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2023-09-29
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更新時間：2023-09-29 09:03:26作者：未知
因拉新活動存不明晰門檻，網(wǎng)易嚴選頻遭投訴，品牌建設(shè)不應“套路”消費者
《中國科技投資》羅曉凡
“新人首單全額返”——新用戶打開網(wǎng)易嚴選APP便會自動跳出這一彈窗消息，頁面還會顯示“買多少返多少，100%全額返還，折合0元購”，令不少消費者心動下單，截至發(fā)稿前，該活動頁面顯示已有超105萬人參與。
不過，有消費者告訴《中國科技投資》記者，實際下單后所返還的金額每次只能用訂單金額的30%，無法全額抵扣，且會限定消費時間，過期作廢。
記者注意到，針對網(wǎng)易嚴選該活動的類似投訴在各大平臺上并不鮮見。新零售商業(yè)分析師云陽子指出，這種規(guī)則提示不明顯的行為，或與網(wǎng)易嚴選沖刺KPI有關(guān)，“相關(guān)部門想把拉新數(shù)據(jù)做的更好看，但（這樣宣傳）會影響到公司的整體形象”。
網(wǎng)易嚴選經(jīng)歷“平臺”與“品牌”戰(zhàn)略與執(zhí)行上的搖擺后，在2019年后明確發(fā)力新消費品牌賽道。但從用戶反饋來看，“品牌”之路尚待打磨內(nèi)功。
“全額返”條件頻遭投訴
2021年3月，林恩（化名）消費196元參與了網(wǎng)易嚴選的“新人首單全額返”活動，并得到196元的余額返現(xiàn)。不過，當林恩在網(wǎng)易嚴選選購了208.6元的商品，準備利用這筆196元的余額下單抵現(xiàn)時，卻發(fā)現(xiàn)平臺提示余額每次只能使用訂單金額的30%進行抵現(xiàn)，因此林恩僅優(yōu)惠了62.58元。
更令林恩氣憤的是，次月平臺顯示剩余的133.42元余額已過期，也就是說，在這個活動中，林恩一共在網(wǎng)易嚴選消費404.6元，卻實際只優(yōu)惠了62.58元。
林恩就此事投訴至網(wǎng)易嚴選客服，最終客服表示可為林恩延長余額使用時間以及在下次下單時可以使用訂單金額的50%的余額抵現(xiàn)。對此，林恩對記者表示“這樣宣傳真的誤導很多人，其實（宣傳）‘全額返’就不應該限制使用門檻和使用時間”。
林恩并非個例，早在2020年黑貓投訴、知乎等平臺上就有不少用戶公開投訴網(wǎng)易嚴選的“首單全額返”活動規(guī)則提示不明顯，有誘導消費者下單之嫌疑。
記者在“首單全額返”活動頁面的右上角發(fā)現(xiàn)有很小的“活動規(guī)則”字樣，點進去顯示“全額返的余額可在下單抵現(xiàn)時使用，最多抵扣訂單金額的50%；余額有效期在次月15號失效；活動僅適用于部分商品規(guī)格”。簡言之，“首單全額返”活動對余額的使用時間、使用范圍及抵扣金額均有限制。
*“首單全額返”活動頁面
網(wǎng)易嚴選相關(guān)負責人對《中國科技投資》表示，“活動規(guī)則一共進行了3次以上的提示。首先，用戶首次進入頁面時會收到彈窗提醒，告知用戶如何參與。其次，用戶可通過頁面頂部的活動規(guī)則按鈕可查看詳細內(nèi)容。另外，用戶在每個單品頁也能看到規(guī)則提示和活動內(nèi)容?！?/p>
但記者實際登錄后注意到，網(wǎng)易嚴選首頁的彈窗提示并未提及抵現(xiàn)限制，且“單品詳情頁”的規(guī)則提示僅APP客戶端有提示，小程序端則不會提示。
上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師指出，消費者遇到的這一問題體現(xiàn)出網(wǎng)易嚴選對格式條款的提示說明義務還有進一步提升空間。
首先，消費者與網(wǎng)易嚴選在“首單全額返”活動下訂立買賣合同，活動規(guī)則作為買賣合同條款，該活動規(guī)則是網(wǎng)易嚴選為了重復使用而預先擬定，并在訂立合同時未與消費者協(xié)商，應當認定為“格式條款”。
李旻律師進一步指出，該“格式條款”中，限制余額使用的條款屬于限制消費者權(quán)利的重大利害關(guān)系條款，網(wǎng)易嚴選應當采取合理的方式提請消費者注意。“但網(wǎng)易嚴選僅是在活動頁面右上角標記活動規(guī)則按鈕，以及商品詳情頁標識活動規(guī)則，其中限制余額使用的條款并未采用彈窗、加粗放大字體、特別提醒等合理方式提醒消費，涉嫌未履行格式條款提示或說明義務，根據(jù)《民法典》第四百九十六條，消費者可以主張該限制條款不成為合同的內(nèi)容，該條款不生效。”
網(wǎng)易嚴選相關(guān)負責人表示，該活動自2020年5月上線，已基于用戶反饋做了多次優(yōu)化，“例如將首次返回的金額比例由30%提升至50%。后續(xù)，我們也會將出于用戶體驗優(yōu)化的考量，在頁面展示等方面做出進一步調(diào)整與優(yōu)化?！?/p>
*林恩的余額截圖以及活動規(guī)則
品牌建設(shè)仍待打磨內(nèi)功
截至發(fā)稿前，“首單全額返”活動頁面顯示已有超105萬人參與此活動，這意味著不僅有105萬人成為網(wǎng)易嚴選的“新用戶”，其中不少用戶還會因為希望使用余額抵現(xiàn)而持續(xù)下單，從而拉動網(wǎng)易嚴選的復購率。
分析師云陽子指出，這種規(guī)則提示不明顯而頻遭用戶投訴的活動會導致網(wǎng)易嚴選品牌形象受損。換言之，“首單全額返”活動或能短時間內(nèi)為網(wǎng)易嚴選帶來更多新流量，但長久卻會損害品牌口碑，而對網(wǎng)易嚴選來說，品牌建設(shè)是當前的重點。
網(wǎng)易嚴選是網(wǎng)易（09999.HK）旗下的兩大電商平臺之一，另一平臺為網(wǎng)易考拉，后者已于2019年9月被阿里收購。事實上，在“電商平臺”與“消費品牌”之間，網(wǎng)易嚴選曾經(jīng)歷過一段時期的迷茫期。
2016年初上線的網(wǎng)易嚴選采用ODM模式（即制造商將全套的產(chǎn)品賣給品牌方的模式），以“大牌同廠”為噱頭吸引了眾多用戶，在后續(xù)擴張階段，由于品類擴張過于激進，2018年爆發(fā)庫存危機，加之“小米有品”“京東京造”等后繼者的涌入“精品電商”賽道，致使網(wǎng)易嚴選陷入同質(zhì)化競爭怪圈。
財報顯示，2018年網(wǎng)易電商192億營收中，大部分貢獻或來自網(wǎng)易考拉。此外，隨著考拉海購“賣身”阿里，網(wǎng)易嚴選自2019年第三季度財報開始被歸到“創(chuàng)新業(yè)務及其他”板塊，之后的網(wǎng)易財報很少再重點提及網(wǎng)易嚴選。
2019年之后，在平臺型電商賽道已無較多機會的網(wǎng)易嚴選正式明確向新消費品牌賽道發(fā)力。2021年4月，正值網(wǎng)易嚴選成立五周年之際，網(wǎng)易嚴選CEO梁鈞表示，網(wǎng)易嚴選已經(jīng)從過去的ODM階段進入為品牌化發(fā)展階段，打造成為受新中產(chǎn)喜愛的生活方式品牌。
不過，在品牌建設(shè)方面的具體執(zhí)行策略，網(wǎng)易嚴選似乎仍未打磨清晰，從頻遭投訴的“首單全額返”活動及社群運營方面均有跡可循。
以網(wǎng)易嚴選的社群為例，網(wǎng)易嚴選官網(wǎng)首頁展示了社群入口，記者加入網(wǎng)易嚴選社群一周內(nèi)，群里只有機器人刷屏發(fā)抽獎等信息，當群內(nèi)用戶提出問題甚至質(zhì)疑網(wǎng)易嚴選的抽獎是“套路”時，均未有運營人員回復互動。
一位頭部電商平臺的資深運營人員夏婉（化名）對記者表示，“社群可以增加用戶觸達渠道，如果社群里有正向的互動、不定期發(fā)放福利，還可以通過提高用戶的好感度、從而提高粘性，最終為平臺或者商品帶來銷量”。對于網(wǎng)易嚴選社群的運營現(xiàn)狀，夏婉認為“機器人運營群、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)屬于基本操作，但還是要配合人工運營。若用戶需求無法得到及時解答，反而會損害體驗，且萬一群里（用戶）吵起來，輿論會向不可操控的方向跑”。
對此，網(wǎng)易嚴選方面表示：“目前社群采用人工 機器人的方式運營，部分常規(guī)性問題會通過機器人進行自動答復及引導；用戶也可以通過添加官方企業(yè)號為好友的方式獲取人工服務。由于當前社群群數(shù)量及社群用戶的體量正在持續(xù)增長，我們也在努力擴充運營團隊人數(shù)，力求為用戶提供更好的服務與體驗。”
*網(wǎng)易嚴選社群截圖