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一個不會說話的小玩具，賺錢能力能有多恐怖？

不靠捆綁大牌，不靠玩噱頭，甚至價格完全不接地氣，卻能讓年輕人心甘情愿到商場排隊瘋搶。

即使你沒聽過這個牌子——jELLYCAT，去商場逛也絕對躲不過它家的產(chǎn)品。

玩偶商場里的jELLYCAT柜臺

2022年，公司營收高達13億，毛利潤更是高的可怕：足足8億，誰能想到，多少科技、地產(chǎn)公司，賺錢能力還要被一個不會說話的玩偶吊打。

它開店能力也不弱，光是北京開出40多家，上海、廣州、成都等大城市也有覆蓋。

每到周末，尤其是剛過去的五一，有的店購買人群會從一樓排到二樓，實體店搶不到想網(wǎng)上買？也不容易。

在一些電商平臺，jELLYCAT的巴塞羅熊、邦尼兔、茄子等熱門玩偶的熱門型號長年斷貨，連二手交易平臺上的仿冒品和溢價品都成了被搶的頂流。

有的骨灰級玩家一買就停不下來，甚至把jELLYCAT當自己孩子，給它穿衣打扮，帶它上課、帶它出門旅游還陪吃、陪玩、陪聊。

網(wǎng)友對jELLYCAT停不下來

商場新頂流為何是一個貴玩偶？三個極致反差，或許就能明白為何人們就是對jELLYCAT停不下來。

反差一：一個玩偶大幾百，

竟讓6萬摳門年輕人上頭

問，如何在一眾玩具中迅速找出jELLYCAT？

雖然jELLYCAT的產(chǎn)品種類過于繁多，但它們有一個極好辨認的價值錨——豆豆眼、小小腳和微笑表情，讓人一看就記得住。

jELLYCAT的產(chǎn)品極好辨認

這個小表情，不僅成為jELLYCAT的獨特標志，還是拿捏年輕人的殺手锏。

畢竟，年輕人對父母撒的謊，第一個是“我不累”，第二個就是jELLYCAT的價格。

對于jELLYCAT，不同的人總有不同的玩法。有人是色系黨，11種色系必須收藏全部；還有忠實用戶總結出了一套購買攻略。

jELLYCAT玩偶人氣排行

但一到了父母家人面前，年輕人的話術卻是相當?shù)慕y(tǒng)一：統(tǒng)統(tǒng)都是二三十塊。

因為這些在父母看來幾十塊錢的小玩偶，真實價格卻是“媽見打”，最便宜的一百多，最貴的7999，均價上千，因此它又有一個別稱：毛絨玩具中的輕奢品。

一個小玩偶動輒上千塊的價格卻嚇不退年輕人，這也是jELLYCAT第一個反差。

在豆瓣小組的“戒斷jELLYCAT互助組”里，已有超過6萬名成員，千瓜數(shù)據(jù)顯示，話題#jELLYCAT在小紅書上參與話題的人數(shù)達到26.44萬，話題瀏覽量高達7.49億。

因為又貴又能賣，儼然成了商場最愛的好生意，國內(nèi)擁有不少門店，光在北京就有十多家。

它更是一己之力養(yǎng)活了不少代購，一些留學生也瞅準機會，做代購賣jELLYCAT賺點零花錢。

商場里的jELLYCAT玩偶

一個再摳門的年輕人也忍不住買它，歸根結底還是因為jELLYCAT太會了，敢貴的底氣，就是因為制造稀缺感。

上新速度驚人，官網(wǎng)每年幾乎會在年中和年末都會各進行一次上新，而且是與之前完全不同，到現(xiàn)在，jELLYCAT有超過200個產(chǎn)品，植物、食物飲料、運動、日常物品.....讓所有人都能找到自己喜歡的。

上新相當快，淘汰速度也更快，從2010年開始，jELLYCAT每年都會在官網(wǎng)上公示一批即將下架、停產(chǎn)的玩偶，數(shù)量高達上百款，這則公告叫做“retired designs”，也可直譯為“退休名單”。

類似甜點的玩偶

正是有了這個名單，讓很多人不得不追著買，生怕現(xiàn)在不買以后就買不到了。

而且官方也會在細節(jié)上做足功夫，讓買家認為這不是個普通的玩偶，收貨時附贈的卡片，也被網(wǎng)友們稱為“喚醒指南”。

很多人買jELLYCAT帶回家后的第一件事，是收集剪下的吊牌做成“身份證”“戶口本”，仿佛就是買了個寵物，甚至是生了個新兒子。

jELLYCAT玩偶吊牌

“我可以不生孩子，但我必須擁有jELLYCAT”。一旦有了這種想法，再摳門的年輕人買單時也不會心痛。

把儀式感做到位，高價不是缺點反而變成優(yōu)點。

反差二：最“丑”玩具，

卻被寵成親兒子

在jELLYCAT身上，還有第二個反差：

外觀被嘲丑，卻能拿捏最看重顏值的年輕人。

jELLYCAT原本是1999年在倫敦創(chuàng)立的老品牌，產(chǎn)品最初定位其實是兒童安撫玩具。

既然是安撫，公司對顏值并沒有太過看重，而是更看重創(chuàng)意，jELLYCAT最早的靈感來自動物，動物系列是其首個產(chǎn)品系列，巴塞羅熊和邦尼兔是jELLYCAT最為暢銷的兩個產(chǎn)品。

網(wǎng)友擺出買過的jELLYCAT玩偶

光是動物系列的產(chǎn)品就有接近700個，林地動物、海洋動物、寵物、昆蟲等15個不同類別，對兒童有很強的科普作用。

單做動物只能局限在兒童群體范圍，一開始并沒有出圈，真正讓jELLYCAT逆天改命的，還是2014年一個決定——從做小孩玩具，變成做全年齡段禮品。

此后，jELLYCAT推出趣味系列，也徹底解鎖跟成年人的緣分，第一批水果蔬菜系列，或許連母公司都沒想到出現(xiàn)了一個現(xiàn)象：越丑、越普通越火。

比如它最出名的茄子，外表看上去有點丑，卻能被畫上各種表情，化身為打工人的嘴替，不少人尊稱它為“茄總”，甚至還有人畫出清明上河圖，隨便發(fā)到網(wǎng)上就是流量密碼。

有人在jELLYCAT上畫出清明上河圖

在jELLYCAT里，只有你想不到的，沒有它做不到的。

被撕開一小截的衛(wèi)生卷紙、水煮蛋、雪球、網(wǎng)球、鉆石戒指、文具尺……凡是日常生活場景中人們不會太過留意的普通物品，都能被jELLYCAT設計成玩偶。

水煮蛋玩偶

在公司內(nèi)部，jELLYCAT在設計上完全不設限，也不琢磨同行在做什么，一切憑感覺行事。只要感覺來了，藝術、書籍、音樂、建筑等都可以是靈感。

越普通的東西做成玩偶反倒有了趣味，因為玩具擬人化了，許多人把jELLYCAT玩偶當成自己的“搭子”，一起上課、吃飯、工作、旅行。

更高階的玩家，還給玩偶換裝，給娃娃織毛衣、縫書包，裝扮成穿著嬰兒裝嗷嗷待哺的小寶寶、戴著墨鏡的霸道總裁、戴著眼鏡的大學生。

網(wǎng)友帶著玩偶旅游

有人甚至專門給自己的jELLYCAT玩偶開設賬號，用第一人稱的口吻記錄玩偶的“日常生活”。

與此同時，年輕人在對待jELLYCAT的態(tài)度也很“雙標”：

別的玩具如果公仔細節(jié)不一樣會被人嫌棄粗制濫造，而換成jELLYCAT，卻成了個性化的證明。

每個jELLYCAT公仔即便是同款，表情也會有微妙的不同，因為手工縫制產(chǎn)生的尺寸誤差、五官歪斜等，那不是瑕疵，而是藏著高冷、可愛或者賣萌的靈魂。

正是因為這種微妙的小表情，很多年輕人還覺得jELLYCAT長得越來越像自己，更加深了“親兒子”的感覺。

反差三：最沒用的禮物，

卻讓鋼鐵直男也頂不住

如果說年輕人熱愛玩偶不稀奇， 那么jELLYCAT最神奇的反差點還在于：

能讓最看重實用價值的中年男人，都有一瞬間想買的沖動。

網(wǎng)友稱想給自己買個

因為不僅可以自己用，比如有人養(yǎng)jELLYCAT小狗，為的就是替代寵物去世的悲傷。

還可以用來送禮，比如一盆毛絨盆栽綠植，寓意恭喜發(fā)財、節(jié)節(jié)高升，還不用擔心它會死。

jELLYCAT玩偶吊牌

jELLYCAT有用么？一般人的答案可能都是沒有。的確，論爽感它比不上游戲，論情感發(fā)泄它也比不上演唱會，論IP知名度它也比不上迪士尼。

但是現(xiàn)實證明，自己成不了迪士尼，換個思路做成“玩具界迪士尼”，吸金能力也是遠超乎很多人認知的。

陪伴自然會產(chǎn)生互動，這也讓下班后總是抱怨“孤獨”“無事可做”的年輕人，滿足了有人陪的原始精神需求。

連中年人都有了精神庇護所，jELLYCAT之前，是釣魚、下棋、在車上發(fā)呆，jELLYCAT之后，也有了可以傾訴的對象，畢竟在人類面前總會說假話，但在小玩具面前卻不需要藏著掖著。

jELLYCAT蔬菜類玩偶

但即使如此，很多人都有疑問，玩偶看起來很簡單：簡單的外形、表情，某多多上更是一抓一大把，論制造能力更沒人敢跟義烏比，為何偏偏就jELLYCAT火了？

因為在這背后，jELLYCAT母公司煞費苦心，品質(zhì)過關是基礎，更重要的是擁有迪士尼同款殺手锏——圍繞產(chǎn)品的全方位人格化設計，挖掘出它真實的生命力。

比如jELLYCAT的許多產(chǎn)品名稱中都有形容詞，“害羞的米色兔子”“機智的文具尺”“傻傻的多肉植物”。

連動物玩偶都有自己的名字，一只蝦叫Sheldon、一條貴賓犬叫Georgiana、一只青蛙王子叫Fabian……

jELLYCAT玩偶吊牌

jELLYCAT還會發(fā)布以新品玩偶為主角的動畫，充滿人文關懷，連羽毛球都能當演員，登上舞臺表演芭蕾舞，一圈向外展開的羽毛則是它們的舞裙。

正如業(yè)內(nèi)人士一針見血，它不同于一般的玩具設計，而是經(jīng)過了精心策劃的、有營銷導向的一套整體設計。

正是有了這些設計，才會更容易讓人共情。用戶感受到創(chuàng)造者的熱愛，傾注了滿滿的誠意，自然也不會輕視，哪怕只是一個玩具。

jELLYCAT還會發(fā)布以新品玩偶為主角的動畫

面對生活的壓力，很多人都把它當成自身的投射，一位玩家說：“我很小很普通，但我也能給別人帶來快樂和幫助，也想看更大的世界?！?/p>

不少公司往往打破腦袋想創(chuàng)意、想噱頭，殊不知，打爆情緒價值，很多時候是從一點一滴開始的。

就像曾經(jīng)火爆的棉花娃娃、loopy，外形看起來都很簡單甚至幼稚，但就是誰也模仿不了，成為人們心中獨一無二的IP。

在最原始的精神訴求面前，哪怕拋開其他因素，只要自己覺得好玩覺得值就夠了。這也說明一個道理：

想要人民來，先得到人民身邊去。

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