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多年來，保時(shí)捷一直被認(rèn)為是中國市場最成功的豪華品牌，在連續(xù)兩年銷量同比下滑后，近期更因國內(nèi)經(jīng)銷商聯(lián)合向總部“逼宮”一事，讓業(yè)界嘩然。其后，保時(shí)捷中國已經(jīng)公開發(fā)表聲明，表示要與經(jīng)銷商一同應(yīng)對挑戰(zhàn)，并尋求解決方案。但這次的聯(lián)合聲明以及接下來的解決措施，能否重振經(jīng)銷商們的信心，讓這個(gè)豪華品牌在華再現(xiàn)輝煌，還是未知數(shù)。

操控性能、性價(jià)比、品牌價(jià)值以及用戶情懷，這些使保時(shí)捷多年來傲立于世的成功利器，在電氣化轉(zhuǎn)型浪潮下空前內(nèi)卷的中國市場，是否反而會(huì)成為“軟肋”？

如何與經(jīng)銷商“聯(lián)合”應(yīng)對困境？

保時(shí)捷尚未做出最新回應(yīng)

日前，有博主在社交平臺(tái)爆料稱，保時(shí)捷中國為了完成銷售任務(wù)，選擇向經(jīng)銷商壓庫，保時(shí)捷中國部分經(jīng)銷商發(fā)起抗議和抵制，部分保時(shí)捷經(jīng)銷商已停止提車，要求保時(shí)捷總部給予補(bǔ)貼的同時(shí)并且更換相關(guān)高管。

在今年初保時(shí)捷中國經(jīng)銷商大會(huì)上，由于對今年的銷售任務(wù)產(chǎn)生異議，但沒有得到妥善解決，有三家保時(shí)捷中國經(jīng)銷商公開向德國總部提出“換高管給補(bǔ)貼”。其中，有經(jīng)銷商要求保時(shí)捷補(bǔ)貼到新車1個(gè)點(diǎn)毛利，也有經(jīng)銷商要求補(bǔ)貼4個(gè)點(diǎn)毛利。據(jù)部分經(jīng)銷商反饋，此前由于純電Taycan訂單不佳，為緩解資金壓力，他們被迫“虧本”銷售。在壓庫問題得不到緩解的前提下，資金壓力不斷加大，廠商之間的矛盾只能進(jìn)一步激化。

保時(shí)捷表示要與經(jīng)銷商一同應(yīng)對挑戰(zhàn)

據(jù)透露，針對此次部分經(jīng)銷商發(fā)起的抗議和抵制，保時(shí)捷中國曾陸續(xù)與各個(gè)經(jīng)銷商集團(tuán)逐一舉行會(huì)議進(jìn)行溝通，并為1000輛Panamera提供挑車倉儲(chǔ)支持，幫助優(yōu)化經(jīng)銷商庫存和現(xiàn)金流。

有消息人士透露，保時(shí)捷德國總部還派了一個(gè)調(diào)查團(tuán)來華調(diào)查。對于經(jīng)銷商的訴求，今年5月，保時(shí)捷中國已陸續(xù)與各個(gè)經(jīng)銷商集團(tuán)逐一舉行會(huì)議進(jìn)行溝通。5月25日，保時(shí)捷全球銷售董事也來到中國聽取匯報(bào)。保時(shí)捷中國還與全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)布了聯(lián)合聲明。保時(shí)捷在聲明中表示，“通過充分探討，我們一同尋求有效的方式來積極應(yīng)對市場變化，在挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇。這些討論涉及到諸多層面，包括但不限于商務(wù)政策、本土客戶洞察、客戶服務(wù)以及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等諸多關(guān)鍵領(lǐng)域。”

截至發(fā)稿前，保時(shí)捷中國并沒有透露最新的信息。

從“躺著賺錢”到陷入困局

是偶然還是必然？

回顧保時(shí)捷一直以來的發(fā)展歷程，就不難發(fā)現(xiàn)，從當(dāng)年“躺著賺錢”到今天陷入困局，或許并非偶然。

事實(shí)上，保時(shí)捷這個(gè)品牌一直以來就顯得很另類。品牌定位上，究竟應(yīng)該將它準(zhǔn)確定義為豪華品牌，還是超豪華品牌？至今仍然有爭議。因?yàn)?，它以高性能跑車產(chǎn)品起家，后來才因?yàn)槭袌鲂枨?，將產(chǎn)品線擴(kuò)大至SUV、轎跑等領(lǐng)域。價(jià)格定位剛好切入了豪華品牌與超豪華品牌整體的空白地帶，比BBA等一眾豪華品牌的產(chǎn)品高出一大截，性能參數(shù)卻可以比肩法拉利、蘭博基尼等超跑，而定價(jià)又與這些品牌低了一個(gè)級(jí)別。對于國內(nèi)的消費(fèi)者來說，這樣一個(gè)既具備優(yōu)秀的硬實(shí)力，價(jià)格上又比傳統(tǒng)意義上那些超豪華品牌便宜太多，本身還比BBA這些豪品有更閃耀的品牌光環(huán)，自然很容易會(huì)成為Dream Car熱門之選。

正因?yàn)槭袌鲂枨笸⑶抑苯痈偁帉κ植⒉欢啵r(shí)捷一直保持著足夠的品牌溢價(jià)力。近年來，中國汽車流通協(xié)會(huì)公布的年度保值率最高品牌，基本上都由保時(shí)捷穩(wěn)奪。其實(shí)，除了價(jià)格體系穩(wěn)定以及供不應(yīng)求這些因素，新車在加價(jià)銷售，更助推了二手車保值率高企。2021年，中國連續(xù)8年成為保時(shí)捷全球最大的單一消費(fèi)市場，保時(shí)捷在中國市場的新車交付量達(dá)95671臺(tái)，同比增長8%。然而，在接下的幾年里面，卻未能延續(xù)此前的迅猛增長勢頭。

保時(shí)捷新款汽車

2022年，保時(shí)捷共交付新車9.33萬輛，同比下滑2.5%。2023年，中國成為了保時(shí)捷全球范圍內(nèi)唯一下滑的單一市場，交付量為7.93萬輛，同比下降15%。2024年一季度，保時(shí)捷全球交付新車77640輛，同比下滑4%；同期，保時(shí)捷在中國市場交付16340輛，同比下滑24%。

保時(shí)捷銷量變化（制表：實(shí)習(xí)生 郝沛琦）

今年4月份的保時(shí)捷財(cái)報(bào)顯示，第一季度營業(yè)利潤同比下降了30%，至12.8億歐元（合14億美元）。第一季度該公司的銷售額為90.1億歐元，高于預(yù)期中的87.7億歐元，同比下滑10.8%。占據(jù)主體的車輛銷售額為81億歐元，同比下滑12.7%。此外，由于保時(shí)捷即將對四款車型進(jìn)行改款，因此該公司曾預(yù)計(jì)年初可能會(huì)陷入銷量低谷。

保時(shí)捷方面表示，由于受到降價(jià)等因素影響，第一季度該公司的回報(bào)率降至14.2%，同比減少4個(gè)百分點(diǎn)。保時(shí)捷表示，除了新車型的開發(fā)支出外，該公司還在車載技術(shù)和駕駛體驗(yàn)方面進(jìn)行了大量投資。保時(shí)捷預(yù)計(jì)，2025年的利潤率將恢復(fù)到17%至19%的正常水平。

要清庫存得降價(jià)，降價(jià)利潤又不保？

經(jīng)銷商內(nèi)部人士：銷售下滑資金鏈壓力大

要清理庫存，只能放下身段“降價(jià)”。有經(jīng)銷商透露，目前燃油版Macan有現(xiàn)金優(yōu)惠，中高配車型含選配、購置稅以及保險(xiǎn)等費(fèi)用的初步報(bào)價(jià)不超過60萬元。不過，南都·灣財(cái)社記者從廣州天河、白云區(qū)等保時(shí)捷經(jīng)銷商處了解到，目前他們的庫存壓力還算正常。至于具體的價(jià)格優(yōu)惠，還需要到店細(xì)聊。

天河一名經(jīng)銷商內(nèi)部人士稱，他們店目前為止仍然處于良性循環(huán)中，但去年銷量明顯下滑是事實(shí)，導(dǎo)致今年壓力非常大。至于其他經(jīng)銷商的壓庫情況，她并不清楚。不過她認(rèn)為，保時(shí)捷品牌方和經(jīng)銷商尤其是他們集團(tuán)還是比較團(tuán)結(jié)的，可以共同度過難關(guān)。

“其實(shí)在疫情防控期間，店里的銷量反而還略有上漲。到了去年的銷量一下子跌得很明顯，我們也懵了。”一名已經(jīng)離職的某保時(shí)捷大型經(jīng)銷商集團(tuán)內(nèi)部人士稱，對于“逼宮”的幾家經(jīng)銷商行為，該人士覺得可以理解。畢竟，保時(shí)捷的單品價(jià)格相當(dāng)高，如果車輛銷售情況不及預(yù)期，會(huì)對經(jīng)銷商的資金鏈影響很大。像他們這樣實(shí)力雄厚的大型經(jīng)銷商集團(tuán)，去年同樣面臨較大的銷售壓力，暫時(shí)還算可以撐得下來。但對于有些壓庫太厲害的經(jīng)銷商來說，就很可能撐持不住了。即使是降價(jià)去庫存，也會(huì)嚴(yán)重影響到利潤水平。

保時(shí)捷純電汽車

應(yīng)對更“卷”的中國車市

保時(shí)捷反應(yīng)還是不夠快？

在應(yīng)對電氣化浪潮的沖擊下，保時(shí)捷已在不斷加快在華布局。2024年初，北京國際車展上，保時(shí)捷帶來了全新純電動(dòng)Macan和新款Taycan 4。其中新款Taycan 4是中國市場專屬的車型，搭載了諸多高價(jià)值配置。而在5月底，保時(shí)捷的“靈魂”產(chǎn)品911也推出了全新車型，甚至帶來了史上首款混動(dòng)911。

但應(yīng)對中國的新能源浪潮以及越來越卷的車市，保時(shí)捷的反應(yīng)可能仍不夠快，更多自主品牌已上探至保時(shí)捷的價(jià)格區(qū)間。去年以來，自主品牌豪華新能源汽車的價(jià)格上探至100萬元，也對保時(shí)捷帶來了威脅。例如極氪的純電獵裝超跑001 FR，官方零售價(jià)為76.9萬元起，零百加速2.02秒，最大馬力甚至可以提升至1300匹。廣汽埃安旗下的純電超跑昊鉑SSR售價(jià)為128.6萬-168.6萬元，零百加速甚至僅為1.9秒。隨著越來越多的高端新能源車型出現(xiàn)，純電車型的先天優(yōu)勢加上價(jià)格親民，已經(jīng)讓保時(shí)捷的潛在車主在心理上不再堅(jiān)定。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口超豪華車過去幾年持續(xù)增長之后，2023年以來出現(xiàn)了12%的下滑，2024年1-4月更是加速下滑34%。“超豪華總體走弱，體現(xiàn)出超高端消費(fèi)群體的購買力暫時(shí)放緩。”全國乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹指出。但自主品牌的集體“向上”，無疑也對保時(shí)捷這種超豪華品牌帶來了沖擊。

崔東樹指出，包括保時(shí)捷以內(nèi)的德國進(jìn)口車，前期還是顯示出一定的技術(shù)亮點(diǎn)，像操控性能這塊就很明顯?？墒请S著國內(nèi)眾多車企在新能源領(lǐng)域技術(shù)的快速突破，即使像保時(shí)捷這種超豪華車的電動(dòng)化，在中國新一代消費(fèi)者中的認(rèn)可度也不像老一輩那樣堅(jiān)不可摧了。而且，自主品牌向高端方面的突破，尤其是在30萬萬-40萬元區(qū)間，已經(jīng)形成了智能電動(dòng)化的有效產(chǎn)品優(yōu)勢，同時(shí)消費(fèi)者的認(rèn)可度也越來越高。這對豪華車的品牌獨(dú)特價(jià)值也會(huì)持續(xù)產(chǎn)生巨大的影響，豪華品牌接下來面臨的形勢也將相當(dāng)嚴(yán)峻。

“自主品牌在使用場景、智能化方面帶來的沖擊，我們可以切實(shí)感受到。我們部門有位同事，花50多萬元買了一臺(tái)新能源頭部車企的MPV，其實(shí)加點(diǎn)錢都可以買到自己保時(shí)捷品牌的車型了。實(shí)話實(shí)說，我也坐過她的車，感覺確實(shí)很舒服。”一名前保時(shí)捷經(jīng)銷商集團(tuán)內(nèi)部人士私下透露。

在保時(shí)捷發(fā)布聯(lián)合聲明后，相信接下來將會(huì)采取一些有效手段來平息這場風(fēng)波。但這次的事件，為這家豪華品牌又一次敲響了警鐘。顯然，如何快速跟上市場競爭步伐，繼續(xù)保持自己在華競爭力，才是最關(guān)鍵的。

采寫：南都·灣財(cái)社記者 梁羅喆 實(shí)習(xí)生 郝沛琦