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2023-10-06
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更新時間：2023-10-06 09:03:17作者：佚名
作者｜俊杰
來源｜饅頭商學院「ID：mantousxy」
在社交媒體上，很少有服裝品牌能像優(yōu)衣庫這樣，擁有極高的話題討論度。
2月，優(yōu)衣庫市值超過ZARA，成為“全球總市值第一的服裝公司”，在網(wǎng)絡(luò)引起熱議。3月，“成年女性在優(yōu)衣庫試穿童裝”、“優(yōu)衣庫日本全線降價”等話題，再次沖上熱搜。
盡管其中有的話題并非正向，但不能否認的是，國民對優(yōu)衣庫的熱情，相當之高。
就在3月8日“女神節(jié)”那天，優(yōu)衣庫聯(lián)手村上春樹推出主題系列T恤，在線下門店開啟售賣。
此系列以村上春樹知名小說《挪威的森林》《海邊的卡夫卡》《1Q84》等為主題進行設(shè)計，主要以插畫 語錄的形式呈現(xiàn)。
這是優(yōu)衣庫第一次和作家合作聯(lián)名，讓不少文藝青年小小激動了一把。
若論哪個品牌最當下年輕人豐富多彩的喜好，優(yōu)衣庫絕對算其中之一。
旗下的“UT系列”，從火影忍者到哆啦A夢，從漫威英雄到小豬佩奇，從肯德基到可口可樂……優(yōu)衣庫幾乎聯(lián)名了個遍，堪稱是快時尚界的“聯(lián)名狂魔”。
這個“聯(lián)名狂魔”是如何煉成的？今天我們來一探究竟。
宇宙的盡頭是優(yōu)衣庫的聯(lián)名
關(guān)于優(yōu)衣庫聯(lián)名，還得從2003年說起。
2003年，優(yōu)衣庫打出“讓T恤更自由、有趣”的概念，首次推出“Uniqlo T-shirt Project”（后更名為“UT”）。
一開始，這個系列的T恤衫比較簡單，只是在衣服上印制普通的卡通形象和品牌LOGO，沒有什么特殊之處，銷量不溫不火。
直到2006年，日本知名設(shè)計師「佐藤可士和」擔任優(yōu)衣庫的藝術(shù)總監(jiān)。他提出一個新穎的品牌理念：UT售賣的不是T恤本身，而是印花上所代表的文化符號。
由此轉(zhuǎn)變，優(yōu)衣庫的T恤產(chǎn)品線，開始奔著潮流文化的方向走去。
2007年，在日本潮牌聚集地原宿，「佐藤可士和」設(shè)計了一家優(yōu)衣庫的“UT 概念店”，將T恤裝進透明罐中，做成“罐頭T恤”售賣。
這一大膽而又別出新裁的舉動，吸引不少年輕人，“罐頭T恤”隨即風靡日本。優(yōu)衣庫的T恤，也成為年輕人心中前衛(wèi)和潮流的文化符號。
如果說2007年是UT的第一次改變，那么2014年，就是UT騰飛的開始。
這一年，日本著名潮流教父「長尾智明」（英文名：NIGO）出任UT系列的創(chuàng)意總監(jiān)，打出“新世代T恤”的官方宣傳語。
在長尾智明的主導下，UT系列開始加強與世界各地藝術(shù)家、設(shè)計師以及品牌IP的合作，推出聯(lián)名款。
UT合作的對象十分廣泛，橫跨動漫、電影、游戲、音樂、藝術(shù)、飲食等多重領(lǐng)域，可以說建立了一整個“優(yōu)衣庫聯(lián)名宇宙”。
這些聯(lián)名主要分為三類，分別是：品牌 IP、品牌 品牌、品牌 名人。
品牌 IP以動漫、電影、游戲的IP系列為主。
日本動漫的名偵探柯南、哆啦A夢、七龍珠、火影忍者等，美國迪士尼動畫下的米老鼠、白雪公主、海綿寶寶等，都曾以原畫印花形式在T恤上出現(xiàn)，讓不少動漫迷都為之興奮。
美國好萊塢大片漫威系列、星球大戰(zhàn)等電影原型人物，也被直接印制到T恤上，引發(fā)了影迷的搶購熱潮。
品牌 品牌主要是和其他品牌公司合作，可口可樂、肯德基、拉面、寶馬……吃穿住行，優(yōu)衣庫幾乎都沒有放過，可以說是全品類通吃。
品牌 名人是和知名的藝術(shù)家、設(shè)計師們合作。這其中，不僅包括前愛馬仕設(shè)計師克里斯托弗·勒梅爾，也有像Kaws這樣的藝術(shù)家。
在2019年，優(yōu)衣庫＆Kaws的聯(lián)名T恤就曾出現(xiàn)被瘋搶的情況。
很多人應(yīng)該還有印象，當時的社交媒體、朋友圈里，流傳著不少小視頻。
視頻中，許多買家百名沖刺，鉆卷簾門，跑丟手機，模特身上的衣服也被一扒而空，還有因為搶衣服大打出手，現(xiàn)場之瘋狂混亂令人瞠目結(jié)舌。
這一景象，引起不少媒體和網(wǎng)友們的口誅筆伐。
為何這個系列的T恤這么受歡迎？主要原因在于Kaws。
Kaws，一位從街頭涂鴉起家的美國潮流藝術(shù)家，被稱為“涂鴉怪盜”。其商業(yè)價值最高，最為出名的代表作，當屬Kaws的系列玩偶。
這一系列玩偶將他推向潮流神壇，成為潮流藝術(shù)的代表性人物，也讓其身價迅速躥升，一副畫能賣出一億人民幣左右。
Kaws和不少品牌都曾有過合作，但這些品牌大多是以Dior、Chanel等這樣的奢侈品，昂貴的價格讓普通人望而卻步，動輒至少四位數(shù)。
相反，這次優(yōu)衣庫的T恤衫，普通人只需花費99元就能擁有一件，用低價買到高價值IP，也不難理解為什么會被“瘋狂搶購”了。
除了和設(shè)計師藝術(shù)家們合作，UT每年還會在全球舉行T恤設(shè)計大賽。大賽前三名的作品，會被制成T恤成批銷售。
漫威系列、星球大戰(zhàn)、任天堂等主題的聯(lián)名系列，部分設(shè)計就來源于設(shè)計大賽，不少T恤還成了經(jīng)典爆款。
這種UGC的方式無疑加強了和用戶之間的互動，也成了UT展示創(chuàng)意和個性的平臺。
一系列聯(lián)名操作，讓UT不僅成為優(yōu)衣庫旗下最賺錢的系列之一，也滿足了年輕人追逐潮流文化的需求。
為何如此癡迷聯(lián)名？
眾所周知，優(yōu)衣庫70%的服裝是基本款，產(chǎn)品設(shè)計以簡約為主。但是簡約的另一面，也意味著單調(diào)。
近幾年，隨著眾多快時尚品牌的崛起，可供年輕消費者的選擇越來越多。年輕人喜歡追逐潮流和時尚，優(yōu)衣庫的基礎(chǔ)款對于他們來說，很容易造成審美疲勞。
也因此，批評優(yōu)衣庫“單一”“老土”“丑”的聲音，在網(wǎng)絡(luò)上時有出現(xiàn)。
為了給品牌注入新活力，扭轉(zhuǎn)品牌老化危機，優(yōu)衣庫一改傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略，除了繼續(xù)堅守基礎(chǔ)簡約款外，開始向外突破，追逐時尚設(shè)計。
時尚設(shè)計并非覆蓋所有產(chǎn)品品類，優(yōu)衣庫將目光，瞄準了人們衣柜中不可或缺的，普通人也能駕馭且價格不貴的——T恤。
年輕人喜歡什么，優(yōu)衣庫就去聯(lián)名什么。無論是大眾還是小眾，西方還是東方，街頭還是殿堂。
那些潮流文化，被巧妙融入到T恤的印花設(shè)計中，既讓年輕人有了彰顯個性和表達喜好的載體，也在一定程度上，改變了年輕人認為優(yōu)衣庫單調(diào)的固有印象。
對于優(yōu)衣庫來說，與多種不同類型的品牌合作，和各種文化的深度融合，也讓其可以滲透到不同的文化圈層，占領(lǐng)用戶心智，覆蓋更廣泛的人群。
這些合作的品牌，多數(shù)都比較有知名度，擁有穩(wěn)定的用戶體量。這也就意味著，優(yōu)衣庫不需經(jīng)過繁瑣的市場教育，就可以輕松融入這些用戶的圈子當中。
當一個村上春樹迷知道優(yōu)衣庫推出聯(lián)名款后，很快，一個粉絲的吆喝，就會擴散到更多的粉絲群體。粉絲們自發(fā)性地主動傳播，相當于免費為優(yōu)衣庫打了廣告。
此外，和不同流行元素聯(lián)名，也可以制造話題，在社交媒體引起相關(guān)話題的引爆，提升品牌的曝光度。
而每年層出不窮的聯(lián)名，密集的輸出，重復(fù)再重復(fù)的方式，無疑在消費者的意識里，烙下了優(yōu)衣庫常出聯(lián)名的印記。
日積月累，即使不去門店，也會在腦子里想起：優(yōu)衣庫最近又出啥聯(lián)名了？
為什么UT出圈了？
在快時尚界，與知名設(shè)計師、藝術(shù)家合作推出聯(lián)名款，是一種常見的營銷策略。
以另一個快時尚巨頭H