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“娃哈哈減去宗慶后等于什么？”

“等于零?！?/p>

13年前，宗馥莉在接受采訪時給出了上述答案。當時，她正在宏勝集團歷練，接班問題還很遙遠。

如今，宗馥莉已全面接手娃哈哈兩個月，是時候給出新答案了。

兩個月來，在宗馥莉的帶領下，娃哈哈正加速鋪終端冰柜、招業(yè)務員、抓經(jīng)銷商效率、推新品、做營銷……

4月25日，娃哈哈銷售人員董先生告訴紅星資本局：“‘大小姐’（對宗馥莉的稱呼）上來后，對細節(jié)很注重。以前公司讓業(yè)務員開拓業(yè)務，只是催促，有點像‘空話’，現(xiàn)在相當于是下了指標，該開一定要開出來。”

娃哈哈正呈現(xiàn)出一派新氣象，同時依然面臨著老問題。

潑天流量下，娃哈哈賣得最好的仍是純凈水、AD鈣奶、八寶粥老幾樣。如何打破“老化”魔咒，打造新的跨時代產(chǎn)品，是一個老難題。與此同時，流量正快速退潮，如何抓住機會留住顧客，是又一個并不輕松的問題。

▲圖為宗馥莉和父親宗慶后 圖據(jù)視覺中國

01

接棒兩個月

3月3日，宗慶后去世第8天，宗馥莉微博號點贊了一條博文。博文里有一個調(diào)查問題“你平時買娃哈哈的產(chǎn)品嗎”，還寫到了“農(nóng)夫山泉”公眾號當日發(fā)布的《鐘睒睒：我與宗老二三事》文章詳情。

3月6日，宗馥莉在父親去世后首次公開露面，出席中國飲料工業(yè)協(xié)會年會并發(fā)表演講，談飲料行業(yè)控糖趨勢、講網(wǎng)友對娃哈哈的情懷。“我既是一名在行業(yè)摸索了20年的‘老兵’，也是接過企業(yè)經(jīng)營接力棒的‘新將’。”宗馥莉說。

3月7日，網(wǎng)上流傳出娃哈哈3月3日發(fā)出的“致全體銷售人員的一封信”。信中提到：現(xiàn)在，是“娃哈哈”受到空前關注的時刻，各地消費者在搶購我們的產(chǎn)品……為了支持打好這場銷售戰(zhàn)役，公司已出臺了最大力度的保證金獎勵政策，開展了“娃哈哈請你喝水”促銷活動，并動員全公司力量組建了終端鋪貨突擊項目組，所有的舉措都是為了實現(xiàn)“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品”這一目標。

娃哈哈未向紅星資本局回應“該信是否為真”，但娃哈哈銷售人員向紅星資本局證實了信中的內(nèi)容，且其終端銷售表現(xiàn)也確如信中所說。這封信被市場認為，是宗馥莉接棒后“開的第一槍”。

3月18日，娃哈哈集團宣布啟動2024年實驗室用水支持計劃，向全國研究機構、醫(yī)療機構、高校等實驗室以及需要高標準純凈水的組織和單位免費提供596噸純凈水，緊跟熱點話題“娃哈哈 實驗室御用水”。其實，娃哈哈早在2021年9月便開啟了實驗室用水支持計劃。

4月初，娃哈哈經(jīng)銷商收到公司通知：需要根據(jù)自己區(qū)域開展服務細化工作，要求業(yè)務員在終端巡店時不僅要對娃哈哈產(chǎn)品的擺放整潔度、質(zhì)保期進行檢查，還要對店內(nèi)其他產(chǎn)品也做到統(tǒng)一整潔檢查，讓終端零售商老板省心省力。

02

流量正褪去

創(chuàng)始人宗慶后去世后，娃哈哈因情懷翻紅。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，3月2日到3月9日，娃哈哈抖音官方號的粉絲量一路飛漲，從100萬直線上升至500萬。

銷量隨之迅猛增長。娃哈哈品牌產(chǎn)品在抖音電商的銷售額從2月25日開始飆升，到3月4日漲至頂峰，銷售額達500萬-750萬元，相比2月25日前增長超過10倍。

▲娃哈哈在抖音電商的銷售額到3月4日漲至頂峰 截圖自飛瓜數(shù)據(jù)

兩個月過去，流量正在退潮，娃哈哈抖音官方號近30天共掉粉14萬。

娃哈哈品牌商品在抖音平臺的銷售也出現(xiàn)明顯下滑。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，4月27日，娃哈哈產(chǎn)品銷售額為75萬-100萬，相比于3月4日下滑超八成。

▲娃哈哈品牌商品在抖音平臺的銷售也出現(xiàn)明顯下滑 截圖自飛瓜數(shù)據(jù)

紅星資本局咨詢娃哈哈線上銷售額是否下滑、下滑原因，對方未作有效答復。

對于娃哈哈來說，想要實現(xiàn)真正翻紅，兩個月似乎還太短。

03

“老化”擔憂未消

娃哈哈面臨營收增長放緩甚至下滑的情況已有十年，市場也不斷傳出對其品牌老化的擔憂。

2013年，娃哈哈營收達到782.8億元，隨后便呈下滑趨勢。

十年過去，據(jù)2023年中國民營500強企業(yè)榜，娃哈哈2022年營收為512.02億元，相比2013年仍有約270億元的差距。

近五年，娃哈哈開始不斷被市場質(zhì)疑“產(chǎn)品老化”“品牌老化”。

▲2024年3月13日，第二十四屆中國零售業(yè)博覽會上展示的娃哈哈AD鈣奶。圖據(jù)視覺中國

在淘寶電商平臺，娃哈哈官方旗艦店銷量最高的前五個產(chǎn)品依次為AD鈣奶、八寶粥、純凈水、乳酸菌飲品、爽歪歪，其中最新的產(chǎn)品是十年前推出的乳酸菌飲品。

從最近的銷售情況也能看出，娃哈哈能打的還是老產(chǎn)品。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，娃哈哈近兩個月銷量最高的產(chǎn)品為AD鈣奶、八寶粥。

▲娃哈哈能打的基本都是老產(chǎn)品 截圖自飛瓜數(shù)據(jù)

事實上，近年來，娃哈哈每年會推出約十款新品，推出的新品高達300多種，但水花都不太大，甚至不少產(chǎn)品推出后光速下線。

宗慶后2023年在接受央視財經(jīng)采訪時表示：“是我們的失誤，我們應該集中打兩個產(chǎn)品，而不是同時投放這么多產(chǎn)品?！?/p>

04

宗馥莉的答案

流量退潮后，娃哈哈要如何重拾榮光？宗馥莉這兩個月做的事似乎都在解答這個問題。

渠道改革是娃哈哈近兩年一直在做的事，因為宗馥莉背負著新的使命：將娃哈哈產(chǎn)品鋪到更高線城市、吸引新一代客群。而革新渠道是完成新使命的毛細血管。

宗馥莉選擇一方面通過銷售端充分的信息反饋加強對終端的掌控，另一方面則拓展層級更少的新渠道。

比如，內(nèi)部信的“槍”指向了銷售終端。

娃哈哈銷售人員告訴紅星資本局，目前大部分地方都在招業(yè)務員：“去年冬天下達的任務，大概15萬-20萬人口的一個區(qū)域要有一個業(yè)務員?！?/p>

該銷售人員認為，在宗馥莉全面接任后，工作氛圍也不一樣?！八龑芏嗉毠?jié)比較注重，尤其注重電子化。很多信息都在手機上處理完成了，確實也做了很多改革?！敝肮靖嘀皇谴叽黉N售趕緊錄入終端，抓緊開發(fā)空白點位，但現(xiàn)在公司直接下指標，并要對終端進行評級。

▲圖為宗馥莉 圖據(jù)視覺中國

娃哈哈經(jīng)銷商張先生告訴紅星資本局，他在4月初收到公司通知，要求需要根據(jù)自己區(qū)域開展服務細化工作，業(yè)務員在終端巡店時不僅要對娃哈哈產(chǎn)品的擺放整潔度、質(zhì)保期進行檢查，對店內(nèi)其他產(chǎn)品做到統(tǒng)一整潔檢查，還要做到其他品牌友商業(yè)務員“三忽問題”的兜底。

除了對銷售人員、經(jīng)銷商管理變嚴外，網(wǎng)上還傳出娃哈哈正全力投放線下冰柜。

紅星資本局獲悉，娃哈哈3月份開始說新冰柜的事，董先生所在區(qū)域就訂購了30臺冰柜，預計5月底到店。據(jù)了解，冰柜有助于品牌商品的展陳及數(shù)量的動態(tài)監(jiān)控。

除了渠道外，宗馥莉推新品也采用了大單品戰(zhàn)略。

娃哈哈正聚力打造一款無糖茶新品。娃哈哈2024年全國銷售工作會議上，曾提出今年要做十余款新品，無糖茶是重點。在流量涌入的抖音電商，娃哈哈官方旗艦店只上架了一兩款新品種類，其中就有無糖茶。

▲2024年3月5日，娃哈哈純凈水瓶包裝上印著廣西各地美景，宣傳“壯美廣西，好山好水”。圖據(jù)視覺中國

近段時間，娃哈哈將無糖茶與純凈水結合起來做促銷。過去兩個月，抖音電商平臺娃哈哈產(chǎn)品銷售額前三出現(xiàn)了該款無糖茶，目前銷量已達6萬件，超6000人回購。

不過，這并不代表娃哈哈在新品研發(fā)上找到了金鑰匙。該款產(chǎn)品仍是一款跟隨產(chǎn)品，無糖茶賽道上玩家眾多，前有東方樹葉、三得利，后有康師傅、雀巢茶萃、元氣森林燃茶、茶里王乃至東鵬飲料的鵬友飲茶，想要分一杯羹可能不難，但要留到最后并不容易。

42歲的宗慶后在當年正式創(chuàng)立了娃哈哈，今年也剛好42歲的宗馥莉，和她的團隊還需要找到下一個“AD鈣奶”，才能重新回答13年前的那個問題：娃哈哈減去宗慶后，等于什么？

紅星新聞記者 張露曦 俞瑤

編輯 余冬梅