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鑒于數(shù)字營銷已經(jīng)成為各大體育資源方積極開發(fā)的領(lǐng)域，那么在追逐Z世代受眾這條路上，體育營銷依然會成為品牌的重要選擇。

禹唐體育注：

抓住Z世代消費者，這無疑已經(jīng)成為品牌營銷排名靠前的訴求之一。難點在于，他們很難被模式化定義的群體，要想拉近與這部分受眾的距離，首先要找到他們最喜歡的內(nèi)容以及行為方式。Z世代是不喜歡被標(biāo)簽化的一類人群，但是從市場營銷學(xué)的角度考慮問題，品牌就必須盡可能找到共性的東西，然而有目的性的部署資源和激活場景。

如今的Z世代正在以超乎想象的速度融入到整個移動生態(tài)系統(tǒng)中。移動廣告市場研究平臺Tapjoy的調(diào)查顯示，超過60%的Z世代在11-17歲開始使用智能手機，他們最喜歡的移動活動是手機游戲、社交媒體和娛樂，其中就包括數(shù)字流媒體的使用。

移動消費是他們生活中重要的部分，而且他們對移動廣告有一定的接受度。調(diào)查顯示，手機游戲廣告的回訪率超過50%，接下來就是社交媒體廣告，而參與比例最高的是Instagram，緊隨其后的是TikTok，原因很明顯，這兩個平臺提供的視頻互動場景有更助于品牌的活動植入。這也與Z世代的喜好相關(guān)，他們不喜歡侵入性廣告和不真實的品牌，而重視有意義和創(chuàng)造性的內(nèi)容，如有趣的視頻、可共享以及對重要社會和環(huán)境問題的支持。

由此我們總結(jié)出貼近Z世代營銷的三大法寶——游戲、社交媒體和數(shù)字體驗工具。當(dāng)然，這些武器并不是完全孤立的，它完全可以融入到品牌的整體營銷策略中，以輔助工具的形式出現(xiàn)。鑒于數(shù)字營銷已經(jīng)成為各大體育資源方積極開發(fā)的領(lǐng)域，那么在追逐Z世代受眾這條路上，體育營銷依然會成為品牌的重要選擇。

由于全球經(jīng)濟市場存在著巨大的不確定，很多優(yōu)質(zhì)體育資產(chǎn)和重度體育營銷品牌更傾向于把握固有資源。因此，即便在疫情的強烈干擾下，我們還是看到了一個異常穩(wěn)定的體育營銷市場。不過市場中的邊緣工具實在太多，這為很多弱聚焦品牌和新品牌提供了機會，而他們想要利用的正是那些新的平臺和工具產(chǎn)品。體育營銷越來越像一項復(fù)雜工程。

對于一部分品牌來說，如果他們沒有強大的預(yù)算支撐其進(jìn)行贊助資產(chǎn)投資，那么選擇針對目標(biāo)用戶群的數(shù)字營銷就是一種更為經(jīng)濟的方式。而對于有些體育營銷大戶來說，贊助和廣告投資已經(jīng)形成經(jīng)營慣性，但是周邊環(huán)境的變化以及很多新元素的融入也迫使他們考慮新的營銷激活方式，畢竟在對待Z世代用戶群的態(tài)度上，市場已經(jīng)達(dá)成空前的協(xié)同。

于是我們看到，很多新的營銷工具正在集團性地涌入體育領(lǐng)域，甚至傳統(tǒng)的體育玩家還沒有完全反應(yīng)，他們已經(jīng)在商業(yè)開發(fā)領(lǐng)域有所斬獲。如今很多數(shù)字原生品牌已經(jīng)將TikTok視為核心的營銷工具之一，因為他們需要接觸到線性電視等傳統(tǒng)渠道難以觸及的消費群體，而TikTok也已經(jīng)將營銷廣告收入提升到更高的商業(yè)架構(gòu)中。

皮尤研究中心的一項調(diào)查顯示，18至29歲的人群中有近一半的人說他們使用TikTok，這使得這款應(yīng)用在年輕人中比Twitter更受歡迎。不斷增長的用戶基礎(chǔ)和在Z世代中的受歡迎程度，吸引了更多廣告客戶到TikTok。也正因為全球媒體市場格局總處于動態(tài)變化中，這就讓很多品牌開始考慮一種泛媒體戰(zhàn)略，特別對于那些直面消費者的品牌更是如此。

TikTok自身則意識到了體育對于其營銷價值增長的重大意義，主動擴大了與相關(guān)資產(chǎn)的聯(lián)系，同時強化了體育內(nèi)容的輸出。如果TikTok成為新的體育粉絲聚集地，那么自然會吸引到更多商業(yè)客戶，在體育的閉環(huán)內(nèi)，可以形成一個多方共同受益的結(jié)果。對于體育資源方而言，這既能強化他們與粉絲的聯(lián)系，還能進(jìn)一步提升他們商業(yè)化的能力。

不久前，NHL多倫多楓葉母公司MLSE與TikTok建立新的整合合作關(guān)系，雙方將共同開發(fā)融合內(nèi)容、創(chuàng)新、技術(shù)和社區(qū)的舉措，使TikTok成為全美乃至世界各地楓葉粉絲的首選平臺。在全球的體育版權(quán)所有者都在尋找與新粉絲建立聯(lián)系方式的背景下，TikTok成為一個重要選項。它讓用戶有能力塑造自己的平臺，并通過參與、有趣、有教育意義的內(nèi)容，有機地構(gòu)建了全球社區(qū)，吸引了粉絲們的注意力。

加密貨幣是另外一個深入涉足體育的領(lǐng)域，除了龐大的體育贊助投資，該細(xì)分產(chǎn)業(yè)還在凸顯自己輔助營銷工具的角色。保險公司State Farm一直是美國體育廣告的投入大戶，在NFL和NBA等職業(yè)體育聯(lián)盟都有巨大的品牌存在感。不久前，該公司首次進(jìn)入非同質(zhì)化代幣（NFT）領(lǐng)域，以NFL的相關(guān)內(nèi)容做故事主線，用虛擬游戲的形式讓該公司能夠在更深層次、更具互動性的層面上與消費者建立聯(lián)系。

如今越來越多的品牌將NFT納入到品牌營銷策略中，麥當(dāng)勞、百加得等品牌也都有這方面的嘗試。在年輕體育粉絲主要集中于數(shù)字消費的大環(huán)境下，品牌有必要在營銷策略上做出傾斜，尤其要注意創(chuàng)新的方法和平臺。虛擬渠道營銷就是其中之一。今年九月，State Farm還將其吉祥物“來自State Farm的Jake”嵌入到電子游戲電子游戲《NBA 2K22》中，活動還被延伸到Twitch渠道上，這讓State Farm能夠在無需傳統(tǒng)廣告的情況下與游戲社區(qū)進(jìn)行互動。

麥當(dāng)勞也是專注于Z世代目標(biāo)人群的營銷典范之一，除了虛擬營銷、贊助電子競技賽事，他還與游戲娛樂公司FaZe Clan進(jìn)行合作，用年輕人喜歡的內(nèi)容吸引特定消費人群。麥當(dāng)勞首席財務(wù)官凱文·奧贊（Kevin Ozan）認(rèn)為，公司在提升品牌和文化地位以及如何與之相聯(lián)系方面做得還不夠，而尋找特定資產(chǎn)，尋找能引起年輕人共鳴的信息，同時也能在文化方面引起更廣泛的共鳴，對麥當(dāng)勞來說是一個巨大的上行機會。

無論是互動視頻社交媒體、電子游戲還是加密貨幣，這些平臺或產(chǎn)品作為營銷工具的核心都是將消費者虛擬地聚集在一起，隨著品牌和平臺加速投資于模糊實體和數(shù)字邊界的元宇宙理念，這一策略將會變得越來越流行。這也印證了禹唐有關(guān)營銷復(fù)合化的推論，從一定程度上說，體育天然的多樣性為這一理念的落地創(chuàng)造了極為有利的發(fā)展空間。

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核心業(yè)務(wù)包括體育營銷咨詢服務(wù)、體育贊助項目服務(wù)、公關(guān)策略傳播服務(wù)、贊助價值評估服務(wù)、體育營銷和體育贊助內(nèi)容服務(wù)。

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