美瞳變“美”記。

美瞳正在成為彩妝的一部分。

在隱形眼鏡功能的基礎(chǔ)上，增加色彩、花紋，達(dá)到修飾瞳孔的效果。但同時(shí)，又很心機(jī)的，不想讓別人看出來(lái)自己戴了美瞳。這兩者，在曾經(jīng)的美瞳市場(chǎng)，是魚(yú)和熊掌。

2004年，強(qiáng)生公司率先針對(duì)亞洲市場(chǎng)，推出美瞳產(chǎn)品，隨后各大隱形眼鏡生產(chǎn)商紛紛加碼布局。

但他們似乎對(duì)中國(guó)人的喜好稍有誤解，長(zhǎng)達(dá)十幾年的時(shí)間里，美瞳身上一直帶著“夸張”的標(biāo)簽，“戴上美瞳，眼白消失”成為網(wǎng)友的玩笑梗。而可選顏色太少，也是大部分人對(duì)美瞳望而卻步的原因。

這一切，正在近兩三年被改變。傳統(tǒng)品牌固若金湯的市場(chǎng)占有率，也被更了解中國(guó)人的國(guó)貨品牌打破。

在天貓上，新崛起的國(guó)貨美瞳品牌越來(lái)越多，細(xì)看之下，他們或多或少，都會(huì)以“自然”為賣(mài)點(diǎn)。2019年成立的品牌moody，就主打“短拋期”產(chǎn)品，以小直徑、日拋等概念進(jìn)行消費(fèi)者教育，短短兩年時(shí)間，成為新銳品牌中的領(lǐng)軍者。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)美瞳市場(chǎng)終端銷(xiāo)售額超200億。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)500億元。而逐年增長(zhǎng)的線(xiàn)上美瞳滲透率，也給了國(guó)貨品牌更好的發(fā)展土壤。

國(guó)貨美瞳的天時(shí)、地利、人和

2020年，是美瞳行業(yè)一個(gè)很明顯的分水嶺——四大品牌（強(qiáng)生、愛(ài)爾康、博士倫、庫(kù)博）的壟斷局面被打破，國(guó)貨美瞳品牌崛起；線(xiàn)上，成為美瞳購(gòu)買(mǎi)的主要平臺(tái)。

作為“舶來(lái)品”，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，美瞳在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，類(lèi)似美妝行業(yè)：外資品牌占主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，霸占了國(guó)內(nèi)美瞳市場(chǎng)幾乎90%的份額。

然而，故步自封、失守新消費(fèi)洞察的傳統(tǒng)品牌，在2020年受到了國(guó)貨品牌強(qiáng)有力的沖擊，消費(fèi)者不再守著四大品牌買(mǎi)來(lái)買(mǎi)去。當(dāng)年成立僅半年的moody，天貓店月銷(xiāo)破千萬(wàn)，上線(xiàn)第一年，就賣(mài)出2億元。同樣在這一年數(shù)據(jù)亮眼的國(guó)貨品牌，還有4iNLOOK、Kilala可啦啦、COFANCY可糖等。

國(guó)貨品牌打破美瞳市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的原因，離不開(kāi)天時(shí)、地利、人和。

曾經(jīng)，線(xiàn)下是美瞳的主要市場(chǎng)。美瞳的兩大銷(xiāo)售陣地——眼鏡店、一二線(xiàn)城市的購(gòu)物中心專(zhuān)賣(mài)店，決定了美瞳市場(chǎng)發(fā)展的局限性。因?yàn)槿ミ@些地方購(gòu)買(mǎi)美瞳的人，大多已經(jīng)完成了品類(lèi)教育。

但美瞳更廣闊的復(fù)購(gòu)市場(chǎng)，還是來(lái)自線(xiàn)上。而疫情之下，加速發(fā)展的電商經(jīng)濟(jì)，為國(guó)貨品牌提供了發(fā)芽的土壤。因?yàn)槊劳珶o(wú)法試用，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮因素除了安全，就是花色，天貓店的綜合呈現(xiàn)、買(mǎi)家評(píng)價(jià)，更容易被消費(fèi)者接受。

天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙11期間，美瞳類(lèi)成交同比超三位數(shù)增長(zhǎng)，僅在淘寶系渠道，美瞳銷(xiāo)售額就高達(dá)39億元。

雖然傳統(tǒng)品牌擁有不可撼動(dòng)的知名度，但當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境逐漸多樣化，國(guó)貨新品牌可以從行銷(xiāo)上另辟蹊徑。通過(guò)在社交平臺(tái)上的達(dá)人種草、KOL測(cè)評(píng)、明星推薦、IP聯(lián)名等方式，迅速成為消費(fèi)者的新寵。

然而歸根結(jié)底，還是這幫新興崛起的國(guó)貨品牌，更明白當(dāng)下年輕人要什么。

其實(shí)，四大品牌早已不是美瞳最強(qiáng)勢(shì)的生產(chǎn)商。他們的優(yōu)勢(shì)在于沉淀了幾十年的隱形眼鏡生產(chǎn)技術(shù)，但在產(chǎn)品的潮流性、時(shí)尚感上，比不上日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等地區(qū)的生產(chǎn)商。

幾年前，慈然去日本出差，看到幾個(gè)中國(guó)女生拖著行李箱，去藥店排隊(duì)買(mǎi)美瞳。她們?nèi)巳獗持鴿M(mǎn)箱美瞳，帶回國(guó)內(nèi)，在微商渠道銷(xiāo)售。原因是，國(guó)內(nèi)眼鏡店賣(mài)的美瞳，要么太夸張，要么花色不夠多。

這次日本之行，是慈然后來(lái)創(chuàng)立moody的靈感來(lái)源。年輕人偏向在線(xiàn)上購(gòu)物，想要好看、時(shí)尚的美瞳只能依靠代購(gòu)、微商。而代購(gòu)的“海外”美瞳，和所謂微商的產(chǎn)品，無(wú)法保證產(chǎn)品的安全性。慈然覺(jué)得，國(guó)內(nèi)美瞳市場(chǎng)存在很大的發(fā)展空間。

正式推出產(chǎn)品前，慈然與moody創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)兵分兩路，花了一年多，研究大陸、中國(guó)臺(tái)灣、日韓70多家美瞳生產(chǎn)商，在國(guó)內(nèi)7000家線(xiàn)下門(mén)店，做消費(fèi)者調(diào)研。他們?cè)噲D以新品牌的姿態(tài)，找到傳統(tǒng)市場(chǎng)里的痛點(diǎn)。“這是一個(gè)急需被重塑的品類(lèi)。”

下一步，就是把痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品亮點(diǎn)，他們避開(kāi)了在線(xiàn)下與傳統(tǒng)品牌的短兵相接，通過(guò)站內(nèi)外的線(xiàn)上種草，完成消費(fèi)者的品類(lèi)教育與吸引潛客圈層。天貓作為新品牌的必爭(zhēng)之地，成為了站外流量最好的承接平臺(tái)。

據(jù)慈然介紹，moody96%以上的銷(xiāo)售，來(lái)自天貓旗艦店，品牌在行業(yè)內(nèi)一炮而紅。

品牌擔(dān)起的教育責(zé)任

2020年1月，moody天貓店上線(xiàn)，推出第一個(gè)主打日拋的系列。

但moody 的首個(gè)月銷(xiāo)百萬(wàn)，來(lái)得并不是一帆風(fēng)順。系列上線(xiàn)后，疫情便爆發(fā)了。當(dāng)月，只賣(mài)了不到8萬(wàn)元，一直到2020年4月解封前，月銷(xiāo)都不超過(guò)20萬(wàn)。而當(dāng)初為了與最好的工廠(chǎng)合作，慈然用兩倍的價(jià)格，訂下了400多萬(wàn)元的庫(kù)存。

不出門(mén)的幾個(gè)月，慈然花在了研究產(chǎn)品上。他們的調(diào)研數(shù)據(jù)，再次起到關(guān)鍵作用。“美瞳直徑太大，戴起來(lái)夸張，不自然，是大部分消費(fèi)者都提到的痛點(diǎn)。”

基于此，moody在疫情期間，推出的少女白日夢(mèng)日拋系列，縮小鏡片的直徑，主打“自然感”的賣(mài)點(diǎn)。首先在種子圈層內(nèi)獲得大量好感，隨后擴(kuò)散到全網(wǎng)。幾個(gè)月的力量積蓄，2020年4月，moody完成了第一個(gè)月銷(xiāo)百萬(wàn)，6月突破千萬(wàn)元。

在疫情的阻礙下，moody仍能迅速完成品牌冷啟動(dòng)，其中一個(gè)原因在于差異化打法，在滿(mǎn)足功能的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品類(lèi)教育。

美瞳與隱形眼鏡一樣，存在日拋、月拋、半年拋、年拋等拋期。拋期越短，對(duì)眼睛的傷害越小?！霸跉W美，日拋基本普及，但國(guó)內(nèi)仍是最小眾的拋期。”

從第一個(gè)系列起，moody就在主推日拋，僅有少見(jiàn)的幾個(gè)月拋型號(hào)。這也意味著，moody需要付出更多精力，來(lái)做消費(fèi)者教育。

2020年開(kāi)始，moody和淘寶教育合作，邀請(qǐng)三甲眼科醫(yī)院的主任醫(yī)師、為消費(fèi)者推出科普課程：日拋為什么會(huì)更健康；眼科偽科學(xué)有哪些；如何正確佩戴美瞳等。同時(shí)邀請(qǐng)彩妝師，在視頻中分享美瞳和妝容的搭配技巧。

6月，moody開(kāi)始搭建數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合ISV數(shù)據(jù)服務(wù)商的能力，與阿里健康一起做人群的回落分析，研究用戶(hù)在美瞳購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的整個(gè)鏈路，從而精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

慈然

這對(duì)moody來(lái)說(shuō)，是一個(gè)機(jī)會(huì)。“我們沒(méi)有分析數(shù)據(jù)的窗口，也沒(méi)有基礎(chǔ)設(shè)施去做這件事情?！蓖ㄟ^(guò)分析數(shù)據(jù)，反哺產(chǎn)品布局、營(yíng)銷(xiāo)策劃，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)突破口。

這個(gè)過(guò)程中，慈然發(fā)現(xiàn)了很多有意思的事情：“很多人是在微博、小紅書(shū)看到其他人分享moody的美瞳，然后到天貓去加購(gòu)，但并不會(huì)立刻購(gòu)買(mǎi)，等過(guò)一段時(shí)間，他們發(fā)現(xiàn)多方評(píng)論都不錯(cuò)，才會(huì)回到天貓來(lái)購(gòu)買(mǎi)。”

除了品類(lèi)教育，moody還降低“嘗鮮”用戶(hù)的試用門(mén)檻，傳統(tǒng)品牌大多30片起賣(mài)，moody則推出10片裝，不僅降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，還能推動(dòng)品牌會(huì)員體系建設(shè)。

主動(dòng)找到消費(fèi)者

基于數(shù)據(jù)研究，moody在產(chǎn)品研發(fā)上，可操作的空間非常大。隱形眼鏡行業(yè)小二殊羽表示，“我們希望更多商家，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察，在產(chǎn)品端解決用戶(hù)的需求?！碧熵埿袠I(yè)沉淀出的六大驅(qū)動(dòng)人群，能夠幫助品牌找到自己的消費(fèi)者。

比如，針對(duì)萌寵人群，moody推出布朗熊系列日拋產(chǎn)品，花色與line friends里角色的元素均有重合；針對(duì)童趣人群，推出小王子治愈系列；有些人喜歡國(guó)潮，moody也能造出古風(fēng)美瞳；有的人愛(ài)喝奶茶，moody還推出奶茶系列色……

同樣的方法，也適用在跨界聯(lián)名上。通過(guò)與天貓合作，moody能知道，購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品的人，也在買(mǎi)永璞咖啡、國(guó)潮品牌SMFK，彼此合作可以完成品牌之間的人群滲透。

數(shù)據(jù)也能反哺營(yíng)銷(xiāo)?！叭绻忝刻旖邮盏酵粋€(gè)品牌的推廣信息，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌很煩？”慈然站在消費(fèi)者角度，對(duì)這一點(diǎn)深以為然，“重復(fù)、大量的營(yíng)銷(xiāo)，也是成本和資源的浪費(fèi)。”

而moody在數(shù)據(jù)的支撐下，對(duì)用戶(hù)做分層管理，制定不同的推送周期。消費(fèi)者剛買(mǎi)完30片日拋，那么在15天之內(nèi)，moody的推送便不會(huì)觸達(dá)她。15天之后，再對(duì)她做相關(guān)產(chǎn)品觸達(dá)。這一點(diǎn)，不僅適用站外種草，在站內(nèi)也能做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

短短兩年時(shí)間，moody 已成為美瞳類(lèi)目里，多拋型第一新銳品牌。這也代表著，美瞳這個(gè)賽道，在天貓有著不可小覷的成長(zhǎng)空間。

此外，以花色多樣、潮流時(shí)尚為主打的4iNLOOK、Kilala可啦啦、COFANCY可糖等新國(guó)貨品牌，在美瞳的“美”字上大放異彩，行業(yè)小二告訴記者，“在天貓，新銳美瞳品牌的份額，占到整個(gè)天貓美瞳行業(yè)的30%多?！斑@樣的成績(jī)，幾乎是近兩年迅速積攢的?！?/p>

以前，美瞳扮演的角色是“好看的近視眼鏡”。而現(xiàn)在，“零度”美瞳也成了趨勢(shì)。天貓數(shù)據(jù)顯示，在天貓上，零度美瞳的滲透率，達(dá)到了30%。也就是說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)美瞳的人里，有30%的人將美瞳作為化妝的一部分。

國(guó)產(chǎn)美妝品牌紛紛入局美瞳市場(chǎng)，也佐證了這一點(diǎn)。完美日記在天貓開(kāi)設(shè)了隱形眼鏡旗艦店，專(zhuān)賣(mài)美瞳，還推出與自己的彩妝同系列的美瞳。橘朵、稚優(yōu)泉等彩妝品牌也與美瞳品牌聯(lián)名合作，捆綁營(yíng)銷(xiāo)等。在天貓上，這群品牌正將美瞳帶入一個(gè)全新的領(lǐng)域。

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