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2023-03-16
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更新時間：2023-03-16 19:17:25作者：佚名
據(jù)報道，阿迪達斯的代理商滔搏運動近期突然重啟YEEZY（椰子）發(fā)售。3月13日，新京報貝殼財經(jīng)記者在滔搏運動小程序發(fā)現(xiàn)，確實有以“YEEZY回歸”為標題的產(chǎn)品頁面；而在滔搏運動的App、京東旗艦店以及天貓旗艦店，均未搜到Y(jié)EEZY相關(guān)產(chǎn)品。
本月初發(fā)布不盡如人意的2022年全年業(yè)績之后，阿迪達斯終于對Yeezy（椰子）系列的庫存積壓問題作出了回應(yīng)。
德國運動品牌新任首席執(zhí)行官（CEO）比約恩·古爾登在采訪時提出了三種公司正在考慮的解決辦法。三個方法分別是將椰子的庫存無償捐贈到貧困落后地區(qū)、直接銷毀產(chǎn)品和出售給第三方平臺或買家。
與“侃爺”分道揚鑣后
阿迪的12億美元“椰子”何去何從？
據(jù)界面新聞報道，自去年10月與椰子系列主理人Kanye West（侃爺）解除合作后，椰子系列就成為了阿迪達斯手中最大的“燙手山芋”。
和普通產(chǎn)品不同，椰子系列的定價更高，具有更高的品牌價值。除了更高的生產(chǎn)成本，阿迪達斯每年還要為椰子系列付上一筆不菲的版權(quán)費。2021年，椰子系列的銷售額達近17億美元，侃爺從中獲得了1.91億美元的版權(quán)費。
選擇捐贈的話，阿迪達斯就要承擔所有損失。選擇銷毀，除了承受經(jīng)濟損失，還要付出銷毀產(chǎn)品的成本。而出售給第三方看似可以最大程度的減少經(jīng)濟損失，但轉(zhuǎn)售產(chǎn)品會給品牌帶來一定的負面輿論，后續(xù)風險未知。
可以說，這三種方法中無論哪一個，看起來都不像是阿迪達斯的“最優(yōu)解”。
此前曾有多家海外商業(yè)媒體報道，目前阿迪達斯積壓了約12億美元的椰子系列產(chǎn)品庫存。如若這部分庫存今年還無法出售，阿迪達斯預(yù)計2023年的營收和營業(yè)利潤將分別損失12億歐元和5億歐元。這對于阿迪達斯來說無疑是雪上加霜。
據(jù)南方都市報，據(jù)了解，阿迪達斯在2015年和說唱歌手兼設(shè)計師Ye(原名 Kanye West“侃爺”)合作，推出風靡全球的Yeezy鞋，一度被稱為是該行業(yè)有史以來最成功的合作之一。2022年，由于“侃爺”發(fā)表了爭議性言論，阿迪達斯宣布結(jié)束與其的合作。
Yeezy鞋
盡管阿迪達斯還并未宣布對于庫存和尚未發(fā)行的Yeezy產(chǎn)品該如何處理，但目前各電商平臺的阿迪達斯官方旗艦店、線下店鋪都已經(jīng)下架了Yeezy產(chǎn)品。南都記者留意到，各大電商平臺的第三方賣家、得物目前還能購買到部分Yeezy產(chǎn)品，熱度也始終居高不下。其中最暢銷的一款Yeezy boost 350 bone白色在得物曾有超過10萬人付款，目前售價為1709元。
代理商滔搏運動重啟“椰子鞋”發(fā)售
合規(guī)性卻成謎
據(jù)新京報報道，據(jù)報道，滔搏運動小程序發(fā)售的YEEZY，基本是去年阿迪達斯與Kanye West解約前的款式，并沒有出現(xiàn)“斑馬”補貨或者一些預(yù)計今年發(fā)售的款式。3月13日11時，記者發(fā)現(xiàn)，滔搏運動小程序上的“YEEZY回歸”標題產(chǎn)品頁面還在，但已無可售商品。截至11時53分，滔搏運動小程序已將“YEEZY回歸”標題產(chǎn)品頁面撤下。
滔搏運動小程序截圖
記者在小紅書用戶的文章中注意到，YEEZY SLIDES、YEEZY 500、YEEZY BOOST 700等款式，均在滔搏運動小程序的銷售行列。另有小紅書用戶表示，此次滔搏運動小程序銷售的YEEZY系列全是斷碼，且女碼鞋款多一些，“清庫存而已”。
除滔搏運動的官方渠道，記者在阿迪達斯官網(wǎng)及官方銷售渠道并未發(fā)現(xiàn)YEEZY相關(guān)的銷售消息。
從目前已披露的信息來看，阿迪達斯官方尚未就與YEEZY達成新協(xié)議給出回應(yīng)。在此背景下，阿迪達斯代理商滔搏運動突然重啟YEEZY發(fā)售的合規(guī)性引發(fā)關(guān)注。
深圳思其晟文化傳播CEO伍岱琪向記者表示，通常而言，企業(yè)做出一個品牌退出市場、停產(chǎn)等決定后，需要給予渠道成員（如代理商零售商等）處理庫存的時間和方案?！坝捎谄髽I(yè)停產(chǎn)后不會有產(chǎn)品供應(yīng)以及營銷動作，故此渠道成員會采用相應(yīng)的方法處理，例如囤一定庫存慢慢銷售，或者是快速折價變賣庫存——品牌力或市場需求情況會影響代理商零售商的決定。渠道成員銷售被企業(yè)宣布退市的品牌產(chǎn)品是否符合規(guī)定，主要看品牌方與其渠道成員的協(xié)議是如何約定的。”
去年業(yè)績“啞火”
還能靠什么翻盤？
失去“椰子鞋”后，阿迪達斯“啞火”。據(jù)北京商報報道，3月9日，在阿迪達斯最新財報中，四季度虧損超7億歐元，2022年全年營業(yè)利潤下滑超六成，擺在阿迪達斯面前的問題不亞于再造一個阿迪達斯。當爆款不在，阿迪達斯還能用什么翻盤？
阿迪達斯店鋪
根據(jù)阿迪達斯披露的2022年全年及四季度財報，阿迪達斯四季度實現(xiàn)營收52.05億歐元，僅增長1.3%，虧損7.24億歐元。2022年全年營收225.11億歐元，剔除匯率影響，僅增長1%；營業(yè)利潤為6.69億歐元，下跌66%，遠低于市場預(yù)期。
“業(yè)績下滑，是阿迪達斯與侃爺主理的椰子系列割席要面臨的必然結(jié)果?！?/strong>業(yè)內(nèi)人士表示。
失去爆款的同時，阿迪達斯在中國市場也頻頻遇冷。據(jù)南方都市報，2022年，在大中華區(qū)，阿迪達斯的營收為31.79億歐元，由于充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境以及大量庫存回收，收入同比下降36%。大中華區(qū)毛利率從2021年的51.8%下降5.1個百分點至46.7%，庫存沖銷、大幅提高折扣和供應(yīng)鏈成本的負面影響無法被積極的匯率和定價效應(yīng)抵消。
財報中提及，剔除匯率影響，在大中華區(qū)，主要業(yè)績類別都出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降，但足球和高爾夫除外，前者的增長率為較高的個位數(shù)，后者的增長率為強勁的兩位數(shù)。在“生活方式”方面，剔除匯率影響后收入也以兩位數(shù)的速度下降。
盡管中國市場收入下降，阿迪達斯也在不斷強調(diào)其中國元素，試圖挽回中國市場。在財報電話會議上，比約恩·古爾登談及中國市場時表示，“中國市場扮演著非常重要的戰(zhàn)略角色。中國的消費者非常重要，同時在阿迪達斯也有非常多優(yōu)秀的中國人才，他們無論在創(chuàng)意還是在商業(yè)貢獻上，都發(fā)揮著非常重要的作用?！?/strong>
編輯|王月龍 杜波
校對|何小桃
每日經(jīng)濟新聞綜合自界面新聞、南方都市報、新京報、北京商報?