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  2023年，文旅市場強勢復(fù)蘇。節(jié)假日熱門景區(qū)再現(xiàn)人潮涌動，各類演出輪番上陣，演唱會音樂節(jié)一票難求，“淄博趕烤”“村超”“村BA”等現(xiàn)象級消費新熱點層出不窮……這一年，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費政策接連出臺，部分文旅業(yè)態(tài)恢復(fù)至2019年同期甚至更高水平。

  期待已久的繁忙

  “近期，長白山和雪鄉(xiāng)的游客接待量已超往年水平。”黑龍江省牡丹江市狼圖騰旅游專營店負(fù)責(zé)人王彥坤告訴記者，今年東北冰雪游提前一個月就進(jìn)入了旺季。

  這樣的繁忙是文旅從業(yè)者期待已久的。今年以來，隨著一系列促消費政策落地見效，文旅等服務(wù)消費率先回暖。節(jié)假日是觀察經(jīng)濟活力的窗口，今年勞動節(jié)、暑期和中秋國慶假期國內(nèi)旅游出游人數(shù)、旅游收入、游客平均出游距離、平均停留時長等主要指標(biāo)全面超2019年同期水平。前三季度，我國國內(nèi)出游人數(shù)達(dá)36.7億人次，實現(xiàn)旅游收入3.7萬億元，同比分別增長75%、114%。

  中國旅游研究院院長戴斌表示，人們的出游頻次在升高、市場在下沉，“過去出行主力是一二線城市居民，現(xiàn)在越來越多三四線城市和鄉(xiāng)村居民加入到旅游活動中”。

  文化市場同樣活躍。以演出市場為例，前三季度，全國營業(yè)性演出場次達(dá)34.2萬場，比2019年同期增長121%。供給端的快速增長在消費端得到了積極回應(yīng)。中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，前三季度累計觀演人次已達(dá)1.11億，超2019年全年水平。

  消費需求集中釋放提振了行業(yè)發(fā)展信心。“今年民宿行業(yè)迎來‘豐收年’，途家平臺熱門城市預(yù)訂量比2019年增長了1.2倍。”途家民宿首席商務(wù)官劉楊說。消費恢復(fù)為文旅企業(yè)創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，各家企業(yè)適應(yīng)新需求，不斷升級產(chǎn)品和服務(wù)，文旅企業(yè)經(jīng)營業(yè)績回升顯著。

  意想不到的熱點

  燒烤帶火了山東淄博，“村超”讓更多人認(rèn)識了貴州榕江，菜市場成為游客city walk爭相“打卡”的景點……今年以來，文旅市場出現(xiàn)許多意想不到的消費新熱點。不難發(fā)現(xiàn)，吸引人們選擇“詩和遠(yuǎn)方”的動因變了，不僅可以是名山大川、名勝古跡，也可以是一道美食里的人間煙火、一場演出里的精神價值。和過去相比，文旅消費變得更加日常，從郊野到商圈、從戲劇場到菜市場，日常生活場景都成了文旅休閑的新空間。

  觀演+觀光、民宿+非遺、書店+咖啡館……文化和旅游還疊加出更多豐富選項，拉動消費的“乘數(shù)效應(yīng)”盡顯。以演唱會為例，中國演出行業(yè)協(xié)會對部分大型演唱會、音樂節(jié)的票務(wù)銷售趨勢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年平均跨城觀演率已超過購票總?cè)藬?shù)的50%，跨城觀演成為大型演唱會、音樂節(jié)的主要消費趨勢，對旅游、交通、住宿、餐飲等消費也形成了較強的帶動作用。

  消費熱點需要“天時地利人和”。中國旅游協(xié)會會長段強表示，旅游業(yè)快速復(fù)蘇的背后，既有壓抑的需求得到較為充分的釋放，也有相關(guān)行業(yè)政策的推動。今年以來，中央和地方密集出臺促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動文旅消費的政策，有效提振了消費信心。政策之外，日益完善的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)、有效提升的治理體系和治理能力，也是拉動文旅消費不可或缺的基礎(chǔ)。

  源源不斷的創(chuàng)新

  中央經(jīng)濟工作會議在部署明年經(jīng)濟工作時提出，要推動消費從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴大，培育壯大新型消費，大力發(fā)展數(shù)字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。

  “爆款”不會憑空而來，需要各個層面的創(chuàng)新創(chuàng)造。“企業(yè)家要投入更多精力研究消費需求和消費方式的變化，更加關(guān)注下沉市場的發(fā)展機遇，以更多‘小而美’的創(chuàng)業(yè)項目和創(chuàng)新業(yè)態(tài)融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展體系。”戴斌表示。

  中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副院長王青亦認(rèn)為，人們對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感已成為當(dāng)前文化消費的重要驅(qū)動力，應(yīng)通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)化推出更多國潮文化新產(chǎn)品、新品牌。“年底各種節(jié)慶接踵而至，可以創(chuàng)新節(jié)慶新民俗、新產(chǎn)品、新活動，用強烈的氛圍感、儀式感帶動文化新消費，同時提升文化自信。”王青亦說。

  文旅融合是開啟消費新場景、豐富消費新體驗的有效路徑。各地創(chuàng)新推出不少文旅融合項目。吉林長白山傳奇飛行體驗館通過視覺創(chuàng)意和裸眼4D技術(shù)打造的“飛越長白山”，讓游客360度感受長白山的壯美；山西平遙SoReal煥真·平遙科技藝術(shù)館，通過XR、VR等科技手段，將古城厚重的歷史文化娓娓道來。“科技正在成為文旅融合的催化劑，賦予傳統(tǒng)產(chǎn)品更多新穎、立體的體驗。”北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長鄧寧表示，要利用數(shù)字技術(shù)改造傳統(tǒng)文旅消費場所，打造更多智慧旅游、沉浸式體驗新空間。（記者 張雪）