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黃金兇猛。

這一周，黃金價格再創(chuàng)歷史新高，內(nèi)盤價格突破500元/克?！般y行賣起金手鐲”登上微博熱搜，克單價超500元的古法金手鐲，讓人直呼真香。

一邊是普通人買金追求極致性價比，一邊是有錢人為黃金的溢價瘋狂。

情人節(jié)一早，北京SKP剛開門，老鋪黃金門前就排起長隊(duì)。這跟其他奢侈品牌過年期間的“冷清”形成鮮明對比。北京中產(chǎn)鄭瑩搶到一條89000元的黃金珊瑚綠松石手串?！袄箱伜阢@卡（需消費(fèi)滿30萬）打九五折，疊加商場十倍積分，能便宜一萬多。”

實(shí)際上，老鋪黃金排隊(duì)不是一天兩天，“只要商場一有活動，啥啥都搶沒了，不早點(diǎn)來就得等著預(yù)定?！?/p>

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了老鋪黃金的“火爆”。據(jù)老鋪黃金披露，單是位于北京SKP的兩家門店，2023年上半年就實(shí)現(xiàn)總收入1.54億元，相當(dāng)于每平米每月收入約42.7萬元。

不只是“吸金能力”，老鋪黃金的“賺錢能力”也遠(yuǎn)超同行。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日的六個月，老鋪黃金收入約14.18億元，毛利率達(dá)41.7%，遠(yuǎn)超國內(nèi)同行平均23%的毛利率。

同樣是賣黃金飾品，為什么成立僅7年的老鋪黃金這么能賺錢？

老鋪黃金，貴

老鋪黃金貴到什么程度？最近隨著金價的上漲，周大福金價突破655元/克，而老鋪黃金在2023年上半年的平均克價就已經(jīng)達(dá)到702元。

老鋪黃金不按克賣，而是按件，也就是一口價。從老鋪黃金的熱門款式來看，古法素金葫蘆吊墜，定價29380元，約合818元每克；古法金泥鰍背素金手鐲，定價44600元，約合724元每克。

天貓老鋪黃金旗艦店的葫蘆吊墜

如果是鉆石鑲嵌款式則更貴。老鋪黃金數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，其足金鑲嵌產(chǎn)品克單價就達(dá)到995元。2024年3月7日，老鋪黃金大號25.9克金的玫瑰花窗項(xiàng)鏈，定價39200元；35.3克金的噶烏盒項(xiàng)鏈，定價41600元。

比競品貴那么多，是怎么讓人買單的？

老鋪黃金的策略是，按奢侈品的運(yùn)作方式，賣工藝和文化。

據(jù)老鋪黃金官方介紹，老鋪黃金制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來。說白了就跟奢侈品一樣，大師工藝，賣的是手藝和名氣。

老鋪黃金官網(wǎng)的飾品展示

從市場反饋來看，老鋪黃金的工藝確實(shí)“值錢”。鄭瑩從2017年入坑老鋪黃金，幾乎每年都會買一件首飾，她指著手上的一款金戒指說道：

“這款金戒指是可以旋轉(zhuǎn)的，黃金材質(zhì)軟，在別家?guī)缀蹩床坏健ＹI的時候7000元左右，現(xiàn)在已經(jīng)絕版了，二手市場賣1萬以上?！?/p>

顧客在老鋪黃金買的戒指 圖源：有意思報告

老鋪黃金的工藝在北京打金師傅京三兒處也得到了肯定。京三兒表示，“打金款式不同，工費(fèi)也不同。老鋪黃金的很多款式如若仿制，工藝復(fù)雜，需要先畫圖再倒模鑄造，除了加收畫圖費(fèi)，工費(fèi)40元每克，是其他品牌的2倍?！?/p>

除了工藝精湛，老鋪黃金還給自己立了高端人設(shè)。

首先是店鋪選址。數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金僅開設(shè)29家門店，覆蓋全國12個城市，其中大部分為一線和新一線城市。在渠道端，老鋪黃金所有門店均為自營，且均開在SKP、萬象城、北京王府中環(huán)、杭州大廈、澳門威尼斯人等高端商場。

老鋪黃金的店面內(nèi)部

雖然選址對標(biāo)奢侈品，但老鋪黃金卻不走暴發(fā)戶路線，而是強(qiáng)調(diào)文化屬性。就店鋪風(fēng)格來看，老鋪黃金采用中式書房的裝修風(fēng)格，給人“雅致”感。同時，老鋪黃金采用類似奢侈品VIC貴賓室的做法，在門店內(nèi)設(shè)茶室，供會員休息。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，老鋪黃金的茶室也被稱為“小黑屋”，里面陳列著大量“難得一見”的黃金藝術(shù)品。

據(jù)小紅書網(wǎng)友分享，5萬一支的清竹金筆，純金打造的毛筆，毛是狼毫；12萬的香囊，懸掛在中式風(fēng)格的架子上，里面可以放香薰也可以放裝飾燈點(diǎn)亮；35萬的黃金首飾盒，“現(xiàn)實(shí)版買櫝還珠”；68萬元的越王寶劍，“買完想送給姬發(fā)”……

老鋪黃金的黃金藝術(shù)品 圖源：小紅書 左：@元寳君 右：@11小日常（備婚號）

就黃金飾品來看，老鋪黃金在設(shè)計(jì)上加入飛天游龍、金龍金鳳、萬年如意、麥穗貔貅、長生鎖等中國傳統(tǒng)文化元素。在售賣過程中，柜姐會把每個設(shè)計(jì)的來源、寓意都講清楚。讓人感覺不單純是在買黃金，而是為傳統(tǒng)文化付費(fèi)。

“買黃金飾品不能當(dāng)成理財(cái)，如果是理財(cái)金條更適合。黃金飾品的樂趣在于戴著心情好，不戴了也不虧，轉(zhuǎn)二手還可以賣很多錢?！编崿撜f。

對此，艾媒咨詢首席分析師張毅表示，老鋪黃金受到高凈值人群認(rèn)可，得益于精準(zhǔn)的市場定位、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。尤其是今年高端用戶的投資渠道收窄，黃金是一個非常好的投資渠道。老鋪黃金雖然品牌形象趨向高端化、奢侈品化，但從本質(zhì)上來講，依然是以銷售黃金產(chǎn)品為核心，相較于奢侈品，黃金是實(shí)打?qū)嵉呢泿?，這也是經(jīng)濟(jì)放緩的環(huán)境下老鋪黃金受到高凈值人群歡迎的重要原因。

老鋪黃金還能高端多久？

工藝高端、定位高端讓老鋪黃金在近幾年賺得盆滿缽滿。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年上半年，老鋪黃金的毛利率一直穩(wěn)定在40%左右，遠(yuǎn)超同行。2023年上半年，老鋪黃金收入達(dá)到14.17億元，凈利潤1.97億元，超過了2022年全年收入水平。

但老鋪黃金并非高枕無憂。近年來，隨著古法金熱度不斷增加，市場已經(jīng)是一片紅海。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，古法黃金珠寶市場，五大黃金珠寶品牌占據(jù)47.6％的市場份額。如周大福的“傳承系列”，占公司內(nèi)地黃金產(chǎn)品零售額比例從2019財(cái)年上半年的11.6%提升至2023財(cái)年上半年的40.7%。

而老鋪黃金2017年在古法黃金市場的市占率為14%，2022年反而下滑至1.3%。

張毅表示，市占率下滑說明老鋪黃金在古法金市場上的競爭地位正在下降。就規(guī)模來看，老鋪黃金僅29家門店，而周大福有近8000家門店，無論是規(guī)模和品牌影響力，老鋪黃金都無法與周大福等品牌競爭。老鋪黃金需要在產(chǎn)品、營銷以及渠道方面發(fā)力，尤其是加大研發(fā)投入，這是吸引和留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。

但就老鋪黃金的招股書數(shù)據(jù)來看，2020-2023年上半年，老鋪黃金的研發(fā)費(fèi)用率分別為0.7%、0.66%、0.65%、0.33%，呈不斷縮減趨勢，與之相對的是營銷投入逐年增加。

對此，廣州同信投資顧問有限公司總經(jīng)理、職業(yè)黃金投資分析師呂超認(rèn)為，老鋪黃金能火是因?yàn)槠湓O(shè)計(jì)和工藝大大提升了黃金珠寶飾品的文化內(nèi)涵和價值，迎合了近年來新興階層高端人群追求自主品牌和自主文化自信的大潮。但古法黃金珠寶產(chǎn)品，是靠文化工藝賦能，不具有版權(quán)、商標(biāo)、商業(yè)模式等獨(dú)特保護(hù)性，無法形成護(hù)城河。

行業(yè)研報顯示，我國黃金產(chǎn)業(yè)鏈中游企業(yè)集中度低，以中小企業(yè)為主，未形成強(qiáng)勢大代工商。中小加工廠，在黃金飾品的工藝上缺乏品牌和商標(biāo)保護(hù)。

“任何一個黃金款式，在水貝幾乎都能加工制作。而且只需要在克重上每克加5-30元即可，這對金店動輒在金價基礎(chǔ)上加100-300元的溢價造成巨大的沖擊?！?/p>

從市場可以看出，近幾年老鋪黃金同款低價頻出。從玫瑰花窗吊墜到金葫蘆吊墜，在其他品牌以及水貝市場都有相似款。

老鋪黃金和周生生的金飾對比

此外，老鋪黃金主打高凈值人群的高端定位也限制了老鋪黃金的規(guī)模化發(fā)展。

張毅表示，老鋪黃金如果繼續(xù)走“小而美”的路線，市場份額只會被巨頭不斷蠶食。但要想擴(kuò)大規(guī)模，也不容易。

在規(guī)模化過程中，老鋪黃金要維持原本的品牌特色和獨(dú)特性需要有相當(dāng)大的資源去匹配，尤其在人才、技術(shù)、資金方面。

在渠道上，擴(kuò)大品牌聲量及規(guī)模最高效的方式是擴(kuò)展線上渠道。但據(jù)招股書，2020年至2023年上半年，老鋪黃金88%以上的收入來自線下渠道，線上渠道帶來的營收貢獻(xiàn)長期低于12%。

在線下，老鋪黃金僅有29家門店，均開在一線及新一線城市高端商場。老鋪黃金僅直營的模式，開設(shè)一家店的投入高達(dá)3000萬元，意味著鋪店要步步為營。

同時，老鋪黃金還要面對新型商業(yè)模式的沖擊。呂超指出，近幾年，傳統(tǒng)黃金行業(yè)正在被水貝模式快速變革。水貝黃金產(chǎn)業(yè)由原來傳統(tǒng)加工、批發(fā)給珠寶商，珠寶商通過線下門店銷售黃金的模式，變?yōu)樗愓箯d直銷，即水貝批發(fā)商通過互聯(lián)網(wǎng)電商直接銷售出去。這樣的轉(zhuǎn)變正在沖擊傳統(tǒng)黃金市場前端店鋪銷售模式，就連周大福等大品牌都遭遇重大沖擊，何況老鋪黃金是一個新興的品牌。

2023年11月10日，老鋪黃金最新遞表，正式申請香港IPO。但老鋪上市之后，可能才是困局的開始。

作者：賈詩卉