來(lái)源 | 運(yùn)聯(lián)智庫(kù)（ID：tucmedia）,作者 | 賈藝超，編輯 | 小L

2021年對(duì)整個(gè)零擔(dān)快運(yùn)行業(yè)而言，似乎是一個(gè)時(shí)間拐點(diǎn)，往年那樣密集的價(jià)格廝殺不再。但是，這并不意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境趨緩。

過(guò)去，模式驅(qū)動(dòng)、資本驅(qū)動(dòng)之下，企業(yè)拼的是網(wǎng)絡(luò)、資本和規(guī)模，價(jià)格戰(zhàn)是最簡(jiǎn)單粗暴的起量手段。然而，這種價(jià)格戰(zhàn)之下的高速增長(zhǎng)，一定程度上掩蓋了企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中的“傷口”。

2020年，行業(yè)整體性降溫，零擔(dān)快運(yùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要素逐漸發(fā)生變化，頭部企業(yè)進(jìn)入苦練內(nèi)功的階段。這意味著，要想從這個(gè)市場(chǎng)再分一杯羹，要更講究策略。

這一年，天地華宇開(kāi)始走“直營(yíng) 特許”的道路。尤其是在下半年，其招商會(huì)的密度加大。這種模式，對(duì)天地華宇而言，是其自加入上汽物流板塊以來(lái)的一大戰(zhàn)略變化；同時(shí)對(duì)行業(yè)而言，也是一種創(chuàng)新。相對(duì)于市場(chǎng)策略而言，天地華宇實(shí)際上要回答的是“直營(yíng)”和“特許”如何能在一家公司共存。

那么，為什么這種模式在現(xiàn)階段能得以推行？天地華宇在其中解決了哪些問(wèn)題？又如何借力前行？

“直營(yíng) 特許”兩條腿走路

“零擔(dān)快運(yùn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始?！边@是天地華宇總裁楊兼文對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的判斷。其言外之意在于，諸如貨量這樣的單一維度，是檢驗(yàn)增長(zhǎng)動(dòng)力的指標(biāo)，但不足以構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)的核心壁壘。快運(yùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要素正在發(fā)生變化，擠入頭部的時(shí)間窗口尚未關(guān)閉。

從去年開(kāi)始，天地華宇將“直營(yíng) 特許”兩條腿走路定位為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。這一模式中，直營(yíng)為“骨架”，特許為“血肉”；網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)體系靠直營(yíng)撐起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋密度靠特許撐起來(lái)，直營(yíng)和特許成為一種共生的狀態(tài)。

事實(shí)上，物流行業(yè)里直營(yíng)、加盟兩種模式之爭(zhēng)由來(lái)已久，直營(yíng)、加盟相互融合的模式，也有人有過(guò)嘗試。但為什么如今這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，天地華宇有信心能讓“直營(yíng) 特許”模式走出來(lái)？

楊兼文談到了兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)涉及市場(chǎng)策略，一個(gè)涉及直營(yíng)模式制約。

從市場(chǎng)的角度來(lái)看，與直營(yíng)模式相對(duì)應(yīng)的是服務(wù)質(zhì)量、品牌口碑等關(guān)鍵詞，與加盟模式相對(duì)應(yīng)的則是增長(zhǎng)速度、成本等關(guān)鍵詞；而近幾年來(lái)，一些加盟模式也在談“直營(yíng)管理”，也就是說(shuō)直營(yíng)模式的價(jià)值一直都在。

“當(dāng)然，更為重要的一個(gè)前提，是市場(chǎng)上的存量過(guò)剩。要想發(fā)展的話，盡量不要盲目地投，要在存量里面想辦法?！睏罴嫖恼f(shuō)道。從這個(gè)維度來(lái)看，快速增量的同時(shí)還要適應(yīng)存量整合的大環(huán)境，直營(yíng)模式的投入不經(jīng)濟(jì)也不現(xiàn)實(shí)，相對(duì)而言特許是一條不錯(cuò)的路。

而從直營(yíng)的角度來(lái)看，這一模式由于租金、人員等成本都是公司來(lái)承擔(dān)，天然帶有的一個(gè)標(biāo)簽就是成本高、速度慢。但在楊兼文看來(lái)，直營(yíng)最大的制約因素是人，而不是成本。

因此，對(duì)于天地華宇而言，當(dāng)前直營(yíng)的挑戰(zhàn)不在數(shù)量上，而在于原有的布局是不是合理。事實(shí)上，近幾年來(lái)，頭部的直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)遇到的是同樣的問(wèn)題，即隨著原有的商貿(mào)市場(chǎng)的搬遷，網(wǎng)點(diǎn)的布局需要更靠近貨源。

這是天地華宇對(duì)“直營(yíng) 特許”這兩條腿的定位。那么，當(dāng)其決定把特許作為一個(gè)重要抓手來(lái)做時(shí)，其實(shí)是要回答一個(gè)問(wèn)題：直營(yíng)和特許如何在一家公司共存？

也即，如何解決左手打右手的問(wèn)題？由于直營(yíng)和特許的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和要求都不一樣，怎么避免價(jià)格體系的互相沖擊？怎么避免區(qū)域爭(zhēng)搶?zhuān)?/p>

直營(yíng)與特許如何共存？

特許這條道路上，天地華宇認(rèn)為自己還處于打地基階段。作為后來(lái)者，天地華宇有一定的優(yōu)勢(shì)，在不懂的時(shí)候可以“抄作業(yè)”，但同時(shí)要冷靜地分析，房子還沒(méi)建起來(lái)的時(shí)候要把地基打好。

事實(shí)上，加盟模式也出現(xiàn)了一些弊端，比如嵌套、以罰代管、網(wǎng)點(diǎn)做大后缺乏安全感等問(wèn)題。對(duì)于這些問(wèn)題，天地華宇如何解決？并入上汽物流板塊之后，一些來(lái)自汽車(chē)行業(yè)的基因?yàn)槠涮峁┝艘恍﹥?yōu)化思路。

第一，用扁平化的網(wǎng)絡(luò)打破嵌套。過(guò)去的物流行業(yè)加盟模式，有一個(gè)一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)這樣的嵌套，優(yōu)勢(shì)在于發(fā)展速度很快，但弊端也隨之而來(lái)。而在汽車(chē)行業(yè)，就是授權(quán) 4s 店的模式，是一個(gè)扁平化的網(wǎng)絡(luò)。這意味天地華宇給到每一家特許店的都是“一級(jí)”的機(jī)會(huì)。這種網(wǎng)絡(luò)的顆粒度，不至于讓網(wǎng)點(diǎn)過(guò)大或者過(guò)散。

“還有一個(gè)副產(chǎn)品就是，我們沒(méi)有區(qū)域獨(dú)占的情況了。但是我會(huì)控制密度，確保每一家都有合適的市場(chǎng)體量和規(guī)模。另外，對(duì)個(gè)體老板而言，其實(shí)他的資金實(shí)力、管理能力等是有天花板的，這本身也是一種風(fēng)險(xiǎn)?！睏罴嫖恼f(shuō)道。

第二，用價(jià)格機(jī)制調(diào)和沖突。從價(jià)格體系上來(lái)講，上汽制造企業(yè)的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)，給天地華宇帶來(lái)了一定提升。其將直營(yíng)和特許的價(jià)格做了一個(gè)對(duì)標(biāo)，價(jià)格分為三部分，即取派、門(mén)店到分撥中心的短駁、中轉(zhuǎn)；其中特許門(mén)店需要承擔(dān)取派費(fèi)用、門(mén)店到分撥中心的短駁費(fèi)用，通過(guò)直營(yíng)與特許的對(duì)標(biāo)，對(duì)應(yīng)到特許的價(jià)格體系。

楊兼文表示：“這樣既保護(hù)了直營(yíng)，又保護(hù)了特許，雙方各自的價(jià)格不一樣，但背后的經(jīng)濟(jì)意義是等價(jià)的。誰(shuí)的品質(zhì)、效率更高，誰(shuí)就能賺取利潤(rùn)?！?/p>

第三，用階梯定價(jià)打破包倉(cāng)模式。天地華宇今年推出一個(gè)新的階梯定價(jià)模式，即第一個(gè) 10000 元按結(jié)算價(jià)全價(jià)計(jì)，第二個(gè) 10000 元按結(jié)算價(jià)的 9 折計(jì)，之后的量基本都是包倉(cāng)價(jià)。根據(jù)測(cè)算，每月如果達(dá)到50000 元的發(fā)貨量，階梯定價(jià)模式已經(jīng)優(yōu)于包倉(cāng)模式，此外還有一些優(yōu)勢(shì)就是不用包倉(cāng)費(fèi)、按單結(jié)算等。

包倉(cāng)是一件很復(fù)雜的事情，其涉及的不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)問(wèn)題，而且還涉及管理問(wèn)題等。比如加盟模式中典型的以罰代管問(wèn)題，這種管理很容易將總部與加盟商的關(guān)系變成一種博弈。

“我們不傾向于把處罰的權(quán)利給到一線的網(wǎng)管，而是想通過(guò)體系來(lái)保障，通過(guò)內(nèi)部直營(yíng)管理的制度和節(jié)點(diǎn)來(lái)管理。相對(duì)而言，我們對(duì)罰不是那么嚴(yán)，但對(duì)管理、服務(wù)的要求會(huì)放大，就是要慢慢將我們的直營(yíng)管理、服務(wù)要求、標(biāo)準(zhǔn)延伸到特許群體里面?！睏罴嫖恼f(shuō)道。

整體來(lái)看，這種“直營(yíng) 特許”的模式下，天地華宇網(wǎng)絡(luò)的顆粒度相對(duì)較細(xì)；那么，從組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)上，其怎么管好加盟商？

根據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這其中繼承了天地華宇原來(lái)的大區(qū)制管理架構(gòu)上的優(yōu)勢(shì)。大區(qū)制管理架構(gòu)的基礎(chǔ)是按網(wǎng)點(diǎn)的密度去設(shè)置，中西部地區(qū)是以省為單位，東部地區(qū)則是以核心城市為單位；比如以西部為例，寧夏、甘肅、青海，幾個(gè)省用一個(gè)大區(qū)；以江蘇為例，其有蘇州、無(wú)錫、南通、徐州等大區(qū)。所以，天地華宇擁有全國(guó) 45 個(gè)大區(qū)，遠(yuǎn)超過(guò)了省的數(shù)量。

此外，“直營(yíng) 特許”模式下，內(nèi)部管理架構(gòu)中原來(lái)的直營(yíng)門(mén)店管理和特許門(mén)店管理合二為一，成為門(mén)店管理部，以便于通盤(pán)考慮，統(tǒng)一規(guī)劃管理。

這個(gè)過(guò)程中，天地華宇慢慢形成了一套總部與區(qū)域的放權(quán)和授權(quán)機(jī)制。而這種機(jī)制的建立也給天地華宇帶來(lái)了一些意外的驚喜。從去年開(kāi)始，我們看到天地華宇開(kāi)發(fā)出來(lái)很多時(shí)效產(chǎn)品，剛開(kāi)始是成渝專(zhuān)線次日達(dá)，后來(lái)擴(kuò)展到華南珠三角次日達(dá)，再到如今覆蓋到江浙滬等大部分地區(qū)。

“說(shuō)出來(lái)你可能不信，我們的一些時(shí)效產(chǎn)品，尤其是次日達(dá)產(chǎn)品，是由我們大區(qū)事業(yè)部自己做出來(lái)的?！睏罴嫖恼f(shuō)道。令他感到欣慰之處并不在于產(chǎn)品本身，而是在于這個(gè)機(jī)制的建立，解決了加盟制網(wǎng)絡(luò)中“一管就死，一放就亂”的悖論，并且區(qū)域可以探索出與公司大方向相符合的東西。

快運(yùn)進(jìn)入拼體制階段

過(guò)去，行業(yè)里面看快運(yùn)企業(yè)的體量，有一個(gè) 25 億天花板的概念。其意義在于，體量規(guī)模本身之外企業(yè)是否形成一股長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)動(dòng)力。

從這個(gè)角度來(lái)往回看，今天天地華宇內(nèi)部的體系、資產(chǎn)的布局、核心節(jié)點(diǎn)的能力，以及最為關(guān)鍵的內(nèi)部機(jī)制的重新改造，已經(jīng)形成一套足夠適應(yīng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的體系。

放眼整個(gè)快運(yùn)市場(chǎng)，隨著去年極兔對(duì)快遞市場(chǎng)格局的沖擊，跨界快運(yùn)的快遞企業(yè)接下來(lái)會(huì)有一定戰(zhàn)略中心的轉(zhuǎn)移，會(huì)將重點(diǎn)放在快遞壁壘的構(gòu)建上。同時(shí)，快運(yùn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一輪資本驅(qū)動(dòng)下的高速野蠻式增長(zhǎng)之后，集體進(jìn)入休整階段。這種環(huán)境，給大家留出了喘息的機(jī)會(huì)。

因此，談及戰(zhàn)略楊兼文認(rèn)為：“天地華宇的戰(zhàn)略很清晰，我們會(huì)堅(jiān)持做全網(wǎng)，聚焦中小票零擔(dān)，堅(jiān)持高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)。因?yàn)榭蛻艟褪沁@樣選擇我們的，而這背后需要我們有自己的體系做支持?！?/p>

而并入上汽物流板塊的這幾年，天地華宇苦練的內(nèi)功到了發(fā)力的時(shí)候。

今年的短期戰(zhàn)略，天地華宇還是著重放在網(wǎng)絡(luò)覆蓋度和局部時(shí)效的提升上。事實(shí)上，正如我們看到的，網(wǎng)絡(luò)覆蓋度上，“直營(yíng) 特許”構(gòu)建的體制底盤(pán)，為天地華宇增加了擴(kuò)張的動(dòng)能。從去年下半年以來(lái)，天地華宇一直保持著較高的招商頻率，特許門(mén)店增加了 500 個(gè)。

時(shí)效維度上，貨量是硬傷，但本身也有優(yōu)化的辦法，就是機(jī)制。去年以來(lái)，天地華宇拉直了 70 多條線路，不斷擴(kuò)大次日達(dá)等時(shí)效產(chǎn)品的覆蓋范圍；同時(shí)，輔之以路由規(guī)劃、線路調(diào)整等方式，去年整體時(shí)效提升超過(guò) 10%。

總的來(lái)看，零擔(dān)快運(yùn)市場(chǎng)一直在變，這給企業(yè)帶來(lái)的考驗(yàn)就是適應(yīng)能力，能不能抓住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)很重要。如今，快運(yùn)行業(yè)的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始，過(guò)去是拼資本、拼資源，現(xiàn)在要拼體制了。