社區(qū)團購星火燎原，電商諸侯爭斗不休，2020年國內消費市場風起云涌。然而，這個巨大的市場中，強者能否恒強？過去一年間，市場格局又有什么新的變化？

7月6日，中華全國商業(yè)信息中心官網發(fā)布2020年中國零售百強名單。

報告顯示，2020年整個消費品市場受到疫情影響有所下降，但是在網上零售保持較快增長的拉動下零售百強規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。2020年中國零售百強企業(yè)銷售規(guī)模突破10萬億元，達到10.3萬億元，較2019年增長1.7萬億，顯然頭部玩家們正在獲得更多的市場份額。

根據(jù)該名單，位居前十的企業(yè)依次為：天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、大商、唯品會、國美零售、永輝超市、高鑫零售、華潤萬家。

其中值得注意的是，唯品會從上一年的第10名躍升至第6名，其2020年的銷售規(guī)模達1650億元，占比2.2%，相比上年上升0.6個百分點。唯品會也是唯一上榜的垂直類電商。

短短一年時間，重重包圍下，為什么不太顯眼的唯品會反而又上了一層臺階？

特賣是個好生意嗎？

成立于2008年的唯品會，已經是一個擁有13年發(fā)展歷史的電商老兵了，經歷了中國電商近十年的混戰(zhàn)與廝殺。在其成立之初，中國的電商市場上還沒有抖音、快手和拼多多，還沒有新零售和社區(qū)團購。

彼時，京東還沒有自營物流，阿里還沒有推出天貓，亞馬遜還沒有退出中國，中國的電商市場生機勃勃，各大玩家各顯其能，誰都想吃上一口e-commerce 的紅利。

對標T.J.MAXX的唯品會，在設立之初就確定了自己的特色——以“特賣”作為其主打特色，這個初衷與當時中國電商市場的發(fā)展階段息息相關。

那個年代，淘寶主打服飾、京東主打3C家電、聚美主打美妝，唯品會主打特賣，每個玩家都有自己的一片領地，是真真正正的諸侯割據(jù)時代。

然而，伴隨著電商諸侯的兼并融合，N多垂直電商在經歷了大浪淘沙的浪潮之后所剩無幾，幸存者也多數(shù)過渡為了綜合電商。垂直類電商時代轉變成綜合電商時代， “只有你想不到的，沒有XX買不到的”成為了新時代的特色。

一個值得深思的問題是，是綜合電商的崛起讓垂直電商無路可走了嗎？從垂直到綜合究竟是幸存者偏差還是時代的必然選擇，作為垂直電商的佼佼者，唯品會的特賣生意真的落伍了嗎？

事實上，作為淘汰賽中的優(yōu)勝者，專注特賣生意的唯品會穿越了多個周期，依然混的風生水起。截至今年第一季度，唯品會已經實現(xiàn)連續(xù)34個季度實現(xiàn)盈利。

由此可見，“特賣”這門生意或許看起來不太顯眼，不像綜合電商那么一呼百應，然而，就是這樣一個隱匿的選手，得益于持續(xù)而穩(wěn)定的盈利能力，就在你死我活的電商市場上打下了一片屬于自己的小天地。

顯然，“特賣”并沒有落伍，垂直電商也不是非死即傷，作為一個小而美的印鈔機，“特賣”只是不那么高調，不那么吸睛。

唯品會到了收獲的季節(jié)？

作為專注特賣的頂級玩家，市場對唯品會的爭議一直存在，而就在爭議聲中，唯品會一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，形成了自己的一套增長邏輯，在互聯(lián)網高速發(fā)展和消費者網購習慣逐漸形成與迭代的這十年間，以高客單價和高用戶粘性，走出了自己的差異化道路。

從增長上來看，財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會2021年一季度總訂單總數(shù)達到1.755億單，相比去年同期的1.217億單，同比增長44％；一季度GMV達到461億元人民幣，同比增長59％。考慮到去年第一季度的受疫情影響，GMV基數(shù)較低，我們可以將2019年第一季度作為基數(shù)，對比發(fā)現(xiàn)，唯品會的GMV增速仍然能夠達到36.4%，這意味著，即便剔除了疫情的影響，唯品會的增長情況依然非常樂觀。

值得注意的是，GMV的快速增長也帶來了收入端的良好表現(xiàn)，財報數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，唯品會凈營收達到284億元人民幣（約合43億美元），同比增長51.1％。

唯品會GMV增長 數(shù)據(jù)來源：唯品會財報（截至2021年3月31日）

而在用戶數(shù)據(jù)方面，一季度唯品會總活躍用戶數(shù)達到4,580萬人，同比增長54%，其中，超級VIP用戶數(shù)達489.1萬人，同比增長37%。截至目前，唯品會注冊會員已超過3億。

此外，2021年第一季度，唯品會的復購用戶占比超88%，平臺上來自復購用戶的訂單數(shù)占比達97%。這說明唯品會的留人能力較強，具有一部分穩(wěn)定且忠誠度較高的用戶。

在增長和用戶端表現(xiàn)良好的唯品會還有另一個經常被市場所忽視的優(yōu)點就是其持續(xù)不斷的盈利能力。 第一季度，唯品會凈利潤達9.861億人民幣，至此，唯品會已經實現(xiàn)連續(xù)34個季度盈利的記錄。

而且，伴隨著收入規(guī)模的增長，唯品會的盈利規(guī)模也在逐步擴大，通過下圖可知，其 Non-GAAP凈利潤正在加速增長，規(guī)模效應的紅利正在顯現(xiàn)，可以說唯品會已經迎來了收獲的季節(jié)。

唯品會Non-GAAP凈利潤增長趨勢 數(shù)據(jù)來源：唯品會財報（截至2021年3月31日）

不止于特賣，唯品會還有什么“新”故事？

一個不容忽視的問題是，“特賣”雖然幫助唯品會圈住了一部分用戶和領地，并且為其股東創(chuàng)造源源不斷且十分穩(wěn)定的利潤，但這個小而美的印鈔機以后還能賺到更多的錢嗎？唯品會究竟還有多少待釋放的潛力？

我們認為，唯品會的潛力可以來自以下四個方向，收入端、盈利端、用戶結構和商品結構，而用戶結構和商品結構的變化最終會反映在收入和盈利的改善上。

從用戶結構來看，唯品會一直專注于女性消費，其中，30 的中產女性更是其核心人群。值得注意的是，最近幾個季度，除核心女性客群外，唯品會男性用戶數(shù)量也明顯增長，來自男性用戶的訂單量有所增加。

從2020年至今，唯品會上來自男性用戶的體用商品訂單數(shù)同比增長超80%，超越同期女性用戶訂單增幅。針對這些購物目標明確的男性用戶，唯品會不斷豐富男裝、運動戶外、3C電子產品等品類品牌覆蓋，增加大量基礎款與潮流新款貨品。

而從商品結構上來看，在服飾穿戴品類折扣好貨之外，唯品會也在持續(xù)豐富體育用品、電子產品、母嬰親子、家居生活等日常品類好貨。

值得一提的是，近兩年，唯品會還給知名度好、國內暢銷品牌提供補貼，促使更多品牌好貨流向唯品會。同時平臺大力拓展新品牌，大量引入海外知名品牌。

當前，唯品會已建立起強大的專業(yè)買手團隊，與國內外超30000家知名品牌建立合作關系，通過品牌的直接觸達、價格談判和機會采買，持續(xù)發(fā)揮供應鏈、品牌、產品和價格優(yōu)勢。

顯然，不斷擴張的用戶規(guī)模與更加多樣化的用戶結構以及更加完善的商品結構將給唯品會注入更多的新鮮血液和更具活力的增長源泉。財報數(shù)據(jù)顯示，截至今年第一季度，唯品會活躍消費者數(shù)量達到4,580萬，同比增長55%。

唯品會活躍用戶數(shù)量（百萬）數(shù)據(jù)來源：唯品會財報（截至2021年3月31日）

具體到了收入端，唯品會也在進行更多嘗試，以為增長謀求更多的來源，去年12月24日，唯品會（合肥）城市奧萊正式開業(yè)，今年6月又有消息顯示唯品會將繼續(xù)擴張線下開店步伐，南京江寧店和合肥濱湖店（合肥第二個）預計將于今年年底開業(yè)。

從線上到線下，從網絡特賣到實體特賣，唯品會通過線下奧萊店不僅可以為集團創(chuàng)造更多的收入來源，也能在用戶端形成心智的占領。

特別需要注意的是，唯品會已經證實的盈利能力足夠支撐唯品會在線下的擴張步伐，隨著線下奧萊店的持續(xù)擴張，新收入源泉的貢獻將為唯品會帶來更多的想象力。

而在成本和盈利上，自2019年底與順豐達成合作之后已經一年有余，在這一年多的時間里，唯品會用履約成本的逐步下降證明了這一合作策略的明智。而履約費用的下降又為盈利規(guī)模的擴張奠定了堅實的基礎，賺了更多的錢，又能花出去做線下的新一輪擴張，可謂是一舉多得。

唯品會履約費用率 數(shù)據(jù)來源：唯品會財報（截至2021年3月31日）

由此可見，無論是從收入端和利潤端，無論是增長性還是盈利性，唯品會都正在走向一個個正循環(huán)。這也是為什么唯品會能夠在去年，零售戰(zhàn)場一片混戰(zhàn)中再上層樓的主要原因。

也恰恰是因為如此，我們有理由相信，唯品會不只是現(xiàn)在正處于“特賣”果實豐收期，其長遠的故事還遠未停滯，“特賣”這門生意的紅利還沒有結束，這個小而美的印鈔機還將帶領唯品會博取一方更大的天地。隨著公司新舉措的逐步擴張與實施，其增長動能還將得到持續(xù)的釋放。

總體來看，唯品會的新故事已經初顯輪廓，其成果如何，僅待來日。