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（原標(biāo)題：困在618購(gòu)物節(jié)里的中小商家）

今年的618狂歡似乎安靜不少。

盡管各大電商平臺(tái)像往年一樣，賣力為618購(gòu)物節(jié)吶喊：淘寶從5月20日便開始大促，宣稱這是“史上投入最大的一屆”；京東表示促銷商品“又便宜又好”；拼多多在滿減活動(dòng)的基礎(chǔ)上，還額外為每位消費(fèi)者發(fā)放618元的補(bǔ)貼券包。

但多位中小商家向新京報(bào)記者反映，和往年的618相比，店鋪的銷售額在大促期間并沒有明顯上升，部分商家更是表示被困在了電商平臺(tái)618的規(guī)則里：大促時(shí)間過長(zhǎng)導(dǎo)致流量太低，強(qiáng)制綁定運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)讓退貨率和成本提高，極度低價(jià)導(dǎo)致商家虧本銷售——

“讓人吃不消?！?/p>

不少商家將希望寄于今年9月1日起施行的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》。有專家分析認(rèn)為，該規(guī)定的出臺(tái)將有助于緩解低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，也將要求平臺(tái)更加規(guī)范地運(yùn)營(yíng)。

“平臺(tái)在以消費(fèi)者為中心的同時(shí)，也應(yīng)平衡兼顧商家的正當(dāng)利益?！敝袊?guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)、北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳音江說。

5月29日，有淘寶商家在社交平臺(tái)發(fā)帖詢問，“有不參加618活動(dòng)的商家嗎？” 圖源：網(wǎng)絡(luò)截圖

促銷活動(dòng)頻繁、戰(zhàn)線長(zhǎng)，商家抱怨銷量低

“有不參加618活動(dòng)的商家嗎？”5月29日，淘寶的618大促開始9天后，一位店主發(fā)帖問。

這條帖子收獲了六百多條評(píng)論：“沒有參加活動(dòng)，結(jié)果從6月開始就一點(diǎn)單子也沒有?！薄拔覅⒓恿?，但流量只有前幾天有明顯提升，后面不但流量差，退貨率也提升了?！薄皽悊蔚奶?，我們聲明從此以后再也不參加平臺(tái)大促活動(dòng)?！薄?/p>

今年端午假期，淘寶一家首飾店店主艾米在家一邊翻著這些評(píng)論，一邊把“跨店滿300減50”活動(dòng)的開關(guān)關(guān)掉了。

艾米是一名全職媽媽，為了能一邊工作一邊帶孩子，她辭去了原來(lái)的工作，選擇在淘寶開店，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、銷售、運(yùn)營(yíng)、客服、發(fā)貨，產(chǎn)品單價(jià)在幾十元到幾百元不等。

按照往年的規(guī)律，艾米現(xiàn)在應(yīng)該忙著打包、發(fā)貨，也擔(dān)任客服，回復(fù)顧客的消息。等晚上孩子睡著了，她還得加班。

艾米記得那些年的激情和忙碌。

公開資料顯示，618大促的傳統(tǒng)已經(jīng)有十幾個(gè)年頭，起初是京東為了紀(jì)念公司成立的日子而舉辦。后來(lái)，阿里巴巴、拼多多等電商平臺(tái)也陸續(xù)加入其中，618逐漸演變成電商界共同的節(jié)日。2012年，京東618的銷售額突破600億元，2013年銷售額更是超1000億元。后來(lái)，大促期間的交易額不斷創(chuàng)新高，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售神話。

2014年，艾米剛大學(xué)畢業(yè)，在一家淘寶美妝店做運(yùn)營(yíng)。那年618，店里的一款卸妝水賣了四五千單。

“這種盛況很難再現(xiàn)了。”艾米說。

今年的618大促，淘寶和天貓推出跨店滿減和官方立減兩種折扣，參與大促的商家可自主選擇具體采用哪種優(yōu)惠方式。參加官方立減活動(dòng)的商品最多降價(jià)15%，參加跨店滿減活動(dòng)的商品均是每滿300元減50元。

艾米報(bào)名參加了跨店滿減活動(dòng)，“最開始幾天銷量還有明顯增長(zhǎng)，沒幾天就和平時(shí)區(qū)別不大了?！比缃?，店鋪每天的銷量不過十幾單，比平時(shí)高不了多少，“（比起往年618）帶孩子的時(shí)間倒是寬裕了些。”艾米抱怨。

她認(rèn)為，這是平臺(tái)促銷太頻繁、618大促活動(dòng)戰(zhàn)線太長(zhǎng)導(dǎo)致的?！?18大促?gòu)?月20日就開始了，提前了近一個(gè)月，可能消費(fèi)者覺得什么時(shí)候下單都行，不會(huì)再像往年那樣集中在大促幾天。而且，淘寶幾乎每個(gè)月都有促銷活動(dòng)，力度不比618小多少，消費(fèi)者也沒必要在618期間集中購(gòu)物了?！?/p>

她決定退出618。

這是有風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng)。多名淘寶、天貓商家告訴新京報(bào)記者，參加大促活動(dòng)的商家會(huì)被優(yōu)先展示，得到更多曝光和流量。一家寵物食品店店主記得，她從2022年開始報(bào)名參加618大促，“不參加大促那些年，我本來(lái)平時(shí)賣幾十單，大促時(shí)期每天就只有個(gè)位數(shù)的訂單，有時(shí)候一天一單都賣不出去?！?/p>

但今年，艾米的擔(dān)心似乎多余了——她自己在店鋪里設(shè)置了滿300元減50元的優(yōu)惠券，退出了平臺(tái)的618大促活動(dòng)后，店鋪的銷量并沒有下降。

“今年整體流量就小，參加與不參加，流量區(qū)別并不大。”另一名從事電商行業(yè)十七年的商家說。

艾米在店鋪里設(shè)置的優(yōu)惠券。 受訪者供圖

被湊單、強(qiáng)制附贈(zèng)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，高退貨率令商家“吃不消”

淘寶原創(chuàng)文具店“火星小惡魔”也沒有參加今年的大促活動(dòng)。

“我們店商品的單價(jià)多在幾十塊錢左右，一參加跨店滿減，就成了被湊單的大戶。”店主曹文記得，一次，有顧客連續(xù)下了九單29.8元的商品，用來(lái)湊單，過了一會(huì)兒都退了。

“他需要的是其他門店商品的折扣，拿我們店當(dāng)墊背，這樣一來(lái)我們的退貨率就明顯上升了?！?/p>

退貨率提高，不但會(huì)讓店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分降低，影響流量，也關(guān)乎店鋪的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)率：退貨率越高，商家需要支付的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)金額也越高，商家的負(fù)擔(dān)就會(huì)加重。

而只要報(bào)名參加618大促滿減活動(dòng)，平臺(tái)就會(huì)要求商家必須附贈(zèng)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

“一單運(yùn)費(fèi)也就幾毛錢，但退貨量太高，很多單不但沒賺錢還賠上了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，而且退貨量越大、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)價(jià)格越高，這就有些吃不消了?！卑渍f。

她記得，端午節(jié)假期第一天（6月8日），店里的銷售額有兩千多塊，但仔細(xì)看才發(fā)現(xiàn)，其中一半都是消費(fèi)者為了跨店滿減湊單的，下單后就立刻申請(qǐng)退款了?！捌綍r(shí)退貨率不到百分之二十，參加大促那幾天，退貨率都快百分之二十五了?！?/p>

6月13日，女裝品牌茵曼母公司廣州匯美時(shí)尚集團(tuán)創(chuàng)始人方建華在個(gè)人公眾號(hào)發(fā)表文章，呼吁有關(guān)部門介入打擊“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。文章提到，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)設(shè)立初衷是為緩解網(wǎng)購(gòu)過程中因退換貨而產(chǎn)生運(yùn)費(fèi)糾紛，本身是件好事。但隨著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在電商平臺(tái)退貨率普遍高達(dá)60%的情況下，開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)還變成商家參加大促活動(dòng)的強(qiáng)制性要求，為商家運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了巨大負(fù)擔(dān)。

“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)推高退貨率，會(huì)產(chǎn)生大量無(wú)效訂單?！狈浇ㄈA表示，一筆服裝退貨訂單，在沒有收益情況下，要付出約15元的成本，包含廣告費(fèi)、包裝物料、快遞費(fèi)支出。

“火星小惡魔”店鋪首頁(yè)，“不參加任何平臺(tái)活動(dòng)”聲明。 受訪者供圖

利潤(rùn)越來(lái)越低，“賣得越多虧得越厲害”

不少淘寶、天貓商家認(rèn)為，平臺(tái)流量降低，是因?yàn)樵S多消費(fèi)者被拼多多、抖音等電商平臺(tái)吸引，“它們價(jià)格更低?！?/p>

但艾米和曹文沒想過要在抖音、拼多多開店。“很多同行朋友說，抖音、拼多多的退貨率更高，而且那些平臺(tái)上客單價(jià)低的產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)，價(jià)格會(huì)‘卷’得越來(lái)越低，搞不好還會(huì)虧本。”艾米說。

2020年6月，抖音正式發(fā)布抖音電商品牌。淘寶店主徐剛把目光投向了這個(gè)新平臺(tái)，“當(dāng)時(shí)就是看中它流量好，想著多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)沒錯(cuò)?！?/p>

2021年，徐剛帶著團(tuán)隊(duì)在抖音上開了近10家店鋪，經(jīng)營(yíng)類目包括食品、五金產(chǎn)品、日用品等。沒多久，就遇上了首次抖音618大促活動(dòng)。為了讓店鋪在大促期間獲得高曝光，徐剛毫不吝嗇地花錢“投流”（即推廣店鋪產(chǎn)品）。針對(duì)每個(gè)店鋪，徐剛拿出了每天2萬(wàn)元的投流預(yù)算。

“大家都是通宵守在屏幕前，看銷售額。”那年，徐剛的收益的確不錯(cuò)。之后，他也把店鋪從10家擴(kuò)充到近20家。

今年5月24日0點(diǎn)，又一年“抖音商城618好物節(jié)”上線。官方立減15%、一件直降等系列優(yōu)惠活動(dòng)同步推出。

徐剛顯得格外平靜。

他不再守在電腦前等著爆單?；顒?dòng)開始后的第10個(gè)小時(shí)，他才坐到電腦桌前，發(fā)現(xiàn)屏幕里的線條在5月24日0點(diǎn)后出現(xiàn)了輕微的波動(dòng)。此后的幾天，曲線出現(xiàn)回落。“銷售額基本和平時(shí)差不多，在我們的預(yù)料之中。”今年618期間，徐剛的投流預(yù)算降到了每天1000元，手下的多家店鋪也已陸續(xù)關(guān)閉。

在他看來(lái)，對(duì)于絕大多數(shù)中小店鋪來(lái)說，“想靠618大賺一筆很難，不虧本就已經(jīng)是萬(wàn)幸了?！?/p>

新京報(bào)記者采訪多名抖音商家后發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)618失去信心的背后，是一場(chǎng)正在上演的低價(jià)拉鋸戰(zhàn)。

據(jù)媒體報(bào)道，2024年，抖音電商將“價(jià)格力”視為第一優(yōu)先級(jí)，開始加入到價(jià)格戰(zhàn)中，而新推出的比價(jià)功能便是“參戰(zhàn)武器”之一。

抖音店主吳誠(chéng)介紹，所謂的比價(jià)功能，就是平臺(tái)根據(jù)全網(wǎng)商品價(jià)格及銷量表現(xiàn)，計(jì)算得出可提升商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和成交轉(zhuǎn)化的“建議價(jià)”，商家可按照此價(jià)格改價(jià)銷售。日常經(jīng)營(yíng)中，商家如果不及時(shí)改價(jià)，商品曝光流量可能會(huì)受到影響。為此，商家們只能不斷拉低商品售價(jià)，以獲得平臺(tái)流量的傾斜。

掙每一分錢都變得越來(lái)越難?！叭粲錾蠍盒缘牡蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)，商家只能想方設(shè)法節(jié)省成本，比如從原材料端、研發(fā)端降低標(biāo)準(zhǔn)，最后導(dǎo)致消費(fèi)者買到手里的產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越差。”吳誠(chéng)說，在618大促期間，這一矛盾又被放大，“利潤(rùn)空間本就越壓越小，遇上618，商家再度讓利，最后只能虧本賣，賣得越多虧得越厲害。”

“參加的話可能要虧本賣，不參加的話又可能沒流量?！泵鎸?duì)抖音長(zhǎng)達(dá)25天的大促節(jié)，部分商家顯得疲憊。

消費(fèi)者可以在抖音上看到更低價(jià)格的相似商品推薦。 圖源：網(wǎng)絡(luò)截圖

《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》將施行，專家：有助于緩解低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)

在部分商家“抵制大促節(jié)”的呼聲中，今年的618購(gòu)物節(jié)已悄然落幕。

各大電商平臺(tái)似乎意識(shí)到了危機(jī)。

據(jù)“金融界”6月15日?qǐng)?bào)道，淘寶、天貓表示，兩平臺(tái)將聯(lián)合螞蟻保及多家保險(xiǎn)公司，對(duì)新商家、中小商家、優(yōu)質(zhì)行業(yè)商家、直播商家等多種類型商家，提供多項(xiàng)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保費(fèi)優(yōu)惠。

而在中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)、北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳音江看來(lái)，消費(fèi)者當(dāng)然樂見商家提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，但平臺(tái)強(qiáng)制商家綁定運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的做法并不合理。因?yàn)樯碳蚁碛凶灾鹘?jīng)營(yíng)的權(quán)利，可以自主決定618大促是通過綁定運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，還是通過其他打折優(yōu)惠或提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

陳音江也提到，平臺(tái)不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及相關(guān)技術(shù)限流等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)商家的正常交易、促銷規(guī)則以及是否參與有關(guān)促銷活動(dòng)等進(jìn)行不合理限制、附加不合理?xiàng)l件，或者強(qiáng)制干預(yù)商家的正常經(jīng)營(yíng)行為。有關(guān)部門也應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管，讓網(wǎng)購(gòu)回到公平競(jìng)爭(zhēng)的軌道，讓消費(fèi)者和商家真正在自愿、平等、公平、誠(chéng)信的基礎(chǔ)上進(jìn)行交易。

而針對(duì)各大電商平臺(tái)推出的比價(jià)功能，陳音江認(rèn)為，這在一定程度上可以讓消費(fèi)者更加直觀地比較同款或同類產(chǎn)品的價(jià)格，提高商品價(jià)格透明度，更好地保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。但平臺(tái)方不應(yīng)一味地將流量?jī)A向于更低價(jià)的產(chǎn)品，而應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等。

“消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格，也關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量及其他因素，平臺(tái)的推薦機(jī)制應(yīng)當(dāng)綜合考慮，這樣也有助于更好地滿足消費(fèi)者的美好生活需要。”陳音江說。

此外，新京報(bào)記者注意到，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》）將于9月1日起施行。

《規(guī)定》第二十三條提到，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者若無(wú)正當(dāng)理由，不得利用技術(shù)手段，濫用后臺(tái)交易數(shù)據(jù)、流量等信息優(yōu)勢(shì)以及管理規(guī)則，通過屏蔽第三方經(jīng)營(yíng)信息、不正當(dāng)干擾商品展示順序等方式，妨礙、破壞其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)正常運(yùn)行。

《規(guī)定》第二十四條規(guī)定，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或附加不合理?xiàng)l件，包括對(duì)商品價(jià)格、銷售對(duì)象、銷售區(qū)域或銷售時(shí)間進(jìn)行不合理限制，不合理設(shè)定扣取保證金，削減補(bǔ)貼、優(yōu)惠和流量資源等。

不少電商業(yè)界人士表示，《規(guī)定》出臺(tái)后，商家的困境或?qū)⒂瓉?lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青指出，《規(guī)定》的出臺(tái)將有助于緩解低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，使商家能夠在更加公平的市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，《規(guī)定》也將同樣帶來(lái)利好，“《規(guī)定》有助于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度，減少因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為而引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和糾紛?！?/p>

“對(duì)于平臺(tái)而言，則是要繃緊‘規(guī)范’這根弦?！兑?guī)定》要求平臺(tái)必須更加規(guī)范地運(yùn)營(yíng)，遵守法律法規(guī)和商業(yè)道德，承擔(dān)起維護(hù)市場(chǎng)秩序和公平競(jìng)爭(zhēng)的責(zé)任。而且，《規(guī)定》明確了市場(chǎng)監(jiān)督管理部門的職責(zé)和權(quán)力，要求平臺(tái)配合監(jiān)管部門的監(jiān)督檢查。這增加了平臺(tái)面臨的監(jiān)管壓力，使其必須更加嚴(yán)格地遵守規(guī)定?！蹦非嗾f。

（艾米、曹文、吳誠(chéng)、徐剛均為化名）

新京報(bào)記者 彭鏡陶 熊麗欣 實(shí)習(xí)生 張新惠