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北京時間3月29日晚間，“洗衣液第一股”藍月亮，對外公布了上市以來的首份財報。

次日港股開盤后，藍月亮股價斷崖式下跌，截止發(fā)稿，報11.44港元，跌4.35%。

回頭來看，這個“洗衣液第一股”從2010年開始，就備受高瓴資本寵愛，高瓴CEO曾公開直言：“看好藍月亮10年。”但時至今日，其11.96港元的股價依然低于13.16港元的發(fā)行價。

那么，被高瓴重倉10年的藍月亮，是否還值得被看好呢？通過解讀此次財報，我們或許能從中找尋一些答案。

過度依賴單一品類，成長受限恐成常態(tài)

提起藍月亮，消費者首先想到的就是洗衣液。以衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大品類為主的藍月亮，曾經(jīng)連續(xù)11年位居中國洗衣液市場第一，可謂是風光無限。

2020年，藍月亮個人清潔護理業(yè)務(wù)領(lǐng)域更是實現(xiàn)大幅增長。財報顯示，個人清潔護理產(chǎn)品2020年實現(xiàn)收入8.36億港元，同比增長99.7%，占總營收比重由2019年的5.9%上升至11.9%。家居清潔護理產(chǎn)品2020年實現(xiàn)營收5.65億港元，同比上升24.5%，其占總收入的比重由6.5%上升到8.1%。疫情期間，消費者的個人衛(wèi)生意識顯著提升，刺激了個人清潔護理用品和居家衛(wèi)生清理的需求，進一步導致銷售個人清潔護理產(chǎn)品及家居清潔護理產(chǎn)品的收益大幅增長。

雖然疫情為藍月亮個人清潔護理業(yè)務(wù)增長帶來利好影響，但是藍月亮的衣物清潔護理業(yè)務(wù)卻因此下滑。財報顯示，2020年衣物清潔護理產(chǎn)品的營收為55.96億港元，同比下降9.4%，其占總收入的比重由87.6%下降到80%。受疫情影響，消費者大都居家隔離，由于暫時減少了戶外活動，也削弱了消費者對衣物清潔護理產(chǎn)品的需求。

而衣物清潔護理產(chǎn)品的銷售下降也是導致2020年營收增速下降的主要原因。

縱觀藍月亮之前的財務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，其營收增速早已處于下滑通道。據(jù)招股書顯示，2019年營收為70.5億，同比增長4.2%；2018年營收為67.68億，相比2017年的56.32億，同比增長20.17%。到了2020年，營收增速呈現(xiàn)負增長同比下降0.8%，營收體量環(huán)比上年也略微下滑。但2017年-2020年，藍月亮的毛利率卻在持續(xù)增長，分別為53.18%、57.42%、64.16%、64.5%。

從營收能力來看，藍月亮的營收增速持續(xù)放緩，相比2018年的20.2%頹勢盡顯，但是盈利能力卻趨強，成長性和盈利性出現(xiàn)背離。

撇除疫情這種特殊因素，藍月亮的成長受限也早有先兆。

品牌單一，產(chǎn)品過度依賴“藍月亮”品牌，一直就是藍月亮的短板。在藍月亮的營收中，洗衣液貢獻了最多的收入，財報顯示，2020年，衣物清潔護理產(chǎn)品占總收入比重為80%，而藍月亮洗衣液為衣物清潔類產(chǎn)品代表。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，國內(nèi)洗衣液市場銷售額同比增速分別為18.42%、11.56%和8.37%，增速持續(xù)下滑也意味著洗衣液行業(yè)正邁入存量市場。由于該行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、技術(shù)門檻低，競爭者紛紛涌入，導致市場競爭愈演愈烈。

為了穩(wěn)固市場份額，藍月亮不得不采取“以價換量”策略，雖然產(chǎn)品銷量提升，但是平均售價降低，也拉低了營收增速。

另一方面，藍月亮營業(yè)成本中80%以上是原材料，而原材料價格波動對毛利率的水平也有不小的影響。原材料主要包括包裝材料以及化學品，包裝材料主要是塑料，化學品主要是棕櫚油。財報顯示，2020年，藍月亮營業(yè)成本為24.83億，同比降低1.74%，導致當期毛利率也趨于穩(wěn)定，毛利為45.14億，對比2019年的45.23億，雖然僅下降0.2%，但是也能窺得有下降的趨勢。

但值得注意的是，材料成本價格能否持續(xù)下滑本身就存在一些不確定。未來隨著市場競爭的持續(xù)演變，藍月亮成長空間的天花板或許也并不是那么遙遠。

線上營收占比過半，難掩線下渠道短板

值得注意的是，此次財報中，特意強調(diào)了藍月亮的線上銷售收入占比過半，由2019年的47.2%上升至53.9%，2020年藍月亮線上渠道營收為37.74億，同比增長13.4%，占總營收的比重為53.9%，逐漸成為藍月亮的主場。

但線下渠道卻在節(jié)節(jié)敗退。2020年，線下營收為32.22億，占總營收的比重為46.1%。根據(jù)以往的數(shù)據(jù)顯示，2017年，線下分銷商是藍月亮最大的銷售渠道，收入貢占比為54.4%，而2019年，線下分銷商收入占比下降到38.7%，線下渠道的增長動力承壓。

事實上，藍月亮自身也逐漸意識到了這一點。此次財報也有表示，未來會加強與全國及地區(qū)零售商、經(jīng)銷商的線下合作。

畢竟在整個洗衣液行業(yè)里，線下渠道一直都扮演著尤為關(guān)鍵的角色。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年洗衣液在線下大賣場及商超等傳統(tǒng)渠道的份額占50%以上，而線上渠道份額僅有32%。

就市場消費的特點來看，由于洗衣液購買群體以中老年家庭主婦為主，線下市場才是洗衣液的重心戰(zhàn)場。

但是，在港股研究社看來，藍月亮在線下渠道拓展方面還是存在一些不能忽視的問題。

站在自身的角度，藍月亮已經(jīng)在線上渠道取得了較大的成績。同時，在電商已經(jīng)滲透至全國各類人群的當下，線上消費成為了大眾消費的主要選擇方式。這一消費特點和行業(yè)趨勢，本身就不利于藍月亮大范圍的拓展線下渠道。

另一方面，其他競爭對手也在線下市場早有布局，拓展線下渠道或許并不難，但如何在線下扳回一城卻依然是個未知數(shù)。就拿對手立白來講，立白在數(shù)智化轉(zhuǎn)型和新零售渠道方面積極探索，如零售通的合作，與天貓超市、大潤發(fā)、淘鮮達通路打通等。

在最新的財報中，藍月亮2020年線下分銷商收入為22.28億，同比下滑18.2%，這些表現(xiàn)或多或少都為其在線下市場的拓展方面埋下了隱患。

洗衣液里現(xiàn)“江湖紛爭”，濃縮洗衣市場還會是一手“好牌”嗎？

藍月亮在財報中表示，2021年將繼續(xù)加碼布局濃縮洗護細分領(lǐng)域，進一步鞏固至尊品牌于濃縮洗衣液市場的領(lǐng)導地位。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國家庭清潔護理行業(yè)的零售銷售總價值由2015年的人民幣900億元增至2019年的人民幣1108億元，年復(fù)合增長率5.3%，預(yù)計2024年將達1677億元，2019年至2024年復(fù)合年增長率為8.7%。對于市場來說，這是一個好消息，但也意味著將會有更多的競爭者參與進來。

事實上，家庭清潔護理市場早已是競爭火熱，立白、奧妙、碧浪、威露士、汰漬等國內(nèi)外巨頭紛紛在藍月亮之后入局洗衣液領(lǐng)域。眾多品牌入局加劇了洗衣液市場的競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，甚至陷入“特價取勝”的怪圈，價格優(yōu)勢成為銷量取勝的基礎(chǔ)。在下沉市場，一些山寨產(chǎn)品和小品牌洗衣液因為定價低廉受到消費者的歡迎。

在左右夾擊下，巨頭們開始尋找突圍之道，推出高端濃縮產(chǎn)品，進行差異化競爭。數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年我國濃縮洗衣液零售額由7.5億元增長至22.3億元（CAGR高達31.3%），據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計2024年將達到54.9億元，濃縮洗衣液滲透率將達到10.7%。未來想象空間極大。

而藍月亮也不甘落后，投入大量資源研發(fā)推出高端戰(zhàn)略產(chǎn)品——至尊濃縮洗衣液，意圖穩(wěn)固洗衣液賽道第一的地位。價格方面，藍月亮至尊濃縮洗衣液660毫升售價59元。同等規(guī)格下，至尊洗衣液價格是其旗艦洗衣液的5.2倍。

然而，立白、納愛斯等競爭對手早已著手布局洗衣凝珠等新品類賽道，導致至尊濃縮洗衣液至今仍不叫座。2019年濃縮洗衣液銷售額約6億元，目前只占藍月亮銷售額的十分之一，未能成為收入支撐。

同時，獲得“濃縮洗滌劑標志”的洗衣液品牌還包括白貓、奇強、好爸爸、藍月亮、超能、綠傘、浪奇等，未來在這一領(lǐng)域，競爭將更加激烈。

此外，對于國內(nèi)消費者來說，尤其是精打細算的家庭主婦，性價比往往是日用品最重要的特性。雖然濃縮化洗衣產(chǎn)品市場份額在不斷擴大，但普及率與英法美等國家相比仍然存在不小差距，這也意味著要達到發(fā)達國際在濃縮洗衣液市場中的滲透率，國內(nèi)仍然需要一段不短的路程要走。那么，隨著洗衣液賽道高性價比的創(chuàng)新產(chǎn)品越來越豐富，選擇越來越多，藍月亮在濃縮型洗衣液中的市場競爭壁壘也不是沒有會被攻破的一天。

文章來源：港股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。