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封面新聞?dòng)浾?韓建文

近日，“網(wǎng)紅雪糕”鐘薛高再次引發(fā)關(guān)注。在某購(gòu)物平臺(tái)，目前鐘薛高雪糕的銷售價(jià)格已至低位，其中臨期產(chǎn)品甚至低至2.5元一支，從最高超過(guò)60元一支到如今2塊5一支，不少消費(fèi)者表示沒(méi)想到鐘薛高的利潤(rùn)空間如此之高，有種被騙的感覺(jué)，直呼“鐘薛高不僅刺客，還在欺客”。事實(shí)上，近年來(lái)鐘薛高負(fù)面輿論不斷，從“雪糕刺客”到被曝欠薪，之后股份被凍結(jié)，甚至列為“被執(zhí)行人”，昔日“網(wǎng)紅”鐘薛高一步步崩盤瓦解，跌入泥潭。

被執(zhí)行81萬(wàn)元

鐘薛高負(fù)面輿情不斷

近日，據(jù)中國(guó)執(zhí)行信息公開網(wǎng)消息，鐘薛高新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的818106元，執(zhí)行法院為上海市嘉定區(qū)人民法院。此前，鐘薛高被曝出股權(quán)凍結(jié)，涉及凍結(jié)股權(quán)數(shù)額合計(jì)約3500萬(wàn)元。天眼查信息顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司于近日新增3則股權(quán)凍結(jié)信息，此次股權(quán)被執(zhí)行的企業(yè)為鐘薛高旗下三家公司。企查查信息顯示，殊趣食品(上海)有限公司、盤箸有喜(上海)生物科技有限公司、鐘嘉(上海)商貿(mào)有限公司，均為鐘薛高旗下100%控股公司，股權(quán)凍結(jié)數(shù)額分別為2000萬(wàn)元、1000萬(wàn)元和500萬(wàn)元。此次股權(quán)的凍結(jié)期限直至2027年2月5日，執(zhí)行法院為浙江嘉興市秀洲區(qū)人民法院。

企查查顯示“鐘薛高”經(jīng)營(yíng)異常

事實(shí)上，這不是鐘薛高第一次被股權(quán)凍結(jié)。2023年的12月，鐘薛高就新增4則股權(quán)凍結(jié)，執(zhí)行法院均為上海鐵路運(yùn)輸法院，被執(zhí)行企業(yè)分別為上海鐘遠(yuǎn)有限公司、鐘茂（上海）食品科技有限公司、鐘嘉（深圳）食品有限公司、橘貓食品（上海）有限公司，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額分別為100萬(wàn)元、139.57萬(wàn)元、139.57萬(wàn)元、100萬(wàn)元，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額累計(jì)近500萬(wàn)元。

2018年3月，鐘薛高誕生，名字諧音“中國(guó)雪糕”，創(chuàng)始人林盛的目標(biāo)是“做中國(guó)最好的雪糕”。一出世，鐘薛高就以獨(dú)特的瓦片型雪糕造型和不凡的價(jià)格從眾多冰淇淋雪糕品牌中脫穎而出。2018年“雙11”，鐘薛高推出了一款售價(jià)高達(dá)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，據(jù)稱以天然珍稀的粉可可為原料、經(jīng)由研發(fā)大師精心調(diào)制，光成本就要40元；兩萬(wàn)支雪糕在15個(gè)小時(shí)內(nèi)售罄，鐘薛高因此一炮而紅，被稱為“雪糕界的愛(ài)馬仕”，成為年輕人爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅雪糕。

鐘薛高曾被稱為“雪糕界的愛(ài)馬仕”，圖為鐘薛高的logo

狂飆的鐘薛高終究未能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅。近年來(lái)，鐘薛高頹勢(shì)凸顯，“雙十一”榜單和頭部直播間均沒(méi)了鐘薛高的蹤影，線上渠道逐漸“拋棄”鐘薛高。到了2023年下半年，鐘薛高被曝出欠薪事件，當(dāng)時(shí)在社交平臺(tái)上，有多位自稱曾在鐘薛高工作的網(wǎng)友爆料稱被鐘薛高拖欠工資，在職員工也面臨工資緩發(fā)的情況。截至2024年3月5日，記者發(fā)現(xiàn)，其官方微信賬號(hào)更新停留在2023年8月11日，微博賬號(hào)更新停留在2023年8月22日，小紅書賬號(hào)更新停留在2023年9月14日，僅有抖音賬號(hào)最近一次更新是在2024年3月1日。

近年價(jià)格屢降

收割消費(fèi)者被指“智商稅”

以往的鐘薛高在價(jià)格上無(wú)疑擔(dān)得起“雪糕界愛(ài)馬仕”的稱號(hào)，作為雪糕界貴婦級(jí)高端產(chǎn)品，鐘薛高從品牌創(chuàng)立開始就主攻輕奢高端市場(chǎng)，“高端原料”是其特色。

2023年3月，鐘薛高推出了名為Sa’Saa的雪糕，相比售價(jià)普遍13至18元/支的鐘薛高產(chǎn)品，Sa’Saa定價(jià)只有3.5元，全新低價(jià)的雪糕產(chǎn)品在市場(chǎng)卻反應(yīng)一般。

最為致命的，是注重品質(zhì)的鐘薛高在品質(zhì)上多次翻車，甚至涉及虛假宣傳，如宣稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”的內(nèi)容，檢驗(yàn)報(bào)告顯示該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)，其特級(jí)紅提構(gòu)成虛假宣傳；宣稱“其原材料曾獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)與全球機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)、中國(guó)、意大利、美國(guó)、日本等全球研發(fā)機(jī)構(gòu)，聯(lián)手開發(fā)全球近十臺(tái)的生產(chǎn)設(shè)備制作”等，但事實(shí)卻并非如此；宣稱“只選用日本藪北茶”的老樹北抹茶雪糕，實(shí)際則是采用鳩坑、龍井、藪北樹等多品種的茶樹鮮葉制成；宣稱“不加一滴水、純純牛乳香”等內(nèi)容，實(shí)則產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分。

2021年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，其中指出網(wǎng)紅“鐘薛高”突遭圍觀拷問(wèn)，監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集與鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息38439條。

鐘薛高曾推出多款網(wǎng)紅產(chǎn)品，圖為雪糕資料圖

網(wǎng)紅產(chǎn)品大多具有附加價(jià)值、高溢價(jià)，不少消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品也很多時(shí)候購(gòu)買的不是商品本身，而是一種“參與度”和“新鮮感”。但是當(dāng)網(wǎng)紅過(guò)氣，商品價(jià)值自身就會(huì)凸顯。當(dāng)鐘薛高屢次降價(jià)也未必能救得了品牌頹勢(shì)，消費(fèi)者開始思考以往重金購(gòu)買的產(chǎn)品究竟值不值得？如今用更低的價(jià)格買當(dāng)時(shí)高價(jià)產(chǎn)品，被品牌一通“收割”這是不是證明以前交了“智商稅”？當(dāng)產(chǎn)品存在巨大的利潤(rùn)空間是否對(duì)消費(fèi)者造成欺詐？

事實(shí)上，像鐘薛高這樣過(guò)度網(wǎng)紅化、高端化的品牌，很容易擾亂雪糕市場(chǎng)的正常價(jià)格體系，特別涉及虛假宣傳和價(jià)格大幅波動(dòng)的產(chǎn)品，會(huì)讓整個(gè)雪糕市場(chǎng)最終面臨價(jià)格畸形的趨勢(shì)，但是鐘薛高降價(jià)反映其產(chǎn)品與之前相比存在巨大利潤(rùn)空間，這點(diǎn)我們?cè)撊绾慰创兀?/p>

四川省綠色食品協(xié)會(huì)、成都市食品工業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)任偉維認(rèn)為，從行業(yè)和企業(yè)角度，“企業(yè)追求更高的利潤(rùn)”毫無(wú)疑問(wèn)是商業(yè)化存在的本質(zhì)，“沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)不為了賺錢。不為了賺錢，可以搞慈善機(jī)構(gòu)，沒(méi)有必要搞企業(yè)?！钡菑南M(fèi)者角度，消費(fèi)者肯定更希望產(chǎn)品物美價(jià)廉，價(jià)格更合理。另外，從社會(huì)發(fā)展角度看，企業(yè)只有具備較高的盈利能力，才能推動(dòng)企業(yè)和行業(yè)更好地發(fā)展。消費(fèi)者有時(shí)候覺(jué)得價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有成正比，其實(shí)是品牌溢價(jià)的問(wèn)題。

在公正的立場(chǎng)上，任偉維覺(jué)得企業(yè)首先一定要給出合理的定價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)面對(duì)消費(fèi)者需要保持一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展和兌現(xiàn)的觀念，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生長(zhǎng)期認(rèn)同。不能夠因?yàn)楝F(xiàn)階段的產(chǎn)品或工藝比較唯一，憑借一定創(chuàng)新性和稀缺性就死命地賺錢，成為“暴利公司”。后續(xù)企業(yè)會(huì)因?yàn)槟７?、?jìng)爭(zhēng)等因素價(jià)格“倒置”，從“神壇”墜落，消費(fèi)者就會(huì)知道一整套利潤(rùn)邏輯，于是對(duì)企業(yè)的誠(chéng)信度和公信力大打折扣，對(duì)品牌是徹底的傷害。因此企業(yè)想做一個(gè)百年品牌或優(yōu)秀品牌，一定要奉行長(zhǎng)期主義，不要過(guò)度賺取超過(guò)產(chǎn)品應(yīng)該具備價(jià)值的部分，該價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)渠道、營(yíng)銷等手段盡可能高地提高利潤(rùn)，只有提高經(jīng)營(yíng)收益和利潤(rùn)，才能加大投入到創(chuàng)新研發(fā)，只有保持持續(xù)的創(chuàng)新性，才能夠圍繞不斷變化的消費(fèi)需求為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，從而形成良性循環(huán)。

任偉維稱，類似鐘薛高這樣的企業(yè)其實(shí)原來(lái)投入很大，只是企業(yè)發(fā)展到后期，不斷降價(jià)讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所謂“價(jià)格差距”竟如此之大，實(shí)際上這些年鐘薛高在產(chǎn)品和品牌上的投入以及各種試錯(cuò)成本都是普通消費(fèi)者看不到的，所有的成本都要攤在價(jià)格上。從鐘薛高這種高毛利的案例可以見(jiàn)得，企業(yè)唯有創(chuàng)新和創(chuàng)造消費(fèi)者需求的價(jià)值，不論是直接的價(jià)值，還是情感價(jià)值，只有創(chuàng)造點(diǎn)價(jià)值出來(lái)，消費(fèi)者才會(huì)買你的單，企業(yè)才能夠賺到想賺到的錢。