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羅盤(pán)戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人李廣宇談中國(guó)品牌大牌少的解決之道

定位引領(lǐng)變革創(chuàng)新讓老字號(hào)更大牌

品物類也牌標(biāo)識(shí)也無(wú)論是大到彰顯大國(guó)重器的各類機(jī)械智造領(lǐng)域還是小到周邊衣食住行的日用產(chǎn)品我們每個(gè)人都在受到品牌的無(wú)形影響

一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示66的國(guó)際商業(yè)人士認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品僅能用制造形容94的美國(guó)人叫不出一個(gè)中國(guó)品牌即便擁有眾多百年老字號(hào)作為加持中國(guó)品牌在國(guó)際上依然處于有產(chǎn)品無(wú)大牌的現(xiàn)實(shí)境遇

品牌應(yīng)成為中國(guó)新時(shí)代鮮明的坐標(biāo)這是中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮下的迫切需求更是中國(guó)形象在世界舞臺(tái)進(jìn)一步得以彰顯的現(xiàn)實(shí)要求有著百年之久歷史沉淀的中華老字號(hào)如何通過(guò)品牌的進(jìn)一步凝聚塑造激發(fā)出新活力中國(guó)產(chǎn)品不少大牌不多的國(guó)際市場(chǎng)困局如何破羅盤(pán)戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人首席咨詢師李廣宇近日接受記者采訪時(shí)表示勇于變革和自主創(chuàng)新是解決中國(guó)品牌在國(guó)際社會(huì)大牌少的解決之道

中國(guó)需要世界級(jí)品牌

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)它是某一個(gè)品類或特性的代表具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)是用抽象化特有的能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性從而在人們的意識(shí)中占據(jù)一定位置的綜合反映毋庸置疑品牌的建設(shè)是具有長(zhǎng)期性的

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2018年上半年美國(guó)貨物貿(mào)易總額為7億美元其中出口82987億美元進(jìn)口0億美元德國(guó)貿(mào)易總額為3億美元其中出口額80453億美元進(jìn)口額為6540億美元2018年1到6月日本貨物進(jìn)出口額為73303億美元其中出口36948億美元進(jìn)口36356億美元據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)2018年我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口總值3051萬(wàn)億元人民幣比2017年增長(zhǎng)97其中出口1642萬(wàn)億元增長(zhǎng)71進(jìn)口1409萬(wàn)億元增長(zhǎng)129目前中國(guó)的貨物貿(mào)易總額已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)約4萬(wàn)億美元將繼續(xù)保持貨物貿(mào)易第一大國(guó)的地位

針對(duì)這一可喜的數(shù)據(jù)成績(jī)李廣宇卻有著另一層憂慮他表示如果從貿(mào)易清單和物品中不難看出作為發(fā)展中國(guó)家中國(guó)和世界發(fā)達(dá)國(guó)家的貿(mào)易狀況相比有一個(gè)明顯差異點(diǎn)那就是發(fā)達(dá)國(guó)家出口占比多的是品牌中國(guó)出口的多是服務(wù)和產(chǎn)品

假設(shè)在北京某一條繁華的街上你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)五個(gè)美國(guó)的品牌像特斯拉蘋(píng)果必勝客麥當(dāng)勞肯德基等等我們?nèi)绻诿绹?guó)的一條大街上你能中看到中國(guó)品牌的數(shù)量會(huì)有多少呢針對(duì)這一現(xiàn)象李廣宇認(rèn)為中國(guó)的企業(yè)家要肩負(fù)更多的社會(huì)責(zé)任積極通過(guò)加強(qiáng)自身品牌建設(shè)應(yīng)對(duì)這一窘?jīng)r

誠(chéng)然黨和國(guó)家歷來(lái)高度重視國(guó)內(nèi)品牌的構(gòu)建習(xí)近平總書(shū)記高強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變這三個(gè)轉(zhuǎn)變?yōu)橥苿?dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)打造中國(guó)品牌指明了方向目標(biāo)任務(wù)和路徑具有重大而深遠(yuǎn)的意義

國(guó)家層面推動(dòng)品牌建設(shè)無(wú)疑為中國(guó)企業(yè)走向大牌化提供了國(guó)家戰(zhàn)略的政策推動(dòng)中國(guó)的企業(yè)家們更要積極作為改革開(kāi)放四十多年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)正發(fā)生翻天覆地變化隨著近兩年中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入放緩狀態(tài)在此大背景下中國(guó)企業(yè)應(yīng)該從哪些地方發(fā)力該有何種作為李廣宇也給出了積極應(yīng)對(duì)措施

他認(rèn)為中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家應(yīng)了解并完成好三次自我變革第一次變革是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的工廠時(shí)代當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后新的商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生產(chǎn)品從稀缺轉(zhuǎn)向了極度豐富伴隨市場(chǎng)信息的極度爆炸顧客也進(jìn)入一個(gè)選擇特別困難的商業(yè)環(huán)境消費(fèi)者與廠商溝通的橋梁受到了阻礙和困擾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)已到達(dá)一個(gè)相對(duì)封閉容量極其有限的顧客大腦外部眾多的商品如何能擠進(jìn)一個(gè)狹窄的通道在客戶心智中擁有一席之地需要中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)第三次真正轉(zhuǎn)型因?yàn)轭櫩椭荒苌羁逃洃浺粋€(gè)能夠代表這個(gè)企業(yè)的符號(hào)中國(guó)企業(yè)就要從用人管理向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變李廣宇說(shuō)顧客的選擇決定了一個(gè)企業(yè)的生死存亡是當(dāng)下商業(yè)環(huán)境里他認(rèn)為是最正確的最客觀最科學(xué)的生存方式就是注重品牌的構(gòu)建

隨著經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展世界進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代全球市場(chǎng)各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越集中地體現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)有媒體報(bào)道稱改革開(kāi)放近40年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了巨大成就產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量明顯改善已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體和制造業(yè)第一大國(guó)我國(guó)生產(chǎn)的500多種主要工業(yè)品中有220多種產(chǎn)量位居全球第一然而在我國(guó)出口產(chǎn)品中大多數(shù)是貼牌產(chǎn)品和代工產(chǎn)品自主品牌產(chǎn)品所占比重僅僅略高于10我國(guó)出口產(chǎn)品賺的大多是血汗錢李廣宇表示中國(guó)需要世界級(jí)品牌這是市場(chǎng)所需和時(shí)代之切

塑造品牌除了要有好名字還要找準(zhǔn)定位

賣產(chǎn)品要樹(shù)立顧客是上帝意識(shí)樹(shù)立品牌要做到了解這個(gè)上帝李廣宇認(rèn)為在新時(shí)代企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客所作出的選擇和需求打造品牌中國(guó)的老字號(hào)品牌更應(yīng)深挖消費(fèi)者需求因地制宜作出科學(xué)預(yù)判和規(guī)劃

李廣宇通過(guò)某阿膠的品牌故事闡述這一觀點(diǎn)山東某縣傳承著阿膠千年的歷史文化產(chǎn)品突出打造屬于時(shí)代的滋補(bǔ)品相較于當(dāng)下阿膠企業(yè)的持續(xù)增多某阿膠企業(yè)重啟了五千年養(yǎng)生文化屬性滋補(bǔ)迎合了今天眾多有生活品質(zhì)需求的女性成為她們滋補(bǔ)的主流產(chǎn)品他認(rèn)為某阿膠企業(yè)的品牌定位就是一個(gè)典型的成功案例中國(guó)品牌需要通過(guò)類似路徑一步步崛起

談到精細(xì)制造想到日本德國(guó)聊起紅酒和香水浮現(xiàn)出法國(guó)和美國(guó)李廣宇坦言中國(guó)地大物博中醫(yī)絲綢瓷器白酒餐飲在全社會(huì)的認(rèn)同度極高在這些領(lǐng)域持續(xù)打造出一批世界級(jí)品牌將大有可為我認(rèn)為這個(gè)是特別有希望的一些代表性的企業(yè)有這個(gè)基礎(chǔ)李廣宇說(shuō)

品牌打造千萬(wàn)步何為第一步李廣宇認(rèn)為名字首當(dāng)其沖過(guò)去我們一說(shuō)品牌就認(rèn)為它是在商標(biāo)局注冊(cè)的商標(biāo)今天再談品牌已不僅僅局限于此了如今打造品牌需要兩步一是在商標(biāo)局注冊(cè)獲得法律的保護(hù)二是要在客戶大腦里注冊(cè)贏得客戶優(yōu)先購(gòu)買兩步缺一不可李廣宇認(rèn)為這樣做的原因是企業(yè)既要解決現(xiàn)實(shí)和物理層面又要解決客戶的認(rèn)知和心智層面只有兩者完美結(jié)合才是能夠打造品牌的有效路徑

除了擁有好名字便于消費(fèi)者記住外中國(guó)企業(yè)在塑造品牌方面更要找準(zhǔn)自己的定位李廣宇認(rèn)為要分四步走才能更好呈現(xiàn)出品牌戰(zhàn)略

分析所處行業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找準(zhǔn)定位確定響亮口號(hào)完善配套活動(dòng)他舉例說(shuō)明1885年本茨發(fā)明了奔馳轎車1916年原生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)的寶馬進(jìn)入汽車制造業(yè)那它怎么去找準(zhǔn)定位呢寶馬發(fā)現(xiàn)奔馳的訴求是乘坐但弱點(diǎn)是駕駛起來(lái)并不方便根據(jù)生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)這一優(yōu)勢(shì)寶馬確立了自己的優(yōu)勢(shì)地位2006年寶馬轎車獲得全球年輕人最喜愛(ài)的轎車品牌之一針對(duì)乘坐定位駕駛在中國(guó)甚至還流行這一句話形象的表達(dá)出了這一定位開(kāi)寶馬坐奔馳李廣宇認(rèn)為這就是雙方對(duì)行業(yè)的精準(zhǔn)分析

一個(gè)企業(yè)找準(zhǔn)定位之后不是用一句廣告語(yǔ)就可以解決企業(yè)效率問(wèn)題而是要圍繞這個(gè)定位把企業(yè)的方方面面資源展開(kāi)配套活動(dòng)李廣宇說(shuō)這四句話說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單但做起來(lái)是有難度的一個(gè)企業(yè)肯定是兩手抓對(duì)內(nèi)抓管理對(duì)外尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和定位工具定位是一個(gè)企業(yè)品牌成功的必然條件但不是充分條件李廣宇說(shuō)如果你是一個(gè)賣汽車的你的車沒(méi)有開(kāi)出4S店輪子掉了一個(gè)那還談什么戰(zhàn)略談什么品牌呢肯定是先解決質(zhì)量我認(rèn)為中國(guó)的企業(yè)兩方面都要下足了工夫

中華老字號(hào)是那些歷史悠久擁有世代傳承的產(chǎn)品技藝或服務(wù)具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)取得社會(huì)廣泛認(rèn)同形成良好信譽(yù)的品牌我國(guó)商業(yè)歷史悠久形成了一批批備受稱贊的中華老字號(hào)品牌企業(yè)

然而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示目前我國(guó)老字號(hào)企業(yè)的狀況卻令人擔(dān)憂商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)以下簡(jiǎn)稱老字號(hào)企業(yè)有1000多家其中70多家為上市公司這些老字號(hào)企業(yè)中仍在不斷發(fā)展壯大的只占20到30多數(shù)經(jīng)營(yíng)情況欠佳一些老字號(hào)企業(yè)甚至空有品牌已無(wú)產(chǎn)品上市有媒體發(fā)出呼吁老字號(hào)企業(yè)不僅是營(yíng)利性市場(chǎng)主體而且是中華文化的重要載體其振興具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重意義那么在新時(shí)代下老字號(hào)該如何通過(guò)品牌建設(shè)煥發(fā)處新的實(shí)力和活力呢李廣宇認(rèn)為應(yīng)該在品牌構(gòu)建中從體制轉(zhuǎn)型觀念轉(zhuǎn)變管理創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新等品牌方面系統(tǒng)著手促進(jìn)老字號(hào)品牌重新走向輝煌

老字號(hào)也要?jiǎng)?chuàng)新

不禮貌的講老字號(hào)不能倚老賣老李廣宇談到老字號(hào)的品牌建設(shè)有些激動(dòng)他認(rèn)為老字號(hào)一定是我們中華民族的瑰寶但是品牌的建設(shè)中老字號(hào)對(duì)的歷史底蘊(yùn)和文化屬性已經(jīng)足夠了它缺什么缺的是創(chuàng)新的意識(shí)需要我們能夠進(jìn)一步挖掘歷史深耕文化讓老字號(hào)的品牌理念更加適應(yīng)當(dāng)下商業(yè)環(huán)境用品牌引領(lǐng)一個(gè)老字號(hào)或者去創(chuàng)新一個(gè)老字號(hào)以適應(yīng)不斷變化的商業(yè)環(huán)境

中國(guó)茶葉生產(chǎn)最多但全世界最能喝茶的是土耳其再者是英國(guó)其實(shí)中國(guó)的茶葉屬于大品類小品牌你談白茶黑茶紅茶鹽茶鐵觀音普洱大家都知道但是如果說(shuō)哪個(gè)品牌大部分人都是茫然的李廣宇進(jìn)一步談到老字號(hào)里走出國(guó)際大牌需要我們勇敢的去變革變革什么呢不要去把文化屬性做的那么重要把品牌和營(yíng)銷放到最重要的戰(zhàn)略位置用品牌引領(lǐng)老字號(hào)這才是解決之道

隨著近兩年中國(guó)企業(yè)家越來(lái)越注重技術(shù)創(chuàng)新2019年全國(guó)兩會(huì)上不少委員也提到了要提高自主創(chuàng)新的能力自主創(chuàng)新能力與品牌之間又有什么必然關(guān)系李廣宇認(rèn)為創(chuàng)新和品牌的關(guān)系首先體現(xiàn)在定位要引領(lǐng)創(chuàng)新其次定位要轉(zhuǎn)化創(chuàng)新最后定位要護(hù)航創(chuàng)新只要品牌的的定位不偏離戰(zhàn)略航向每一次技術(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)品的迭代都會(huì)把優(yōu)秀的資源源源不斷的配置在品牌建設(shè)上

毋庸置疑互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下隨著電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)階段電子商務(wù)平臺(tái)上的商品在價(jià)格與質(zhì)量方面都趨于同化各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演化成了品牌之戰(zhàn)

品牌認(rèn)知在消費(fèi)者購(gòu)買行為中扮演的角色越來(lái)越重要良好的品牌認(rèn)知可以幫助企業(yè)以較低的成本獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)對(duì)于消費(fèi)者而言企業(yè)的品牌是一種質(zhì)量的保證也是一種售后服務(wù)的象征消費(fèi)者在選擇電商品牌時(shí)實(shí)際上也是在選擇電商品牌背后的質(zhì)量物流以及售后服務(wù)

從引領(lǐng)轉(zhuǎn)化護(hù)航三方面定義定位與創(chuàng)新的三重關(guān)系李廣宇認(rèn)為我們既要應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)這個(gè)新興的工具又要客觀的研究商業(yè)的本質(zhì)如果簡(jiǎn)單的通過(guò)技術(shù)偶然的創(chuàng)新用大資金去跟進(jìn)的話結(jié)果是不看好的

品牌的背后蘊(yùn)含著科學(xué)的商業(yè)規(guī)律蘊(yùn)含著既定的營(yíng)銷邏輯李廣宇表示新時(shí)代下眾多新機(jī)遇迸發(fā)又有眾多中華老字號(hào)品牌企業(yè)支撐相信在不久的未來(lái)會(huì)涌現(xiàn)出更多有國(guó)際影響力的中國(guó)品牌在國(guó)際品牌市場(chǎng)展現(xiàn)出大國(guó)品牌的中國(guó)風(fēng)采

文章來(lái)源人民政協(xié)報(bào)2019319專版