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2022-11-29
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更新時間：2022-04-08 00:07:01作者：未知
網(wǎng)易云音樂鐵了心要將自身平臺上累積的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容貼滿全世界。在“樂評專列”和“音樂專機”之后，這一次他們找來了農(nóng)夫山泉，將精選出來的30條評論貼到4億瓶農(nóng)夫山泉的瓶身。
就在不久之前，網(wǎng)易云音樂剛剛進行了一輪品牌升級，將“音樂的力量”定為升級之后的slogan，而這次和農(nóng)夫山泉的聯(lián)合營銷成為了品牌升級后的首次大規(guī)模推廣活動。
36氪提前獲得了這款被稱為“樂瓶”的全新包裝產(chǎn)品，與原有包裝最大的不同是瓶身印上了云音樂標(biāo)志性的黑膠唱片圖案以及精選出的UGC評論。消費者還可以通過掃描附著在瓶身上的二維碼，直接跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)歌單，完成整個音樂體驗的過程。
營銷觀察 | 網(wǎng)易云音樂為樂評找到了新媒介，這次是在農(nóng)夫山泉瓶上
這4億瓶農(nóng)夫山泉從8月7日開始在北京、上海、杭州等全國69個城市首發(fā)，與此同時，京東也從當(dāng)天12點開始同步聯(lián)合發(fā)售。
“在地鐵樂評之后，利用飲用水這一渠道和場景進行推廣，成為了我們的首選?！本W(wǎng)易云音樂副總裁李茵告訴36氪。貝恩的《2017年中國購物者報告》顯示，在快消品行業(yè)整體下滑的過程中，瓶裝水品類的增速仍然十分迅猛，農(nóng)夫山泉在過去一年甚至實現(xiàn)了超過20%的增長。
實際上，快消品的整體衰落與跟不上消費者的快速變化高度相關(guān)，但農(nóng)夫山泉算是其中的一個異類。在過去的幾年間，他們持續(xù)地在營銷層面發(fā)力，先后推出過多款頗具設(shè)計感的包裝，并且進行過大量的創(chuàng)新嘗試，例如與視頻網(wǎng)站合作推出可以直接“跳過”的前貼片廣告，頗受消費者好評。最新的一個例子是，它旗下的維他命水冠名了綜藝“爆款”《中國有嘻哈》，成為了今年綜藝冠名中的一匹黑馬。
顯然，農(nóng)夫山泉對年輕人市場的重視與網(wǎng)易云音樂一拍即合。在云音樂總計超過3億的用戶規(guī)模中，24歲以下的用戶占比達到了54.8%，這是一個不低的數(shù)值。因此，當(dāng)云音樂團隊向農(nóng)夫山泉表達合作意向時，雙方迅速達成了共識。雖然對于瓶裝水生產(chǎn)商而言，瓶身算是最為核心的資源，但基于可見的利益，農(nóng)夫山泉也在溝通過程中迅速決定開放這一資源。畢竟對于它來講，營銷活動本身可能帶來的曝光量以及云音樂對年輕群體的覆蓋，也頗具吸引力。
與以往的“樂評專列”和“音樂專機”不同，此次合作有著更強的聯(lián)合營銷屬性，農(nóng)夫山泉和云音樂共同組成了一個10人左右的團隊。雖然沒有廣告公司的參與，但整個活動仍然包括了視頻廣告、樂瓶設(shè)計和AR掃碼等多個環(huán)節(jié)。
AR是此次活動的亮點之一，當(dāng)消費者掃描瓶身的黑膠唱片圖案后，手機界面就會出現(xiàn)一個沉浸式的星空，點擊其中出現(xiàn)的星球就會彈出隨機樂評。在李茵的設(shè)想中，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)那些被觸動的樂評之后，就會拍照甚至同框合影，并將圖片即時分享到社交平臺上。
營銷觀察 | 網(wǎng)易云音樂為樂評找到了新媒介，這次是在農(nóng)夫山泉瓶上
雖然在各大廣告營銷論壇上，AR、VR等技術(shù)總是被討論的熱門話題，但真正成功的商業(yè)應(yīng)用案例非常少，李茵也清楚這一點?！拔覀兿Ｍㄟ^AR去增加可視化體驗，讓營銷更有味道，也更能激發(fā)用戶情感。將AR與音樂結(jié)合在一起，在國內(nèi)營銷界也算是首例。”李茵告訴36氪。
為AR提供技術(shù)支持的是網(wǎng)易洞見，是網(wǎng)易內(nèi)部一個專注于增強現(xiàn)實技術(shù)研發(fā)的團隊，為企業(yè)提供終端導(dǎo)購、品牌推廣、創(chuàng)意體驗等服務(wù)。當(dāng)與農(nóng)夫山泉達成了合作意向后，云音樂團隊中的成員就向“洞見”提出了跨部門合作的需求，并提供了設(shè)計概念圖紙和方向，隨后一個全新的AR營銷案例就迅速實現(xiàn)了落地。
營銷觀察 | 網(wǎng)易云音樂為樂評找到了新媒介，這次是在農(nóng)夫山泉瓶上
實際上，類似的互聯(lián)網(wǎng)公司營銷部門和技術(shù)團隊的內(nèi)部直接合作在最近開始增多。此前不久，在奧利奧和天貓合作推出的音樂盒營銷活動中，阿里的技術(shù)部門也為定制化包裝提供了數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持。一方面，這成為了廣告公司不得不面臨的挑戰(zhàn);但另一方面，也讓互聯(lián)網(wǎng)公司擁有了更多營銷推廣的信心。
網(wǎng)易云音樂此次和農(nóng)夫山泉的合作，不是單純的包裝煥新，而是有著視聽結(jié)合的更完整體驗的聯(lián)合營銷。它帶給營銷界的另一啟示在于，快消品包裝本身有多大的廣告營銷價值，以及如何將這些價值挖掘出來?
顯然，快消品的核心優(yōu)勢在于多年積攢下的渠道優(yōu)勢。借助與經(jīng)銷商的良好關(guān)系，廠商們普遍能夠迅速實現(xiàn)在全國范圍內(nèi)的鋪貨，這是新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以達到的。對于云音樂而言同樣如此，當(dāng)4億瓶“樂瓶”被放上了中國大小城市的超市貨架，它必然能夠覆蓋到很多原本無法觸達的人群。
“通過農(nóng)夫山泉的下沉渠道，將輻射到三四線城市用戶，達到更深廣的領(lǐng)域。”李茵說。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的移動互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2報告，云音樂今年6月的新下載用戶已經(jīng)達到了1905萬人，同比增長109.77%。但考慮到已經(jīng)保有了3億的用戶，單靠一二線城市用戶下載的增長很難讓快速增長持續(xù)較長時間，因此通過這樣的營銷活動尋找增量市場成為了明智的決定。
與共享單車類似，快消品同樣具有高頻的消費特征，挖掘出其中潛藏的廣告營銷價值，看起來也將成為未來的趨勢之一。只不過，如同大多數(shù)營銷案例所展現(xiàn)的那樣，消費者并不反感營銷，但對那些粗劣的營銷十分警惕。
創(chuàng)造出更舒服的營銷氛圍和場景，讓消費者對營銷信息擁有更為積極的態(tài)度，會成為未來借助快消品包裝進行營銷的重點。云音樂和農(nóng)夫山泉想清楚了這一點，也就讓這次合作有了些水到渠成的意思。