2021年3月，貝泰妮集團(tuán)登錄深交所，成為功效化妝品第一股。目前，其市值突破1000億，是A股最值錢的美妝企業(yè)。

更為消費(fèi)者熟知的是，貝泰妮旗下被譽(yù)為“國(guó)貨之光”的敏感肌護(hù)理品牌薇諾娜——僅在2020年雙11，薇諾娜天貓旗艦店就賣出了超7億元銷售額，是唯一進(jìn)入“天貓美妝”TOP10的國(guó)貨品牌。

從一個(gè)細(xì)分賽道切入的護(hù)膚品牌，為什么會(huì)成為中國(guó)化妝品市值最高的公司？

薇諾娜品牌創(chuàng)始人郭振宇博士，曾任美國(guó)喬治華盛頓大學(xué)終身教授。在喬治華盛頓大學(xué)歷史中，只有兩個(gè)人的肖像曾被印在大學(xué)招生廣告上，一位是美國(guó)首任總統(tǒng)華盛頓，另一位就是郭振宇。2003年，郭振宇毅然轉(zhuǎn)身，歸國(guó)創(chuàng)業(yè)，連續(xù)打造了“康王”及“薇諾娜”兩個(gè)品類的第一品牌。

從康王到薇諾娜，打造成功品牌的背后，到底藏有怎樣的底層方法論？在混沌本周上線的課程：《薇諾娜：細(xì)分賽道切入，如何成為國(guó)貨之光》中，郭振宇老師從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營(yíng)銷和組織四個(gè)方面深度剖析了薇諾娜的成長(zhǎng)歷程，為我們講述如何做出穿越周期的大單品。

授課老師 |郭振宇 薇諾娜品牌創(chuàng)始人

編輯 | 混沌商業(yè)研究團(tuán)隊(duì)

支持 | 混沌前沿課

降維打擊，

國(guó)貨之光是如何被“設(shè)計(jì)”出來的？

1.薇諾娜的戰(zhàn)略切口

十年前，我們定下了企業(yè)愿景，要為人們帶來健康和美麗。我們定下的中短期使命是要打造中國(guó)皮膚健康生態(tài)，實(shí)際上我們做的是大健康產(chǎn)業(yè)。大健康是對(duì)全生命周期進(jìn)行管理，讓人們生得優(yōu)、活得長(zhǎng)、病得晚、走得安。

我把大健康分成五個(gè)層級(jí)：已病治療、康復(fù)管理、保健、抗衰美容、健康長(zhǎng)壽美麗幸福。下層需求是被動(dòng)消費(fèi)；上層需求是健康消費(fèi)，屬于主動(dòng)消費(fèi)。

薇諾娜切入點(diǎn)在哪里？在抗衰美容這層。薇諾娜只有一個(gè)定語(yǔ)，即“功效型化妝品”。今年5月1日，國(guó)家發(fā)布了關(guān)于功效性護(hù)膚品的相關(guān)法規(guī)，中國(guó)進(jìn)入了功效性護(hù)膚品時(shí)代。薇諾娜也正好切入了這一點(diǎn)。在我心里，薇諾娜屬于健康消費(fèi)品。

而按照《健康中國(guó)2030》目標(biāo)，在人們實(shí)現(xiàn)基本健康訴求后，“健康消費(fèi)”必然有很大的市場(chǎng)空間。

2.薇諾娜的品牌規(guī)劃和三大支柱

（1）品牌定位擇高而立

如果你的品牌定位是麻雀，就只能飛到幾十米高的樹梢；如果你的品牌定位是大雁，那它可以南來北往，高飛到百米千米。如果你把你的品牌定位于雄鷹，它將在萬(wàn)米高空翱翔。

對(duì)任何一個(gè)品牌來說，只有把自己定位成在萬(wàn)米高空翱翔的雄鷹，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)麻雀降維打擊。從一開始，我們的目標(biāo)，就是要把薇諾娜做成世界第一的功效型化妝品，目前我們已經(jīng)做成了中國(guó)第一。

從銷售額層面考慮，在14億人口的大市場(chǎng)中，無論切中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只要你努力去經(jīng)營(yíng)，都有機(jī)會(huì)把自己的品牌做成國(guó)際品牌。中國(guó)是世界上最大的統(tǒng)一市場(chǎng)，有三四億的中產(chǎn)階級(jí)人口。立足最大的市場(chǎng)，難道做不出國(guó)際品牌？

擇高而立，還體現(xiàn)在我們做化妝品的標(biāo)準(zhǔn)上——我們是用做藥品的標(biāo)準(zhǔn)做皮膚健康消費(fèi)品。這對(duì)化妝品行業(yè)來說也稱得上降維打擊。

（2）路徑清晰：聚焦舒敏，做窄路寬

有了定位，怎么走？貝泰妮剛成立時(shí)資源有限，只用過紅杉資本5000萬(wàn)投資。既然資源有限，就要把品牌“做窄”。薇諾娜賣什么？就賣兩個(gè)字，舒敏。

中國(guó)醫(yī)師學(xué)會(huì)8年前做過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有35%的女性皮膚敏感。敏感肌市場(chǎng)很大，所以我們選擇聚焦敏感肌市場(chǎng)。

爆品和大單品的區(qū)別是什么，在化妝品市場(chǎng)里，爆品是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。而薇諾娜不是爆品，我們是把薇諾娜當(dāng)做跨越周期的大單品來打造。怎么樣成為大單品呢？一旦你所有的力量使在一個(gè)點(diǎn)上，穿透產(chǎn)品閾值的時(shí)候，它就有機(jī)會(huì)形成一個(gè)跨越周期的大單品。

我們把所有的力氣，把這5000萬(wàn)，全都釘在一個(gè)點(diǎn)上，舒敏。所以到今天為止，消費(fèi)者一提到皮膚敏感，就會(huì)說“敏感肌用薇諾娜”。

（3）薇諾娜的三大支柱

除了定位和路徑，薇諾娜還確立了三大支柱：第一是產(chǎn)品力。薇諾娜是以做藥的思路來打造護(hù)膚品，不走爆款的策略。第二是學(xué)術(shù)力。學(xué)術(shù)力是我們的防護(hù)墻，是競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。第三是運(yùn)營(yíng)力，在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們整個(gè)營(yíng)銷策略是線下打基礎(chǔ)，線上全渠道覆蓋，無條件擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

目前，消費(fèi)者認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了變化，以前的消費(fèi)者可能更注重品牌，用消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)心理上的滿足感。但今天，消費(fèi)者素質(zhì)隨其受教育程度提升而提升。特別是Z世代，他們不僅看品牌，還要看成分，以此判斷產(chǎn)品安不安全，有什么功效，或者有什么黑科技。

所以對(duì)現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品來說，產(chǎn)品力是必要條件，但不是充分條件。沒有產(chǎn)品力根本無法立足市場(chǎng)，只有產(chǎn)品力也未必能成功。

巨頭環(huán)伺，如何靠產(chǎn)品力穿越周期

化妝品市場(chǎng)是開放競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，所有國(guó)際大品牌都在場(chǎng)內(nèi)搏擊。巨頭環(huán)伺，薇諾娜是如何靠產(chǎn)品力殺出來的？答案是下笨功夫，靠產(chǎn)品力做到穿越周期。

1.用“笨”的心態(tài)打磨產(chǎn)品

我們不過是一家成立十年的小公司，但到今天為止，研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)已經(jīng)超過了100人，未來還會(huì)更多。可以想象我們對(duì)研發(fā)、對(duì)創(chuàng)新有多重視。

打磨產(chǎn)品，我們一般遵循八個(gè)步驟：

第一步：進(jìn)行立項(xiàng)前研究，找到皮膚問題的作用靶點(diǎn)。

第二步：在云南6500種藥用植物里進(jìn)行篩選。

第三步：進(jìn)行配方工藝研究，將活性成分組成配方。

第四步：產(chǎn)品評(píng)估部門進(jìn)行安全性研究，共包括16項(xiàng)安全性評(píng)估。

第五步：進(jìn)行功效性研究。

第六步：工藝技術(shù)部做生產(chǎn)前準(zhǔn)備。

第七步：產(chǎn)品評(píng)估部門進(jìn)行產(chǎn)品備案/申報(bào)。

第八步：循證醫(yī)學(xué)。

整個(gè)過程，是整合創(chuàng)新 迭代的過程。在迭代過程中，如果循證醫(yī)學(xué)提出了任何問題，我們都可以全部推翻，從頭再來。

2020年，薇諾娜收集的270萬(wàn)條消費(fèi)者評(píng)價(jià)中，有90%以上是正面評(píng)價(jià)。證明了在不斷創(chuàng)新和不斷迭代的過程中，薇諾娜拿出了最好的產(chǎn)品。

2.用學(xué)術(shù)賦能產(chǎn)品

薇諾娜產(chǎn)品有個(gè)特色，醫(yī)研共創(chuàng)。

像做藥一樣，功效性化妝品研發(fā)后要經(jīng)過臨床檢驗(yàn)，來驗(yàn)證產(chǎn)品的功效性和安全性。十年前，薇諾娜剛開發(fā)出來，就選取了16家全國(guó)最頂尖的三甲醫(yī)院，來做臨床驗(yàn)證。

我說薇諾娜是由頂級(jí)皮膚泰斗和多位皮膚科的專家共同研制而成的，為什么？因?yàn)檫@些專家全部參與了臨床，在臨床當(dāng)中發(fā)現(xiàn)問題，再反饋給我們，提醒我們調(diào)整配方。

另外一個(gè)學(xué)術(shù)特色，是循證醫(yī)學(xué)。到今天為止，共有54家中國(guó)最頂尖的三甲醫(yī)院的皮膚科，論證了薇諾娜的功能性和安全性。在皮膚病理學(xué)、皮膚生理學(xué)，和云南植物的基礎(chǔ)研究方向，截至2019年，薇諾娜共發(fā)表了128篇學(xué)術(shù)論文。

3.不做爆品，要做“大單品”

爆品是什么？是指通過炒作某一概念、某一成分，讓某一產(chǎn)品在短期內(nèi)爆火、銷量大增。而跨越周期的大單品，是指產(chǎn)品經(jīng)過了多年市場(chǎng)檢驗(yàn)，每年仍然能保持增長(zhǎng)。

爆品更多的是成分黨，大單品更注重產(chǎn)品力、安全性和功效性。

想做成大單品，首先做好產(chǎn)品定位。對(duì)任何想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的人來說，打開門，都是在跟全球競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)不過，就要找到一條細(xì)分賽道，這條細(xì)分賽道可能沒有“老大”，或者老大很弱，你就有機(jī)會(huì)做老大。薇諾娜的產(chǎn)品定位是從做“藥”定位到做“健康消費(fèi)品”。

其次，要把控產(chǎn)品研發(fā)?；瘖y品行業(yè)進(jìn)入門檻較低，所以我們更要把產(chǎn)品力做到極致，從基礎(chǔ)研究到臨床研究，全部按照做藥的標(biāo)準(zhǔn)來做。

對(duì)快消品來說，最重要的是安全性。雖然薇諾娜是功效性護(hù)膚品，但我們把功效性放在第二位，把安全性放在第一位。跟其他化妝品不一樣的是，我們?cè)谄放苿?chuàng)立之初就在16家全國(guó)最頂尖的三甲醫(yī)院做了臨床驗(yàn)證，證明了它是安全的、有效的。

最后，要做到賣點(diǎn)聚焦。消費(fèi)者只能記住一個(gè)賣點(diǎn)。

我們的產(chǎn)品其實(shí)覆蓋了所有的問題皮膚解決方案，但我們?cè)跔I(yíng)銷上用全部力量，擊穿舒敏這一點(diǎn)。如果消費(fèi)者覺得敏感肌膚可以用薇諾娜，就會(huì)相信公司的其他產(chǎn)品。

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獨(dú)樹一幟，品牌營(yíng)銷背后的變與不變

薇諾娜從一開始秉承的整體營(yíng)銷策略，就是線下打基礎(chǔ)，線上為主導(dǎo)。

1.薇諾娜的渠道調(diào)性

不少皮膚科專家認(rèn)為，許多皮膚問題，使用功效性護(hù)膚品就可以得到解決、緩解。薇諾娜在醫(yī)院做臨床，得到了很多專家推薦和力挺，得以在線下進(jìn)入到診所，還有一些械字號(hào)產(chǎn)品進(jìn)入到某些醫(yī)院。

薇諾娜的線下基礎(chǔ)，是通過國(guó)藥集團(tuán)、華東醫(yī)藥等等這些經(jīng)銷商去覆蓋的。我們的終端，是老百姓大藥房、益豐大藥房、一心堂大藥房、健之佳大藥房等等上市零售連鎖藥店。

健之佳是我們?cè)颇系囊患覅^(qū)域性的連鎖藥店，鋪進(jìn)健之佳第二年，薇諾娜就成了健之佳非藥第一品牌，三年以后健之佳銷售的所有的品牌里面我們銷量第一。

中國(guó)的藥店也在轉(zhuǎn)型，藥店大連鎖化已經(jīng)形成了。像薇諾娜這樣的健康消費(fèi)品，是大連鎖藥店尋求的新品類，在線下我們還有很大潛力。

到今天為止，薇諾娜的產(chǎn)品沒有進(jìn)入百貨、日化渠道，也沒有進(jìn)入到CS渠道。我們想維持這種調(diào)性。我們是在線下打好醫(yī)藥的調(diào)性，然后在線上全面推廣。

2.傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，無法觸達(dá)Z世代

那在線上如何推廣呢？各大電商平臺(tái)，我們?nèi)栏采w。在線上薇諾娜有近70%的目標(biāo)人群，是95后、00后，是所謂的Z世代。

Z世代是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，每個(gè)人都追求個(gè)性化，追求社交圈中的自我認(rèn)同，也把自身固化在某一圈子里。要觸達(dá)Z世代目標(biāo)人群，品牌必須破圈。

想破圈，首先要做好用戶畫像。隨后，要找到圈層中心點(diǎn)，完成破圈。在破圈過程當(dāng)中，PGC、UGC尤其重要。過去做品牌營(yíng)銷，是品牌講給消費(fèi)者。現(xiàn)在是專家產(chǎn)生內(nèi)容、消費(fèi)者傳播體驗(yàn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做品牌，很難，但你要找到規(guī)律。我做產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候是千斤撥四兩，但在做市場(chǎng)營(yíng)銷上是四兩撥千斤，用最小的成本讓更多的人知道你，用最小的成本讓更多人購(gòu)買你的產(chǎn)品。

3.薇諾娜的做法：聯(lián)動(dòng)破圈、跨界共情

我們具體是怎么破圈的？

薇諾娜做電商做的早，有幾百萬(wàn)的消費(fèi)者畫像數(shù)據(jù)，整理出來，就知道目標(biāo)人群在哪，目標(biāo)人群的行為軌跡是怎樣的，在產(chǎn)品上駐留多久。

薇諾娜是功效型化妝品牌，所以我選擇讓皮膚科專家來引導(dǎo)，讓消費(fèi)者自己抒發(fā)感受，用大量、高質(zhì)量的此類信息，無限地接近消費(fèi)者。

但皮膚科專家的粉絲不多，圈層覆蓋人群很少。所以我們要聯(lián)動(dòng)破圈，用大咖、大V、明星、網(wǎng)紅跟皮膚科醫(yī)生聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。

比如讓皮膚科醫(yī)生和李佳琦聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。皮膚科圈層只覆蓋了2萬(wàn)人，李佳琦圈層出來1000萬(wàn)人。這樣小圈就變成了大圈，薇諾娜就實(shí)現(xiàn)了破圈。

另外一種操作是跨界共情，比如和中國(guó)郵政一起做產(chǎn)品，會(huì)觸及到我這個(gè)年齡圈層；和迪士尼一起做合作版產(chǎn)品，就能觸及到年輕消費(fèi)者圈層。

4.打通線上線下，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)會(huì)員

過去十年，中國(guó)電商一路高歌猛進(jìn)，我們也享受了電商紅利。剛開始做電商時(shí)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群只有兩三億，到今天已經(jīng)達(dá)到9億，基本不可能繼續(xù)擴(kuò)大。

電商渠道的紅利在逐漸喪失，獲客成本越來越高。這是所有電商品牌都在面臨的問題。怎么解決這個(gè)問題？

我們做電商做得早，掌握了幾百萬(wàn)會(huì)員的數(shù)據(jù)，不僅僅有消費(fèi)者的畫像，還有消費(fèi)者的行為標(biāo)簽。薇諾娜在吸引公域流量上，就像在公海上捕魚，需要用算法算出魚在哪里，然后再撒網(wǎng)。通過精準(zhǔn)性營(yíng)銷，可以降低部分成本。

還有一種解決方式就是建立私域流量池。私域流量從哪兒來？一部分是從公域流量導(dǎo)入，還有一部分來自線下。

我們線下的500個(gè)專柜都配有導(dǎo)購(gòu)，從2017年起每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都開始經(jīng)營(yíng)商城。消費(fèi)者在線下購(gòu)買產(chǎn)品后，通過掃描二維碼進(jìn)入專柜服務(wù)平臺(tái)，再進(jìn)入到專柜商城。

用句時(shí)髦的話來講，我們從2017年就逐漸開始經(jīng)營(yíng)私域流量，當(dāng)時(shí)還沒有私域流量這一詞。私域流量池就像養(yǎng)魚池，每一次服務(wù)客戶，每一次和客戶互動(dòng)都等于一次流量，但不耗費(fèi)成本。

私域會(huì)員比公域會(huì)員好在哪？第一，會(huì)員生命周期長(zhǎng)。第二，復(fù)購(gòu)率高。第三，客單價(jià)高。但私域流量的會(huì)員體驗(yàn)不好，也會(huì)游回公海。

所以我們需要對(duì)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，我們過去的銷售、品牌運(yùn)營(yíng)，是以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為中心，現(xiàn)在我們逐漸轉(zhuǎn)移到以會(huì)員運(yùn)營(yíng)為中心。

5.不易、變易、簡(jiǎn)易

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，什么是不變的，什么是變的？5000年的農(nóng)業(yè)文明對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，不如200多年的工業(yè)文明，而200多年工業(yè)革命對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的改變不及15年的移動(dòng)互聯(lián)，這15年真的發(fā)生了天翻地覆的變化。

如何抓住消費(fèi)者注意力，這是非常重要的。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者特點(diǎn)是什么？越來越宅，越來越懶。

在這種復(fù)雜的環(huán)境下，我們要怎么辦？我就想起《易經(jīng)》上面的不易、變易、簡(jiǎn)易。

不易，就是消費(fèi)者需要好的產(chǎn)品和服務(wù)，這一點(diǎn)不會(huì)變。消費(fèi)者追求健康漂亮，這也是不變的。

變易是什么？就是所有的東西都在變，唯一不變的就是變化。所以我們得無條件地?fù)肀Ъ夹g(shù)，還有消費(fèi)環(huán)境的變化。

簡(jiǎn)易，就是在復(fù)雜的環(huán)境下，要做到在戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人，要把復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化。作為創(chuàng)業(yè)者，要學(xué)會(huì)抓大放小，在不同的領(lǐng)域找不同的專家，比如說技術(shù)找技術(shù)的專家，研發(fā)找研發(fā)的專家，等于把復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，把工作分解下去，在工作當(dāng)中抓重點(diǎn)。

打造生態(tài)，貝泰妮的未來如何成長(zhǎng)

薇諾娜已然成功，那未來的貝泰妮該怎么走？它的生態(tài)邊界在哪？為什么我們有信心做成貝泰妮生態(tài)？

1.打造貝泰妮皮膚健康生態(tài)圈

貝泰妮的下一步仍是繼續(xù)推廣薇諾娜。薇諾娜還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到天花板。舒敏，是一級(jí)訴求?，F(xiàn)在我們逐漸開始打通二級(jí)訴求，做敏感Plus：敏感 防曬、敏感 美白、敏感 祛斑……

中國(guó)化妝品類里有51%的產(chǎn)品是護(hù)膚品，功效性護(hù)膚品是其中一只細(xì)分賽道。過去5年，護(hù)膚品市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率是10%，但功效性護(hù)膚品復(fù)合增長(zhǎng)率卻達(dá)到了23%，是普通護(hù)膚品的2倍以上。所以，功效性護(hù)膚品是一條黃金賽道，千億級(jí)賽道。

隨著薇諾娜的成功，已經(jīng)有很多人進(jìn)入這條賽道了。我樂見其成，希望有更多的人進(jìn)來，一起把蛋糕做大。

第二步是進(jìn)行多品牌布局，一個(gè)企業(yè)如果僅是單品牌運(yùn)作，是有風(fēng)險(xiǎn)的。為什么這家公司叫貝泰妮？品牌叫薇諾娜？因?yàn)橐婚_始，我們就定位貝泰妮集團(tuán)走多品牌戰(zhàn)略。

過去我們沒多少資源，只有紅杉投入的5000萬(wàn)，所以我們選擇擊穿一個(gè)品牌，把薇諾娜變成大單品。我們集中精力做一個(gè)細(xì)分賽道，做到了第一。現(xiàn)在除了薇諾娜，我們需要把其他品牌同樣建立起來，逐漸完善我們的品牌矩陣。

第三步是打造醫(yī)美賦能平臺(tái)，既然我們的使命，是建成這個(gè)皮膚健康生態(tài)。

我們的目標(biāo)是做一套醫(yī)美賦能體系，在該體系中，輸出學(xué)術(shù)、輸出項(xiàng)目；在項(xiàng)目中又使用我們的產(chǎn)品。從高頻的產(chǎn)品，到低頻的醫(yī)美，讓體系里的會(huì)員流動(dòng)起來，形成一個(gè)完美的閉環(huán)。

舉個(gè)例子，薇諾娜是一個(gè)點(diǎn)，解決皮膚問題的方案是一條線，整個(gè)皮膚的美麗、健康是一個(gè)面，這個(gè)面附著在“體”上，體就是大健康。從點(diǎn)到體，從產(chǎn)品到大健康，就是我追求的生態(tài)。

2.打造皮膚健康生態(tài)圈的方法論

企業(yè)家最忌天馬行空。我剛剛給自己畫了一個(gè)產(chǎn)業(yè)邊界，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的邊界叫中國(guó)皮膚健康生態(tài)圈，也是貝泰妮的生態(tài)圈。那怎么一步步打造生態(tài)圈？

假設(shè)我要在10年內(nèi)，做成貝泰妮生態(tài)，首先我要像填充地圖版圖一樣，填補(bǔ)缺失的模塊，具體要怎么做？利用貝泰妮的“中臺(tái)”，內(nèi)部孵化創(chuàng)業(yè)公司。

創(chuàng)業(yè)公司是最有活力、最具創(chuàng)新精神的公司。如果想做一個(gè)新的品牌，我可能會(huì)成立一家新公司，去創(chuàng)業(yè)。

貝泰妮運(yùn)作了10年，具有了一系列能力，包括研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力、品牌打造能力。貝泰妮團(tuán)隊(duì)打造了兩個(gè)品類第一，這些能力就集成在我們的中臺(tái)上。

中臺(tái)不是簡(jiǎn)單的IT中臺(tái)，而是一種運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，新成立的創(chuàng)業(yè)公司將在中臺(tái)上基礎(chǔ)上成長(zhǎng)。如果一項(xiàng)事業(yè)有70%的可能性成功，我們才會(huì)讓它成為一家公司，由中臺(tái)賦能。

所以說貝泰妮不僅僅是一家公司，它更是一所學(xué)校，同時(shí)也是創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)。

同時(shí)制定戰(zhàn)略，也意味著有所舍棄。定好10年的產(chǎn)業(yè)邊界，貝泰妮就只做邊界里面的東西：要么從中臺(tái)孵化新創(chuàng)業(yè)公司，要么通過資本化運(yùn)營(yíng)去兼并，最終完成生態(tài)版圖。在整個(gè)生態(tài)版圖出來后，再去無條件擁抱技術(shù)。

組織展望，貝泰妮的用人之道

企業(yè)掌門人的高度和格局決定了企業(yè)的版圖可以做多大，企業(yè)人才培養(yǎng)的速度決定了企業(yè)發(fā)展的速度。想實(shí)現(xiàn)貝泰妮生態(tài)，核心在于必須搭建創(chuàng)新型組織。創(chuàng)新型組織中最重要的是人才。

1.愿景如何落地

實(shí)現(xiàn)貝泰妮生態(tài)，從掌門人開始，我會(huì)怎么做？

首先提出愿景——貝泰妮的愿景是為人們帶來健康和美麗。同時(shí)提使命，提出一階段、一階段的戰(zhàn)略目標(biāo)，一般10年為一個(gè)階段。貝泰妮的中期戰(zhàn)略目標(biāo)就是打造中國(guó)皮膚健康生態(tài)。10年后的圖景已經(jīng)清晰的出現(xiàn)在我腦海中。

然后我們每年都會(huì)開一次戰(zhàn)略研討會(huì)，在會(huì)上明確為達(dá)成10年目標(biāo)，3年后我們能到達(dá)什么階段。讓核心團(tuán)隊(duì)通過討論達(dá)成共識(shí)。

最后為達(dá)成3年目標(biāo)，明年怎么干？這個(gè)事業(yè)部做多少，那個(gè)事業(yè)部做多少……企業(yè)預(yù)算就是這樣得出的。

過去5年，每年12月31號(hào)，我們都能判斷出貝泰妮第二年的銷售額和利潤(rùn)。每年實(shí)際情況和預(yù)算相比正負(fù)5%，只有去年受疫情影響，偏差10%。

2.貝泰妮的用人之道

關(guān)于用人原則，我認(rèn)為核心團(tuán)隊(duì)是因人設(shè)事，管理團(tuán)隊(duì)是因事設(shè)人。比如說我們核心成員一起創(chuàng)業(yè)，絕對(duì)不能三個(gè)人都是清華MBA，那注定做不成，因?yàn)槿齻€(gè)人的能力都一樣。核心團(tuán)隊(duì)的能力要彼此互補(bǔ)。

一家企業(yè)通常分成核心團(tuán)隊(duì)、管理團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。一家企業(yè)健康與否，就看三個(gè)團(tuán)隊(duì)是否能各司其職。

貝泰妮的核心團(tuán)隊(duì)是因人設(shè)事，每人適配一個(gè)管理方向。管理團(tuán)隊(duì)是因事設(shè)人，隨著業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、崗位需要來選用。

一般企業(yè)初創(chuàng)時(shí)，三個(gè)團(tuán)隊(duì)很難區(qū)分開，核心團(tuán)隊(duì)就是管理團(tuán)隊(duì)，就是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。但企業(yè)走向正軌后，管理層就應(yīng)該做管理層的事，別去插手具體的運(yùn)營(yíng)。

核心團(tuán)隊(duì)要負(fù)責(zé)制定公司的戰(zhàn)略。比如，如果對(duì)品牌來說最重要的是營(yíng)銷，核心團(tuán)隊(duì)要構(gòu)建營(yíng)銷體系，管理團(tuán)隊(duì)要理順營(yíng)銷流程、理順渠道、制定管理辦法。再由執(zhí)行團(tuán)隊(duì)修煉溝通的技巧。

我們經(jīng)常能見到，公司做大了，老板還忙得不得了，拿3個(gè)手機(jī)，這個(gè)不響那個(gè)響。員工在討論公司的戰(zhàn)略到底是什么，完全顛倒。

找人，要找到對(duì)的人，我的用人觀點(diǎn)就是，合適的時(shí)間，把合適的人放在合適的崗位上，產(chǎn)生合適的業(yè)績(jī)。

3.人才來源

正是因?yàn)閷?duì)人才的重視，我們才做大了。貝泰妮人才來源是內(nèi)部要培養(yǎng)、外部該空降就空降。

我們內(nèi)部人才培養(yǎng)入門級(jí)計(jì)劃叫小藍(lán)計(jì)劃，是在211、985高校大量校招。我們針對(duì)中層干部的培訓(xùn)計(jì)劃叫阿波羅計(jì)劃；針對(duì)總監(jiān)級(jí)的培訓(xùn)計(jì)劃叫戰(zhàn)犯計(jì)劃。戰(zhàn)犯計(jì)劃即合伙人計(jì)劃，如果你有本事拿出商業(yè)計(jì)劃來，就可以去創(chuàng)業(yè)，讓公司來投資。

中層干部培訓(xùn)第一天我會(huì)去講課，我講的第一句話就是，公司會(huì)花很多資源來培訓(xùn)你們。培訓(xùn)的費(fèi)用不是成本，而是利潤(rùn)，因?yàn)槿耸亲钪匾摹Ｎ覀冊(cè)谂嘤?xùn)上投入了很多資源。

當(dāng)然，一家企業(yè)最重要的是它的核心團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楹诵膱F(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略共識(shí)是企業(yè)最重要的共識(shí)，如果核心團(tuán)隊(duì)達(dá)不成戰(zhàn)略共識(shí)，這將是企業(yè)最大的成本。

我覺得最好的團(tuán)隊(duì)就是《西游記》團(tuán)隊(duì)，他們有共同的目標(biāo)，到西天取經(jīng)。唐僧一個(gè)人，走不了兩個(gè)國(guó)家就會(huì)被妖怪吃掉；豬八戒一個(gè)人，見到困難，就要回高老莊；猴子更不得了，一發(fā)脾氣就一個(gè)筋斗云回了花果山。但他們形成了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，立下共同的目標(biāo)，有了相互制約的因素。相互制約的因素是什么？緊箍咒，把最能干的用緊箍咒制住。老二我不用管，因?yàn)槔洗髸?huì)打老二。沒有共同的目標(biāo)，沒有相互制約的因素，他們?cè)趺纯赡苋〉没卣娼?jīng)呢？所以團(tuán)隊(duì)非常重要。

4.如何用人？

在我們公司，我強(qiáng)調(diào)每個(gè)人的人格都是平等的。但由于能力不同，我承認(rèn)最低的工資和最高工資可以差100倍。在我們公司人分三種，人物、人才、人力。

我會(huì)為人物搭臺(tái)。如果你是人物，你可以把貝泰妮的一塊產(chǎn)業(yè)版圖做起來，我可以給你30%的股份，我愿意這樣的人物空降我們公司。如果公司內(nèi)部員工的商業(yè)計(jì)劃能說服我，我也會(huì)給你投資。對(duì)人物來說，我會(huì)用我的中臺(tái)、我的能力來孵化你創(chuàng)業(yè)，這是雙贏。

對(duì)人才就是要充分授權(quán)，別管那么多。貝泰妮是事業(yè)部制，在預(yù)算范圍內(nèi)人才說了算，人才是老板。

對(duì)人力，我希望三流的人把二流的活干了賺一流的錢。我們要求專柜柜員能成為專家，去解答消費(fèi)者疑問。這個(gè)要求很高，招人也難，但我們有一套賦能體系，能使柜員成為專家。

5.貝泰妮背后的文化思考

相信的力量是非常強(qiáng)大的。

我學(xué)物理，把E=mc2和m=hv/c^2兩個(gè)公式一迭代，假設(shè)v是能量震動(dòng)的頻率，h是普朗克常數(shù)，c平方是光速的平方，那么因?yàn)閔/c^2是個(gè)常數(shù)，所以m≈v。m是實(shí)實(shí)在在存在的，v是震動(dòng)的頻率，能量震動(dòng)的頻率，這說明什么？

這個(gè)世界上什么都不存在，這個(gè)世界上又什么都存在。震動(dòng)頻率低的能量可能是我們的肉體，振動(dòng)頻率高的能量可能就是你的心靈的能量、相信的能量。

相信的力量很重要。如果你相信了，你可能就會(huì)成功；如果你自己都不相信，那你所做的事業(yè)絕對(duì)不會(huì)成功。

說回價(jià)值觀，在貝泰妮，我們的價(jià)值觀分三個(gè)層次。公司層面，我們追求卓越。要做就做第一，大賽道做不了第一，找小眾市場(chǎng)、細(xì)分賽道做第一。

在公司運(yùn)營(yíng)的層面，我們講究簡(jiǎn)單透明，把任何事情放在桌面上解決。這就意味著結(jié)果導(dǎo)向。我為過程鼓掌，但只為結(jié)果買單。

站在員工層面，我們講究操心敬業(yè)，誠(chéng)信務(wù)實(shí)。要在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中立于不敗之地，公司必須是誠(chéng)信的公司，每個(gè)人都需要是誠(chéng)信的個(gè)人。

所有偉大的都是簡(jiǎn)單的，復(fù)雜的東西永遠(yuǎn)偉大不了。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局非常的復(fù)雜，但是我們要回歸常識(shí)去思考問題，要做到大處著眼、小處著手、步步為營(yíng)、穩(wěn)中求快，心無旁騖、做強(qiáng)主業(yè)、追求卓越、做大產(chǎn)業(yè)。這是我們的經(jīng)營(yíng)方針。