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每經(jīng)編輯：黃勝

9月14日上午10時(shí)許，貴州茅臺(tái)和德芙同時(shí)以海報(bào)官宣，將于9月16日推出酒心巧克力。

茅臺(tái)和德芙同時(shí)官宣將推出酒心巧克力

9月13日晚間，貴州茅臺(tái)官微發(fā)布了一張海報(bào)，海報(bào)上有“入口即化”“回味悠長(zhǎng)”等關(guān)鍵詞。海報(bào)顯示，新品將在9月16日發(fā)布。

茅臺(tái)官宣將推出酒心巧克力

截至發(fā)稿，相關(guān)話題已經(jīng)登上微博熱搜榜第一位。

相關(guān)話題登上微博熱搜榜第一位

據(jù)中新經(jīng)緯，對(duì)于酒心巧克力，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱，“第一波剛出來(lái)的時(shí)候，可能整體銷量還不錯(cuò)，但后續(xù)的復(fù)購(gòu)率、可持續(xù)性應(yīng)該不會(huì)太理想?！?/p>

關(guān)于定價(jià)問題，朱丹蓬預(yù)計(jì)，酒心巧克力單顆售價(jià)或超20元，在體重管理、營(yíng)養(yǎng)管理等因素影響下，該產(chǎn)品或更多是禮品屬性，而不是消費(fèi)屬性。

今年茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍曾表示，貴州茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。而從目前的宣傳語(yǔ)來(lái)看，茅臺(tái)酒心巧克力或?qū)⒚媸小Ｍ瑫r(shí)，有報(bào)道指出，合作方為瑪氏食品公司旗下德芙巧克力。

其實(shí)早在本月初推出“醬香拿鐵”后，便有消息稱，茅臺(tái)巧克力即將上線?！懊┡_(tái)巧克力即將上線”也沖上微博熱搜榜第一。對(duì)此，茅臺(tái)曾回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者稱，以官方消息為準(zhǔn)，敬請(qǐng)期待。

9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)共同宣布推出“醬香拿鐵”產(chǎn)品。據(jù)悉，這款咖啡使用白酒風(fēng)味厚奶，含有53度貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5度。零售價(jià)為38元/杯，通過優(yōu)惠券后的實(shí)際價(jià)格為19元/杯。

一個(gè)是白酒品牌的天花板，上千元一瓶；一個(gè)是咖啡界的平民代表，正以“9.9元一杯”的特惠吸引消費(fèi)者，兩者聯(lián)名形成了一種強(qiáng)烈的反差效應(yīng)，點(diǎn)燃了朋友圈，也引爆了熱搜。據(jù)瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元。

此前瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)共同宣布推出“醬香拿鐵”產(chǎn)品

上市第四天，9月7日下午，瑞幸咖啡發(fā)布通知：醬香拿鐵熱度遠(yuǎn)超預(yù)期，目前原料供應(yīng)不足，多數(shù)門店本周內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)售罄。

瑞幸已向貴州茅臺(tái)緊急采購(gòu)新一批53度飛天茅臺(tái)酒，并組織供應(yīng)商緊急生產(chǎn)，預(yù)計(jì)9月10日起部分城市門店恢復(fù)供應(yīng)，19日起全國(guó)門店陸續(xù)恢復(fù)供應(yīng)。

醬香拿鐵熱度遠(yuǎn)超預(yù)期

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經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 9月14日，記者向瑪氏集團(tuán)確認(rèn)，旗下品牌德芙將與貴州茅臺(tái)合作推出酒心巧克力，該產(chǎn)品將在9月16日上市。9月13日晚，貴州茅臺(tái)官微發(fā)布微博：“貴州茅臺(tái)?？9月16日，敬請(qǐng)期待~”。同時(shí)，該官微還貼出一張海報(bào)，上有“入口即化，回味悠長(zhǎng)”的文案。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍曾在9月10日的茅臺(tái)1935包裝升級(jí)活動(dòng)上表示，要共創(chuàng)茅臺(tái)生活之美，“創(chuàng)新茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力、茅臺(tái)宴等美食產(chǎn)品”，并表示“茅臺(tái)酒心巧克力將于九月中旬面世”。

據(jù)記者拿到的酒心巧克力產(chǎn)品圖，該產(chǎn)品為粉色禮盒包裝，一個(gè)禮盒含八個(gè)酒心巧克力，酒心巧克力做成飛天茅臺(tái)酒瓶的形狀，包裝紙也是飛天茅臺(tái)包裝樣式，采取了金色和紅色的配色，上面寫著茅臺(tái)酒心巧克力。

9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡合作推出醬香拿鐵，多次登上微博熱搜，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，該單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，銷售額突破1億元。此次，貴州茅臺(tái)和德芙合作推出巧克力，業(yè)內(nèi)不少人士也推斷，該產(chǎn)品的銷售量會(huì)比較亮眼。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青預(yù)測(cè)，茅臺(tái)巧克力會(huì)在茅臺(tái)冰淇淋門店銷售，同時(shí)在德芙的渠道售賣。肖竹青認(rèn)為現(xiàn)在白酒行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，社會(huì)購(gòu)買力不足難題是中國(guó)酒業(yè)需要共同面對(duì)的煩惱，通過跨界入局物美廉價(jià)的甜品咖啡飲品、巧克力賽道，是在追求品牌年輕化。

白酒專家蔡學(xué)飛對(duì)記者稱，前段時(shí)間醬酒拿鐵能夠快速出圈來(lái)源于茅臺(tái)品牌自身極高的社會(huì)關(guān)注度，以及茅臺(tái)酒與咖啡的話題沖突效應(yīng)，從而引發(fā)了大量的消費(fèi)者圍觀，點(diǎn)燃了許多人的獵奇心理，以及咖啡拿鐵較低的嘗新門檻，共同推動(dòng)了事件的流行發(fā)展，本身并不是茅臺(tái)與瑞幸這款聯(lián)名產(chǎn)品有多么優(yōu)秀，同理茅臺(tái)推出巧克力，更多的還是滿足消費(fèi)者的新鮮感。

蔡學(xué)飛認(rèn)為跨界應(yīng)該要有度，如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當(dāng)，或者過度開發(fā)，那么跨界就存在著稀釋主品牌價(jià)值，不合時(shí)宜的品類跨界更會(huì)混淆消費(fèi)者心智，影響品牌形象，特別是高端白酒這種社交性產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品給與的身份賦能價(jià)值非常看重，高端品牌消費(fèi)應(yīng)該要有較高門檻，并且是服務(wù)特定人群才有價(jià)值，高端白酒品牌一旦失去了這種神秘感與稀缺性，必然會(huì)弱化自身的核心價(jià)值，自然無(wú)法支撐高價(jià)，更有反噬品牌口碑的風(fēng)險(xiǎn)。