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不到三天，香飄飄直播間里的人數(shù)，就從20多萬，掉到了不到200人。

起因是這樣，在日本某個超市里，有游客發(fā)現(xiàn)香飄飄旗下Meco果茶在外包裝上，印滿了嘲諷核污水事件的文案，甚至還貼心地翻譯成了日語。

日本便利店內(nèi)香飄飄旗下飲料被貼嘲諷核污水事件的文案

照片傳到國內(nèi)，苦核污水事故已久的網(wǎng)友沸騰了，終于中國品牌敢在日本騎臉輸出，大解心頭之恨。

很快，網(wǎng)上開始瘋傳這是一位香飄飄的00后女員工的自發(fā)行為，和公司無關(guān)。

有網(wǎng)友稱這是一位香飄飄的00后女員工的自發(fā)行為

但香飄飄官方也很快出來背鍋，發(fā)微博稱“運營同學好樣的！”創(chuàng)始人蔣建琪還親自來到機場接機。

香飄飄官方發(fā)微博稱“運營同學好樣的！”

在當晚的直播間，香飄飄銷售額暴漲400倍，庫存都賣完了。

很多人都說，香飄飄敢正面亮劍，哪里是香飄飄，簡直是紅旗飄飄！

贊許聲背后，質(zhì)疑也不少，很多人覺得香飄飄屬于把愛國流量玩明白了，甚至有點用力過猛。

香飄飄直播間銷售額暴漲400倍庫存都賣完了

用力過猛，也掩蓋不住奶茶一哥越來越稀薄的存在感。

要知道，上一次香飄飄上熱搜，還是因為2022年半年虧損1.28億。這幾年香飄飄業(yè)績頻頻告負，已經(jīng)連續(xù)虧了3年。

這波無論是自導自演，還是天降流量，香飄飄都不想放過。

為了“潑天富貴”，香飄飄拼了！

五四青年節(jié)，不少品牌都在扎堆“搞事”。

“肥貓外賣事件”中空包的茶百道、蜜雪冰城被網(wǎng)友吐槽；而騎臉輸出日本的香飄飄則成了全民熱捧的紅旗典范。

網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)夸贊香飄飄

靠著兩個杯套，香飄飄喚醒了不少網(wǎng)友的童年回憶，很多人紛紛涌向微博、抖音，要為自己的童年+愛國情懷買單。

當然，為了接住這波流量，香飄飄打出的連招也非常絲滑。

直播當晚，除了主播伴隨《亮劍》大喊“同志買買買”，香飄飄的新任總裁楊冬云也出現(xiàn)在了直播間，并且承諾給涉事員工頒發(fā)10萬元獎金，并且還要把直播收入全部捐出去做公益。

香飄飄的新任總裁楊冬云出現(xiàn)在了直播間

香飄飄更是直接上架了“抗日”同款包裝的杯套已經(jīng)在直播間和天貓上架，被直接冠上了“國貨之光”的名稱，直播帶了5款貨，當天就售罄了3款。

這波滔天富貴不僅展現(xiàn)在銷量上，同樣帶動了香飄飄的股價。

截至5月6日收盤，香飄飄的市值暴漲了7.19億元，來到78.9億元的高點。

香飄飄的市值暴漲了7.19億元

贏了口碑，刷了存在感，還順便賺了大錢，香飄飄這波堪稱贏麻了。

但是，有網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)了不少疑點。

首先，這次涉事的奶茶僅僅是在日本的華人超市中售賣，根本觸及不到日本的主流消費群體，在日本社會的影響力幾乎可以忽略不計。

涉事奶茶僅僅是在日本的華人超市中售賣

其次，香飄飄在第一時間跳出來稱這是員工的“個人行為”與公司無關(guān)，那條“員工好樣的！”公告上面也沒有公章，更像是一張營銷海報。

甚至有不少網(wǎng)友認為，這次的產(chǎn)品也是香飄飄自導自演的一次擺拍，因為這種商品壓根無法在日本上架。

而事后香飄飄火速上架的同款杯套產(chǎn)品，怎么看都是有備而來。

網(wǎng)友認為這次的產(chǎn)品是香飄飄自導自演的一次擺拍

不過，無論是設(shè)計好的營銷套路也好，偶然間接住的滔天富貴也罷，香飄飄這次流量密碼的背后，是他們一貫的“精準打擊”。

核污水事件發(fā)酵以來，在網(wǎng)上情緒最高漲的就是還在上學的00后們，而這次“杯套事件”背后，香飄飄也著重強調(diào)了事件的主角是一位“00后女生”。

愛國流量拿捏學生黨，獎勵涉事員工拿捏打工人，一菜兩吃，香飄飄這波輸出，瞄準的就是網(wǎng)絡(luò)上需要情緒價值的年輕人。

其實，拿捏年輕人，香飄飄本來就是行家里手。

杯裝奶茶“之父”：

放棄鐵飯碗，只為拿捏年輕人

死磕年輕人，一直都是香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪的創(chuàng)業(yè)宗旨。

圖為香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪

1985年，蔣建琪辭掉了上海鐵路局的鐵飯碗，下海創(chuàng)業(yè)做食品生意。

接連做糕點廠、包子鋪失敗后，蔣建琪決定花時間觀察一下市場。

他觀察到當年的年輕人都喜歡在冰棍攤前面扎堆，于是就用了《射雕英雄傳》的梗，創(chuàng)辦“老頑童”冰棍，一炮而紅。

幾年后，蔣建琪在逛街時，發(fā)現(xiàn)學生們不排冰棍了，開始排奶茶店。

于是蔣建琪決定二次創(chuàng)業(yè)，瞄準學生黨做奶茶生意。

蔣建琪認為，門店局限性太大，做出能讓學生在課間隨時都能沖一杯的奶茶，才是真正的“大生意”。

蔣建琪想做出能讓學生在課間隨時都能沖一杯的奶茶

2005年，杯裝香飄飄問世，蔣建琪也被稱為“杯裝奶茶之父”。

為了搞定學生黨，蔣建琪沒少費心血。

先是營銷，香飄飄面世之初，他就砸了3000萬買下湖南衛(wèi)視的廣告；之后又不惜代價贊助了熱播偶像劇《一起去看流星雨》在里面開了家奶茶店。

圖為《一起去看流星雨》劇照

線下更狠，香飄飄的銷售團隊會一本一本買當?shù)氐牡貓D冊，篩選離學校位置近的小賣鋪，直接送貨上門，“請”附近的學生優(yōu)先品嘗。

雙管齊下，香飄飄半年就賣出了5000多萬的業(yè)績，第二年銷售額直接干到了4.8億，連蔣建琪自己都傻眼了。

眼看香飄飄業(yè)績爆炸，食品行業(yè)的老炮們紛紛坐不住了。

飲料巨頭娃哈哈、茶葉巨頭立頓、大好的相約奶茶相繼加入戰(zhàn)局，在其中來勢最兇的，就是果凍巨頭喜之郎。

一開始，喜之郎對香飄飄非常不屑一顧，還放話“什么老蔣老蔡，行業(yè)都沒聽說過，兩年之內(nèi)拿下香飄飄！”

喜之郎拿出了香飄飄三倍的宣傳預算、四倍的銷售團隊，打造品牌優(yōu)樂美。

為了和香飄飄搶年輕人，優(yōu)樂美還斥巨資請周杰倫做代言，一句“你是我的優(yōu)樂美”洗腦一代人。

優(yōu)樂美斥巨資請周杰倫做代言

面對來勢洶洶的優(yōu)樂美，蔣建琪決定破釜沉，停掉了集團旗下的其余業(yè)務，把99%的精力投入到做奶茶上。

優(yōu)樂美找“陽春白雪”周杰倫拍廣告，香飄飄就找“下里巴人”網(wǎng)絡(luò)歌手香香做主題曲。

此外，蔣建琪還加大廣告投放力度，三年砸了10個億。

香飄飄就找“下里巴人”網(wǎng)絡(luò)歌手香香做主題曲

為了搞定經(jīng)銷商，蔣建琪決定大幅度給經(jīng)銷商讓利，還堅持“零庫存”戰(zhàn)略，保證經(jīng)銷商對香飄飄的忠誠度一直都很高。

事實證明，土味流量+大規(guī)模鋪貨的套路，在十幾年前同樣管用。

2010年，香飄飄年售10億杯，銷售額突破20億，穩(wěn)壓優(yōu)樂美一頭。

香飄飄那句經(jīng)典的“一年賣出x億杯，能繞地球x圈”就此誕生，宣告自己坐穩(wěn)了奶茶圈一哥的地位。

在隨后的幾年內(nèi)，香飄飄不斷創(chuàng)下銷量紀錄，幾年下來，香飄飄的杯子已經(jīng)能繞地球40多圈了，香飄飄還在2017年成功在上交所上市，成為國內(nèi)“奶茶第一股”。

巔峰期的香飄飄，很快就會面臨一次來自時代的暴擊。

力不從心的香飄飄：

越“年輕化”，越被年輕人拋棄

2019年，香飄飄的市值達到巔峰，但隨即到來的就是接二連三地下滑。

靠學生黨起家的香飄飄，決定再次年輕化。

這次，蔣建琪推出了自己的女兒蔣曉瑩做接班人。

蔣建琪推出了自己的女兒蔣曉瑩做接班人

蔣曉瑩可不是什么普通富二代，說她是“香飄飄宗馥莉”毫不為過。

論實力，93年出生的蔣曉瑩相當強勢，報送入浙大、大學期間就把自己的互聯(lián)網(wǎng)露營租賃項目干出了5000萬估值。

論實操，蔣曉瑩更是沒有辜負老爹的期望，兩年之內(nèi)，把新成立的“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心”的業(yè)績翻了80倍。

蔣曉瑩掌舵后的第一步，就是產(chǎn)品的年輕化。

蔣曉瑩將香飄飄旗下產(chǎn)品“年輕化”

2017年，蔣曉瑩主導推出高端沖泡奶茶Meco蜜谷和蘭芳園，主打一個輕奢高端；

2018年，蔣曉瑩又順應市場潮流，推出了全新的水果茶系列飲品；之后又緊跟元氣森林的腳步，推出了0糖0脂的氣泡水咸檸七。

除了產(chǎn)品，蔣曉瑩把老爸的營銷套路也年輕化了一遍。

蔣建琪當年找網(wǎng)紅歌手香香，如今蔣曉瑩找來了王一博做代言；

蔣曉瑩找來了王一博做代言

17年前香飄飄投放《一起去看流星雨》，如今繼續(xù)投放《歡樂頌》和《盜墓筆記》。

香飄飄繼續(xù)投放《歡樂頌》和《盜墓筆記》

即便蔣曉瑩的每一步都沒有走錯，香飄飄仍然力不從心。

業(yè)績方面，香飄飄從2017年開始就開始陸續(xù)虧損，除了2019，其余年份的凈利潤都是負數(shù)。

力不從心的香飄飄，遇到的第一個阻礙，就是過去的老對手：線下奶茶店。

香飄飄受到線下奶茶店的阻礙

曾經(jīng)的香飄飄主打一個方便，而在外賣高度發(fā)達的如今，香飄飄的便攜屬性已經(jīng)不復存在，反而在口味、可選性方面被線下奶茶暴打，失去優(yōu)勢。

此外，香飄飄這次“愛國流量”接不住，藏著香飄飄的真正癥結(jié)：產(chǎn)品力落后。

當下年輕人普遍追求“低脂、健康”的如今，香飄飄超高的含糖量、萬年不變的植脂末，還是讓年輕人敬而遠之。

產(chǎn)品的年輕化一直遲遲打不開局面，香飄飄只能選擇另一條路：情緒上的年輕化。

圖為香飄飄直播間

但缺乏足夠有吸引力的產(chǎn)品，這波潑天的“情緒流量”在沖爆直播間兩天后，就再也沒沒能復刻前兩天的銷量奇跡。

等到網(wǎng)友慢慢冷靜，熱度逐漸褪去，香飄飄才發(fā)現(xiàn)自己真的太“飄”了。

結(jié)語：

在經(jīng)歷了數(shù)年的低迷后，這幾年的香飄飄決定打破舒適圈。

今年初，香飄飄股權(quán)發(fā)生了大轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)掌舵寶潔、白象等品牌的職業(yè)經(jīng)理人楊冬云入職香飄飄，升任為新的總經(jīng)理。

而蔣氏家族也在慢慢從公司高層脫身，先是蔣建琪辭去總經(jīng)理一職，此后另一位創(chuàng)始人蔣建斌也辭去了公司董事、副董事職位。

蔣建琪辭去總經(jīng)理一職

這次“硬剛?cè)毡尽笔录赡芤彩切氯慰偨?jīng)理的首秀。

盡管“情緒牌”成功打響了知名度，但想要持續(xù)熱度，香飄飄還要在產(chǎn)品創(chuàng)新上繼續(xù)下狠招。

情緒價值只能做皮，產(chǎn)品力才是真的核心。

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