國的部分地區(qū)，“綠色”和“天然”的概念已經(jīng)攪動起市場。二是新冠疫情影響下，因佩戴口罩以及生活變化而引起肌膚不適的人越來越多，人們也越來越重視健康，更加重視清潔衛(wèi)生、追求低刺激性的產(chǎn)品。我們的品牌要能夠應對這樣的社會狀況，回應消費者的心理變化，我們要有使命感在其中。

另外，雪肌精肩負著高絲公司頭號全球品牌的重任，但是當我們把目光轉(zhuǎn)向美國市場，卻發(fā)現(xiàn)還有很多人并不知道雪肌精。雖然我們在美國已經(jīng)耕耘了 15 年有余，但要稱得上是一個全球品牌，我覺得尚有距離。在品牌重塑之際，為了進一步實現(xiàn)全球化，必須要深耕美國市場。當然，即使是在對雪肌精認知度較高的中國，品牌推廣也是必要的，以便讓更多的人接納和使用。

三原誠史：如此說來，這次品牌重塑的背后，是“與時俱進的潮流趨勢”、“地球環(huán)境的惡化”、以及市場中“競爭產(chǎn)品的崛起”這三大變化。你如何看待保持本色和不斷發(fā)展這兩種品牌之間的區(qū)別？

鐮田昌人：35 年來，雪肌精沒有改變過配方和設(shè)計，穩(wěn)扎穩(wěn)打地成為了我們公司的主打產(chǎn)品，我們對此引以為傲。正因為雪肌精是一個經(jīng)久不衰的品牌，一些企畫部門和銷售部門的同事就會形成一些固執(zhí)的看法或思維定式，認為現(xiàn)在這樣就是最好的，一旦變了，消費者就會不買賬。但放眼世界，絕大多數(shù)公司都在做著轉(zhuǎn)變。仔細想想，我們認為 35 年不改配方這一點很了不起，但是從消費者的角度去看，在地球環(huán)境和市場發(fā)生著大變樣的情況下，一成不變反而會漸漸喪失魅力。

所以我決定，既然要做，就要做得徹底。于是我一次次地去一線調(diào)研，聽取反饋、摸清消費者的需求，并將其反映到產(chǎn)品研發(fā)當中去。我們還希望與專業(yè)人士攜手，一同來提升雪肌精的形象和魅力。

此番，雪肌精特邀了著名的平面設(shè)計師佐藤卓先生進行指導，從產(chǎn)品包裝到廣告宣傳、再到銷售布點等等，展開了整體全方位的合作。而專柜代表著品牌的形象，向全世界充分展示品牌的價值觀，所以我們請來了日本最具代表性的建筑大師隈研吾，由他來擔任專柜的設(shè)計。

這次，我們還推出了名為“CLEAR WELLNESS”的新系列，設(shè)有功效型和低刺激型兩條產(chǎn)品線。今后，這個新系列將成為我們市場銷售的重心。而已經(jīng)風靡了35年的藍色雪肌精，無論是對消費者還是對公司來說，都是珍貴的初心所在，我們將其奉為“經(jīng)典”，并會一直保留下去。我們將雪肌精定位為公司全球品牌的領(lǐng)頭羊。

三原誠史：是不是可以理解為，在“經(jīng)典”的雪肌精作為現(xiàn)有系列保留下來的同時，用新雪肌精來打入更年輕的消費群，從而能更深入地實現(xiàn)跨年齡段的、長期獲得消費者支持的品牌目標？

鐮田昌人：過去的幾年里，我在調(diào)查日本的市場時就發(fā)現(xiàn)，雪肌精很難吸引20 的年輕消費者，這一點，在中國市場也是同樣的情況。

35年前雪肌精剛問世的時候還是有20多歲的消費者的，可隨著時間的增加，雪肌精的用戶年齡段也在上升。結(jié)果就是，最近幾年來，主力消費人群的年齡段，即使在中國也達到了30 ，而在日本則到了40 。品牌重塑的目標之一，就是抓住20 的年輕消費者。

經(jīng)典系列的質(zhì)感，以舒爽的清涼感為特色。雖然能從中感受到使用效果，但隨著用戶年齡上升，慢慢出現(xiàn)衰老的跡象之后，就會有用戶覺得功效不足，或者質(zhì)感過于清涼。對于追求保濕和抗衰老效果的用戶來說，單單靠這一瓶化妝水已經(jīng)不能解決問題。CLEAR WELLNESS系列就是要把年輕消費者吸納進來，并且保持用戶粘性，即使到了30 也不會脫離，產(chǎn)品能覆蓋更寬泛的年齡層。

二、新概念、新成分、新功效

三原誠史：基于抗污染的概念進行產(chǎn)品研發(fā)的做法，在幾年前就已經(jīng)受到。高絲公司是否從概念構(gòu)建階段就已經(jīng)開始吸納這種全球趨勢？跟現(xiàn)有的主打抗污染概念的產(chǎn)品相比，“雪肌精CLEAR WELLNESS”系列有何特別之處？

鐮田昌人：35年前雪肌精問世，正逢“第一次天然化妝品熱潮”。雪肌精產(chǎn)品的研發(fā)是汲取了“通過長期使用來改善體質(zhì)”這一東方醫(yī)學的思維。

我們從“和漢思想”出發(fā)，采集了近 100種中日兩國的植物，從40多年前開始就反復研究，用漢方的力量深入肌底。這份采中日植物之精華調(diào)和研制出的獨特配方，就是我們經(jīng)典系列的化妝水。對這一基本思路，無論市場發(fā)生什么樣的變化，我們都希望能繼續(xù)傳承下去。我們要清醒地看待變與不變，這次推出的CLEAR WELLNESS系列，同樣傳承了“從根本上改善肌膚”的思想。

但是，年輕的消費者也許會不太理解這一理念。所以在此次品牌重塑期間，我們進行了多次 FGI 調(diào)查，結(jié)果顯示，不論哪一國的消費者，都表示希望擁有不出問題的健康肌膚。因此，我們推出這個系列的時候，不是作為一個簡單的抗污染產(chǎn)品，而是當下各種不良影響的環(huán)境中時，讓肌膚能夠進行自我修復，同時隔離和阻擋那些對肌膚可能造成的損害，從根本上變得健康。這是我們與其他公司產(chǎn)品的差異化。

三原誠史：在對品牌進行重新定義時，開發(fā)出能體現(xiàn)新概念精髓的招牌成分必不可少，作為CLEARWELLNESS系列中的通用成分，獨家成分“ITOWA”（逸透華）是如何開發(fā)出來的？拓寬了原料選擇的原因是什么？

鐮田昌人：到著手開發(fā) ITOWA 成分這一步，實際上走過了相當長的一段路。公司的研究所通過不斷努力，成功地做到了把感官的標準用生物化學的數(shù)字量化表示出來，構(gòu)建了“透明度公式”的概念。通過運用以數(shù)值呈現(xiàn)出來的透明度公式進行分析，我們發(fā)現(xiàn)，源自日本植物的新成分ITOWA，對打造透明美肌具有非常顯著的功效。

三原誠史：“保濕屏障”和肌膚透明度之間的關(guān)系是什么？

鐮田昌人：我們提出這個“透明度公式”，是有一個非常嚴謹?shù)倪^程的。首先，什么樣的元素是能夠作為提升透明度的物質(zhì)發(fā)揮作用的？研究部門分析肌膚樣本就有數(shù)百人份之多，對這些樣本逐一分析，才最終打造了這個公式。在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)，屏障功能對20多歲女性這一目標消費群的肌膚透明度提升尤為有效。正是因為有了這個透明度公式，我們才能夠著眼于屏障功能這一點。

鴇崎舞：仔細觀察年輕人缺乏透明度的肌膚，我們發(fā)現(xiàn)“暗淡”并不是主因，而是“泛紅”。人們常說，隨著年齡的增長，皮膚會向著“偏黃”的方向發(fā)展，但實際上，阻礙年輕人肌膚透明度的因素卻是“泛紅”?！胺杭t”的肌膚與屏障功能有關(guān)，ITOWA 就是對這個屏障功能的結(jié)構(gòu)本身起作用的成分。

稍微插一句題外話。有一種名為RicePower? No.11的美容劑，具有調(diào)節(jié)屏障功能的作用。有證據(jù)表明，Rice Power?No.11 能夠增加神經(jīng)酰胺的含量，是獲得“準藥品”認證的一種有效成分。之前我們的做法是，在高絲高效能強化型產(chǎn)品 ONE BY KOSé 這個品牌中加入該成分，其功效就是改善肌膚的屏障功能。這一次，我們對于雪肌精不僅僅是局限在這一個方面，而是著眼于屏障功能的整體結(jié)構(gòu)。除了增加神經(jīng)酰胺的含量外，我們還發(fā)現(xiàn)，緊密連接（tight junction）和角質(zhì)化包膜（cornified envelope）等等這些屏障功能的“結(jié)構(gòu)之美”，對于透明度來說也是不可或缺的，由此我們啟動了ITOWA的研發(fā)。

三、“ SAVE the BLUE”計劃的推行

背景：自 2009年以來，“雪肌精”一直在推廣高絲公司最具代表性的促進可持續(xù)發(fā)展活動——雪肌精“SAVE the BLUE”計劃。例如對沖繩珊瑚培育活動、東北地區(qū)保護森林的活動進行捐款和普及宣傳，積極致力于保護地球環(huán)境。尤其是在這次的雪肌精品牌重塑時，隨處可見從可持續(xù)性方面出發(fā)的各種用心。例如，①產(chǎn)品的部分外包裝采用了一種環(huán)保材料——“生物塑料”，以減少碳排放。②包裝素材和配件等都盡量不采用塑料樹脂，產(chǎn)品外包裝的絲帶包裝也取消了，通過讀取包裝盒上的二維碼，可以獲得各種信息，從而減少了紙張的使用。此外，產(chǎn)品的外包裝盒采用了在日本據(jù)說回收率達到 90%以上的瓦楞紙材料?？梢哉f，環(huán)保措施的力度很大。

三原誠史：在可持續(xù)發(fā)展方面，高絲公司是如何考量的？

鴇崎舞：在此次品牌重塑的過程中，我們注意到，不僅在日本，而且在中國，年輕人的消費倫理觀念非常超前。從全球趨勢來看，了解聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標的消費者人數(shù)增加得非常快，與國外相比，我覺得日本在這方面要落后一些。這是我們在此品牌重塑中最想切入的主題。

鐮田昌人：雪肌精品牌從 11 年前開始，就已經(jīng)開展了促進可持續(xù)發(fā)展的活動——“SAVE the BLUE”計劃。我們在沖繩開展了珊瑚培育、凈化大海的活動，2 年前又開始在東北地區(qū)開展保護森林的活動。這兩個活動我們在當?shù)囟加袑诘暮献鞣剑跊_繩是“海之種有限公司”的董事長金城先生，在氣仙沼是NPO法人“森林是海的戀人”的理事長畠山先生。

這一期的活動，以2020年12月1日至2021年1月31日的冬季促銷期為時限，在此期間，消費者凡購買“雪肌精”品牌參加活動的產(chǎn)品，其銷售額的一部分將作為植樹費捐贈給 NPO 法人“森林是海的戀人”，參與到東北地區(qū)的森林保護活動中去。通過維護和管理保持著豐富生態(tài)系統(tǒng)的山林村落，來實現(xiàn)“保持良好的自然環(huán)境、保護百川到海的海洋環(huán)境”的目標。作為品牌的促進可持續(xù)發(fā)展活動，今后我們還將長期開展下去。

三原誠史：這次的品牌重塑，成功地把消費者“想讓肌膚靚麗起來”的愿望和“消費行為本身要有美的意義”這種消費者的心理，通過新品牌的世界觀很好地融合在了一起。這一開創(chuàng)性的舉措，是由代表著高絲集團的雪肌精品牌率先嘗試的，我認為其意義重大。

鴇崎舞：的確是這樣。這一次，我們打造了品牌的核心價值，以此來創(chuàng)造新價值。有句宣傳語說“來自地球的禮物”（Gift from the Earth），而我們則提出，“來自地球，重回地球”（Gift from the EarthReturn to the Earth）。

從去年11月1日起，我們在全國33家永旺集團的門店啟動了“雪肌精”塑料容器回收計劃?；厥盏氖找鎸⒕栀浗o沖繩的珊瑚培育活動。消費者把用完的“雪肌精”等品牌的護膚品容器拿到AEON或AEON STYLE的化妝品柜臺，投入“雪肌精”獨創(chuàng)的回收箱即可。

我們會根據(jù)從各家門店回收上來的容器數(shù)量，將對應的金額作為珊瑚培育活動的費用，捐贈給雪肌精“SAVE the BLUE”計劃的合作伙伴“海之種有限公司”，用于拯救珊瑚礁以及保護地球環(huán)境。進一步為實現(xiàn)資源可持續(xù)的循環(huán)型社會做出貢獻。

鐮田昌人：我想，這樣的行動在今后將會成為一個標準。外包裝采用瓦楞紙，商標 Logo 僅做成浮雕狀而不上色，每個細節(jié)的部分都體現(xiàn)出對環(huán)境的考量。從消費現(xiàn)場的反饋看，對于外包裝采用瓦楞紙這一點，一開始好像是驚訝的反應居多，但經(jīng)過一兩年之后，我想這會被認為是理所當然的事情。作為公司來說，這樣的行為本身也包含了宣傳普及的意義。我們希望消費者正是因為我們率先做出了這樣的行動，所以才選擇了這個品牌。

三原誠史：此次品牌重塑，在眼下的中國，是否存在一些水土不服的風險？在中國已經(jīng)贏得眾多粉絲的雪肌精，其品牌重塑后如何被消費者接納？

鐮田昌人：我認為，在建立環(huán)保高意識的這部分中國消費者正變得越來越多。從中國目標消費群的角度去看，首先要把品牌的整體戰(zhàn)略和背后故事告訴那些對消費倫理感興趣的消費者，讓他們感受到雪肌精的變化，獲得他們的肯定，然后以一傳十、以十傳百。我認為這是必經(jīng)的一個步驟。然后，以CLEAR WELLNESS為頭陣，再擴展到另一個系列“雅（MIYABI）”。

四、在中國的推廣

三原誠史：中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達，KOL等網(wǎng)絡紅人的傳播作用凸顯，但日本顯然還停留在紙媒時代。那么，在與日本存在如此巨大差異的中國市場，雪肌精在中國的互聯(lián)網(wǎng)推廣策略是怎樣的？

鐮田昌人：關(guān)于在中國的推廣，我們每天都會與高絲中國保持溝通接觸。在微博和上，我們邀請有名的KOL進行直播，創(chuàng)造機會讓消費者首先知道CLEAR WELLNESS。我們還在天貓開設(shè)了官方旗艦店。在中國，所有的網(wǎng)絡推廣渠道我們都已覆蓋。

鴇崎舞：這其中，我們最想通過中國的KOL告訴消費者的是，CLEAR WELLNESS系列有2種類型的產(chǎn)品。在國土面積大、人口眾多的中國，需求是多樣化的。藍色包裝的功效型和白色包裝的低刺激型都已在中國市場同步推出。

五、“雪肌精”的未來愿景

三原誠史：“雪肌精 CLEAR WELLNESS”，今后將會對定位為品牌高端系列的“雪肌精 雅（MIYABI）”、以及現(xiàn)有的“雪肌精”系列產(chǎn)生什么樣的影響？另外，請您談談今后雪肌精的愿景。

鐮田昌人：說到雪肌精的愿景，通俗地來講就是希望受到全世界消費者的喜愛。要做到這一點，我們打造了“關(guān)愛地球環(huán)境的品牌”這一價值。我們還通過 CLEAR WELLNESS 系列產(chǎn)品來彰顯我們的價值。

面對來自世界消費者的多樣化需求，今后我們還會在CLEAR WELLNESS系列增加具有各種功效的產(chǎn)品，希望消費者能從我們的品牌中找到適合自己肌膚的產(chǎn)品組合，造就心目中的理想肌膚。同時，我希望這些并不是來自制造商的宣傳，而是消費者的口碑所在。

“你變美，地球因你而更美——雪肌精”，這句廣告語中包含著期盼，希望我們的品牌首先能在日本、中國、以及北美這三大消費圈中受到消費者的喜愛，成為一個能代表日本的全球品牌。

來源：企業(yè)供稿

相關(guān)網(wǎng)站：Http://www.sophialinks.com/

鐮田昌人：

1988年加入高絲株式會社，在名古屋擔任銷售職務約6年，在市場本部的海外產(chǎn)品開發(fā)室任海外專用產(chǎn)品企畫，在CS企畫部產(chǎn)品企畫課負責國內(nèi)外的CS產(chǎn)品企畫，之后，擔任國際事業(yè)部企畫課課長，負責統(tǒng)籌海外推廣活動；

2012年任高絲香港株式會社（高絲香港）的董事總經(jīng)理；

2016年任臺灣高絲股份株式會社（高絲臺灣）的總經(jīng)理；

2018年任高絲消費者品牌事業(yè)部的事業(yè)部長至今。

鴇崎舞：

2004年加入高絲株式會社，在八王子市擔任銷售職務約3年，之后，在商店部的Field課、商店部的GMS課、連鎖經(jīng)營推銷部的GMS課從事流通企業(yè)的窗口業(yè)務；

2012年在C/B企畫部銷售企畫課負責銷售推廣等工作；

2014年起在C/B企劃部商品企畫課從事雪肌精的商品企畫；

2019年任消費者品牌事業(yè)部雪肌精企畫課的產(chǎn)品經(jīng)理至今。

三原誠史：

（國際化妝品展會 研討會協(xié)調(diào)員，化妝品成分檢測協(xié)會 顧問）

1986年大學畢業(yè)后，在一家大型家電制造商從事品牌家電的策劃工作，在倍樂生控股株式會社工作之后，開始獨立做自己的品牌策劃事業(yè)，創(chuàng)立 Sophia Links株式會社后，參與了許多化妝品制造商的新產(chǎn)品開發(fā)、品牌開發(fā)、推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建等工作。

此外，還接受想進入化妝品行業(yè)的新公司委托，與化妝品OEM公司以及原料供應商開展業(yè)務合作，搭建新的業(yè)務框架。

（青眼：讓美妝新聞不軟）