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10月22日，榜哥發(fā)起“抖音變現(xiàn)萬人大會”主題直播，邀請巨量學認證講師陳一龍擔任嘉賓，分享抖音企業(yè)號的定位邏輯。

本文源自嘉賓口述，內(nèi)容經(jīng)由本人確認。

我是巨量學的認證講師，也是最早一波從傳統(tǒng)影視轉型到短視頻的人。因為此前做廣告導演，接觸了很多客戶，所以我有一個明顯的感覺：整個媒體行業(yè)持續(xù)在迭代，線上流量也反復在洗牌。

早年間企業(yè)的對外窗口是官網(wǎng)，淘寶店鋪，然后是博客、微博渠道，再后來是微信公眾號、微博短視頻等自媒體。短視頻時代來臨之后，抖音企業(yè)號就成為了企業(yè)非常重要的新窗口，是一個不可或缺的生態(tài)位。

但如今企業(yè)做抖音，資金投入、團隊投入、時間投入等綜合學習成本并不低，如果走錯路，就要交很多學費。所以我今天接受榜哥的邀請，為大家分享一下企業(yè)號的定位邏輯。

一、企業(yè)號定位的常見問題

在服務了大量品牌之后，我發(fā)現(xiàn)品牌做抖音企業(yè)號有以下5大常見問題：

1. 品牌和產(chǎn)品缺乏定位

這個問題具體有哪些“癥狀”？

第一點，沒有平臺思維與布局思維。有人說，抖音那么多用戶，肯定是全能的，不管什么品牌或者企業(yè)都合適。但其實，有些產(chǎn)品可能很適合抖音，有些卻不一定。另外，我們常說起“新品牌落地的內(nèi)容營銷三板斧”是抖音、知乎、小紅書。但是抖音未必是新品牌布局的第一步，有些人可能先在小紅書營銷，然后上知乎，最后落到抖音，因為抖音相對更適合做發(fā)酵。

第二點，為了做抖音而做抖音。很多品牌做抖音，是因為看到大家都在做，覺得自己不能掉隊，也跟著做，跟不上就著急。尤其是當看到一些一夜暴紅的案例，比如鴻星爾克，就覺得心里慌了，必須趕緊跟上，但是跟不上又會很失落。

第三點，用戶不精準。比如我明明是一家做B端用戶的企業(yè)，更適合在B端經(jīng)營一些賬號，卻跑去抖音做C端的粉絲。

第四點，過于強調(diào)品牌本身，導致轉化很低。抖音是內(nèi)容平臺，但很多老板就是生硬地打廣告、品牌自嗨，導致一直抓不到流量，就算買了DOU+，轉化效果也很差。

那么，品牌企業(yè)如何在抖音找到自己的定位？《2021抖音私域運營白皮書》將抖音電商行業(yè)分為4類，大家可以看看自己屬于哪一類，適合采用什么運營策略：

行業(yè)1：消費頻次高、線上化程度高。比如美妝、日化用品、服裝、食品等。它們屬于電商的基本盤，適合快速種草+直接轉化。

行業(yè)2：消費頻次高、線上化程度底。比如餐飲、健身、攝影、美發(fā)，它們適合快速種草+到店轉化。

行業(yè)3：消費頻次低、線上化程度高。比如3C及小家電、家居百貨、金融服務等，它們適合培育種草+線上轉化。

行業(yè)4：消費頻次低、線上化程度低，但是高客單。比如房地產(chǎn)、汽車、大家電，它們適合培育留資+到店轉化。

找到定位非常重要，可以幫助大家少走很多彎路。

天貓品牌的行業(yè)分類跟抖音不一樣。前不久發(fā)布的《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論——雙輪驅(qū)動，全域增長》，按照消費需求驅(qū)動還是供應鏈驅(qū)動、直銷占比高還是分銷占比高，將行業(yè)分為4類。因此，很多原來做天貓的企業(yè)，轉移到抖音上來的時候，可能會有點水土不服。

但我認為，抖音未來會越做越大，做大了之后，供應鏈就會變得很關鍵。因此再過兩三年，抖音可能也會慢慢以天貓的方式來做行業(yè)分類，大家也可以未雨綢繆，提前熟悉一下天貓的分類。

總結一下，如果你要在抖音做企業(yè)號，需要先找到自己的定位。了解自己所在行業(yè)屬于抖音4大分類的哪一類，自己的產(chǎn)品屬于天貓分類的哪一類，可以幫助你快速找到品牌的基礎定位。

2. 效果需求指標模糊

找到定位，你就可以確定戰(zhàn)略目標和指標了。但這時，很多商家會出現(xiàn)第2個問題，效果需求的指標模糊。

癥狀表現(xiàn)為：

有些商家一味追求GMV，結果賠錢賺吆喝。我自己原來服務一個護膚品品牌的時候，發(fā)現(xiàn)他的投入產(chǎn)出比（ROI）只有0.9。也就是說，花十塊錢進去，只有九塊錢出來，投得越多虧得越多。

有些商家因此“學乖了”，改為一味追求ROI，結果頻繁更換服務商耽誤時間。我認識一家公司，可能換了四五家以上的服務商，因為覺得它們始終達不到自己想要的ROI。

但合作商也是需要磨合的，更換得過于頻繁會耽誤戰(zhàn)機。

那商家應該如何設定具體指標呢？我個人的建議是，首先你需要清楚有多少種效果需求的指標。常見的效果需求包括：曝光、獲客、付費、活躍、留存。轉化指標則有：激活、注冊、留資、下單、到店。

不同品牌和產(chǎn)品的關鍵指標也是不一樣的。比如，有人是辦線下鋼琴班的，那他的關鍵指標就是到店。像肯德基、麥當勞這種品牌，新品上市的時候，需要的則是足夠的曝光。像一些裝修公司，或者汽車4S店，就需要留資。

所以從今天開始，你要好好研究一下，你的品牌和產(chǎn)品在抖音上的定位是什么？如果你做企業(yè)號，你要重點關注什么指標？

下面是對企業(yè)號基礎運營模型做一個最基礎的分類及其對應基礎指標，僅供參考。

3. 抖音運營與整體切割

很多人把抖音當做獨立的部門來運營，直接交給一兩個員工，或者找一個代運營公司，自己定個指標，就什么都不管了。這其實是不好的，會導致三個問題：

首先，團隊冗余，資源重復。在抖音，你必須做兩項運營，一是內(nèi)容運營，二是用戶運營，其中內(nèi)容運營占大頭。那么在抖音做的內(nèi)容，為什么不能在其他平臺分發(fā)呢？比如視頻號、快手、淘寶？不然的話，淘系做淘系內(nèi)容，抖音做抖音內(nèi)容，你的團隊就會冗余，資源就會重復。

然后，缺乏私域沉淀，長尾效應不明顯。抖音現(xiàn)在推出了一些私域運營的方法論和工具，私域功能有所提升。你的流量進來以后，還要沉淀到私域里面進行長期運營，這需要將抖音運營與公司整體業(yè)務作為全盤棋來下。

因為上面兩個緣故，你的效益無法最大化。

還有一些商家的問題是FACT資源分配不均，導致多花很多冤枉錢。FACT是抖音電商提出的經(jīng)營矩陣，F(xiàn)（Field）代表商家自播，A（Alliance）代表達人矩陣，C（Campaign）指營銷活動，T（Top-KOL）指頭部大V。

針對這三點問題，我的建議是：

（1）設立中臺，優(yōu)化效能。舉個好的案例，有一家跟我們長期合作的品牌，他們將整個集團公司的所有部門，都當成新零售的一環(huán)，有中臺，有數(shù)據(jù)支撐，有物流，有客服支撐，一切都是打通的，而不是單獨在抖音上去設置客服。同時，他們FACT的分配布局也是有一定章法和相互配合的，執(zhí)行效果也更好。

（2）全域內(nèi)容運營+CRM私域。按照全域來做內(nèi)容運營，可能我在各大平臺獲取流量，但是這些流量都由獨立的CRM（客戶關系管理系統(tǒng)）管理。

（3）消費者生命周期管理。消費者按照生命周期可以分為潛在客戶、首單新客、忠誠老客，對于不同的人，我們要在不同的環(huán)節(jié)激活他們。

4. 合作伙伴預期偏差

很多品牌主會把短視頻/直播賬號交給代運營。但是，他們會碰到很多問題：

第一點，沒分清楚分銷商、代投放、直播代運營、達人合作。有些品牌方找合作，發(fā)現(xiàn)沒有合適的人接，可能就是因為搞不清楚角色，找錯人了。

還有一種情況，品牌主其實清楚，但卻希望只花直播代運營的費用，就要求服務商做到分銷商的程度。因為很多代運營機構都內(nèi)卷，品牌也內(nèi)卷，所以他們就會這么做了。這種做法其實不太道德且不可持續(xù)。因為分銷商或者總代理，都是要壓庫存的，他們其實是有壓力的。

第二點，沒有明確預算，除了ROI，其他都不管。

舉個例子，有個品牌希望在3個月內(nèi)做到200萬銷量。然后，我們就會調(diào)研它的市場盤子有多大，新品牌進去三個月能不能做起來。其實很多人不知道，不少在抖音上很火的案例，都是用錢砸出來的，起量花的時間越短，對前期資金的投入要求就越高。我們算了一筆賬，發(fā)現(xiàn)這件事情做不了，所以拒絕了。

不同的品牌在不同的階段，營銷目標是不一樣的。新品牌具體應該怎么做，后面我們會講。

第三點，只把直播代運營當成勞動力，不打配合。

比如說，找了代運營之后，就放手不管了，既不說貨盤怎么做，主推的品是什么，平時哪個好賣，也不說交貨時間、發(fā)貨時間等信息。這些其實都會影響直播最終的轉化效果，如果品牌想要好的效果，就要尊重合作伙伴，提前做好溝通。

5. 營銷推廣缺乏節(jié)奏

營銷推廣缺乏節(jié)奏的“癥狀”有哪些呢？

（1）全年營銷節(jié)奏不明確。

有些產(chǎn)品比如驅(qū)蚊水，或者暖手寶，它們是有季節(jié)性的，如果不明確營銷節(jié)奏，你就很難落地。

比如說，假設你是一個廣東的代工廠，專門做暖手寶。如果你在夏天推產(chǎn)品，沒有人會買，但你可以在夏天做種草和蓄水的內(nèi)容。

（2）進入新渠道預算和節(jié)奏不清晰。

預算和節(jié)奏不清晰的人更容易缺乏耐心，沒做多久就覺得平臺不行。

（3）前期鋪量太快。

有些客戶說，我錢多，肯定能砸出效果來。但如果你前期鋪量太快，可能會導致預算超標，甚至后面不投放就沒流量。

所以，你在投放之前，要確保后端有能力承接這些流量，讓流量產(chǎn)生自循環(huán)，能夠有一定的自然增長。

（4）投放規(guī)劃時猶豫不決。

這樣很容易錯過最佳時機。

那么，我們?nèi)绾沃贫ㄕ_的營銷節(jié)奏？這部分內(nèi)容很重要，大家可以記一下。

一般來說，一個新品推出需要經(jīng)歷3個階段：測試期、放量期、穩(wěn)定期。

測試期千萬不要多花錢，主要是小規(guī)模地、控制變量地去測試。

比如說：

這些問題，都要通過一場一場直播測試，每天復盤數(shù)據(jù)，調(diào)整你的貨盤。

測試期非常重要，如果你的品在測試期過不了關，那就永遠在第一階段，不要貿(mào)然進入第二階段，否則賣得越多虧得越多。

我們今年3月做過一個案例，服務森馬直播間。

一開始，它的場均觀看人數(shù)只有1700多，人均觀看時長也只有20秒。

我們接店之前，針對競店、競品、流量、人群畫像等進行分析，通過巨量投放和豆莢等投放工具，局部、少量地抓準精準人群進行推廣。

我們每天投放大概三五千元，測試哪款產(chǎn)品好，哪款產(chǎn)品不好，進行視覺優(yōu)化，慢慢地把數(shù)據(jù)做上來。

兩周后，我們一共投了5萬元左右，直播間的場均觀看就增長到了75000，場均GMV也增長到了5萬以上。

我們每天復盤，測試出哪個品好賣之后，就跟品牌方爭取更多的供貨。然后我們一步一步地按節(jié)奏放量，驗證貨盤，驗證品牌整體的空間打造，模特的狀態(tài)，包括投放的ROI。

森馬直播間一開始付費流量占到89%，自然流量只有2%左右。后期反過來，自然流量占比90%，付費流量只有3%。當直播間有一個流量自循環(huán)的時候，我們就可以進入放量期了。

二、企業(yè)號認證的功能解讀

抖音官方通告當中寫到，“企業(yè)號能夠幫助用戶傳遞業(yè)務信息，與用戶建立互動?！?/p>

重點就兩個：1、傳遞業(yè)務信息；2、用戶互動。

也就是說，企業(yè)號認證的所有功能，比如營銷工具、數(shù)據(jù)監(jiān)測、粉絲管理這些，其實都是為了服務這兩個基本面。

那我想請大家思考幾個重要的問題：

（1）你的業(yè)務信息是什么？

如果你想要粉絲，想要流量，就要有一個核心業(yè)務信息，去傳達給用戶，幫助用戶了解你。

比如說我是一家做紙品的公司，那我可能要告訴大家，相比競爭對手，我的紙巾韌性更好?；蛘呶彝瞥隽艘粋€新品，做了XX改版創(chuàng)新，要讓這個信息深入人心。

再比如，我是做餐飲的，我的業(yè)務信息就是門店裝修、用餐環(huán)境、菜多好吃，其中肯定有個核心信息是要重點傳達的，比如用料新鮮、獨家秘方之類。

（2）你的用戶是誰？他們的活躍時間是？內(nèi)容興趣是？

不同的人群，他們活躍的時間、感興趣的內(nèi)容，都是不一樣的。有的企業(yè)中老年客戶多，有的可能小孩多，那青少年模式就對你有點限制。你自己需要了解，也要讓你的合作方了解。

舉個例子，某品牌是做眼科手術的，業(yè)務信息是手術技術先進、儀器特別好，那他的目標用戶可能是經(jīng)常用眼的上班族。

（3）用戶為什么要在抖音關注你的業(yè)務信息？

需要注意的是，有些準入門檻比較高的產(chǎn)品，可能一開始就不適合在抖音做推廣。比如醫(yī)療類產(chǎn)品，類目比較敏感，可能上不了抖音平臺，但是一些泛知識的健康科普可以做。

如果你的產(chǎn)品適合在抖音做，那么你要想清楚賬號做什么內(nèi)容，給用戶一個關注你的理由。

三、企業(yè)號的三種打開方式

抖音企業(yè)號有3種正確打開方式：視頻版官網(wǎng)、視頻版店鋪、視頻版客服號。

1. 視頻版官網(wǎng)

有人可能覺得，現(xiàn)在沒有人看“官網(wǎng)”了。但是，大家想要了解一家品牌企業(yè)的“名片或門面”需求是不變的。我要應聘，要合作，要了解企業(yè)資質(zhì)，都要查看公司信息。那么企業(yè)為了增強信任，在抖音專門做一個視頻版的官網(wǎng)，就能解決這些問題，而且形式還更生動。

接下來，為大家分享2個用企業(yè)號做官網(wǎng)的案例。

首先是“固德威”，它是一家做光伏材料的電源科技公司，用戶主要是B端，就是政府、企業(yè)、機構。

它的企業(yè)號“官網(wǎng)”是怎么做的呢？他的主頁內(nèi)容非常清爽，就是介紹光伏板。然后，他把一些客戶案例做成一張合集。我們點擊合集右上角的轉發(fā)，就能生成一個二維碼。他將這個二維碼，直接放在員工名片上。

以前大家交換名片都是放網(wǎng)址，還要輸入電腦才能找到官網(wǎng)。現(xiàn)在直接掃碼進去，公司的案例全部都在這里。

萬科也是這么做的，用戶只要掃它的抖音視頻合集，就能清晰地看到公司案例。注意不是掃抖音官號，而是視頻合集。

有很多品牌找我咨詢企業(yè)號怎么做，這個方法的可操作性就很強。尤其對于To B的企業(yè)，你做一個視頻案例合集，放在名片上遞給別人，就能正式且有效地展示公司業(yè)務。

另一個案例是“天眼查”，它主要面向C端用戶。

“天眼查”在抖音上的內(nèi)容是做得很好的，值得大家學習。除此之外，他的企業(yè)號上有購物車，里面有兩款產(chǎn)品，一個是VIP季卡，一個是周卡。

但是我想給“天眼查”APP一個建議，可以嘗試推出“一次卡”，類似一毛錢搜一次，借此可以激活一個注冊用戶或培養(yǎng)用戶的付費習慣。用戶花一毛錢就可以查一次，那肯定是虧了，但搭配一些限制條件，例如設置“一次卡”每人每月限購一次，就是一個用戶一個月只允許查一次，這種通過小額付費帶來的輕度用戶群體，或許會是未來付費主力。

2. 視頻版店鋪

第二個是視頻版的店鋪，也就是我們非常熟悉的電商帶貨（或團購券）。

這里給大家分享一個“伊利”的案例。我們現(xiàn)在也是伊利的代運營供應商。伊利今年9月在抖音賣了4500多萬，成為沖調(diào)飲料的月榜第一名。

它在抖音開了4個賬號，關聯(lián)的直播也非常多。主要打法是：通過達人合作導流獲客，再用品牌自播承接流量。

我們3月份跟伊利合作了一次，幫助它推爆一個品。具體怎么做的？首先還是達人合作。今年形體禮儀老師特別火，她有流量，我們就去買量。上午9點開播，單場就賣了6300單。晚上再開一場，賣了4000單，一天就搞定了10300單。流量進來之后，品牌自播也要承接流量。

抖音電商有一個FACT經(jīng)營矩陣。其中F（商家自播）和A（達人矩陣）是我們的基本盤，需要日常持續(xù)去做。然后T（頭部大V）和C（營銷活動）是我們的爆發(fā)盤。

在賬號的不同階段，F(xiàn)、A、C、T的配重比例也是不一樣的。像我們合作的伊利賬號，3月剛開播時平均在線只有20人，現(xiàn)在平均在線5000多人。像這種情況，我們前期需要從達人矩陣接量，需要熟悉你的標簽，再根據(jù)標簽匹配合適的達人。所以，你需要回答前面的企業(yè)號“靈魂三問”：你的業(yè)務信息是什么？你的用戶是誰？他們?yōu)槭裁匆诙兑絷P注你？

3. 視頻版客服號

第三個是視頻版的客服號。

今年7月底，抖音企業(yè)號更新了2.0版本，推出了“粉絲管理”功能。粉絲管理也可以稱之為客戶管理。企業(yè)號目前已經(jīng)支持5種標簽以內(nèi)的多標簽管理了，你可以對用戶精準分層，進行精準信息推送。

你可以將企業(yè)號作為視頻版客服號，去獲得和服務你的私域流量，從而連接用戶、建立關系、提升轉化。

做視頻版客服號，你必須要留住一個群體：關鍵用戶。誰是你的關鍵用戶？我們可以用六個行動標簽來判斷：粉絲、粉絲群、私信過、訪問主頁、組件留資、購物。以上這些標簽，滿足任意一點，都是你要留住的關鍵用戶。

以上不同的用戶行動標簽，他們跟你賬號的關系層次是不同的，因此我們可以通過不同的手段來觸達并再度激發(fā)他們。

四、企業(yè)號劃分方式及應用

前面提到，企業(yè)號的三種正確打開方式是視頻版官網(wǎng)（品牌宣傳名片）、視頻版店鋪（銷售帶貨）與視頻版客服號（客服咨詢）。

企業(yè)號分類

做了三大分類之后，又可以進一步細分：

（1）對于自有品牌和商品，企業(yè)號可以劃分為品牌組、銷售組和會員組；

（2）對于非自有品牌，因為沒有品宣的部分，可以設置為分銷組、私域運營組。比如很多社區(qū)團購，就可以按這個方式來做。

（3）如果你是個人或機構IP，你的賬號可以分為IP組/達人組、達人/主播組、線下服務機構。