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編輯導語：播客又逐漸成為了熱門賽道之一，回顧2021，不少企業(yè)更是加大力度布局“聲音”這門生意。與此同時，時事播客內(nèi)容似乎意外受歡迎，這又是為什么？本篇文章里，作者就2021播客賽道的發(fā)展做了解讀，一起來看一下。

路透社新聞研究所在《2021年數(shù)字新聞報告》中提到，過去一年，全球播客數(shù)量激增，在蘋果播客應用中上架的音頻播客，目前已經(jīng)達到200萬個。據(jù)Insider的《播客行業(yè)報告》預計，到2028年，全球播客市場規(guī)模將達到948.8億美元。在視頻行業(yè)發(fā)展至如日中天的階段，播客似乎帶來了音頻行業(yè)新一輪的曙光。

在注意力爭奪之戰(zhàn)中，各平臺開始搶占用戶們的“耳朵”，并將其視作廣告收入的新領(lǐng)域。在新冠疫情背景下，時事播客內(nèi)容更是掀起了廣泛關(guān)注的熱潮。

布局播客，再一次成為行業(yè)趨勢。

一、媒體平臺大舉開拓音頻行業(yè)，搶占“耳朵”先機

早在2017年，Netflix的首席執(zhí)行官ReedHastings就曾告訴投資方，他的流媒體平臺將不僅與同行爭奪注意力，還要與用戶的睡眠競爭。

現(xiàn)在差不多五年過去了，隨著疫情的延續(xù)，無論是在流媒體平臺上看劇、玩視頻游戲，還是通過Zoom通話，用戶的視覺注意力都已經(jīng)被最大化占據(jù)。所有的平臺方都意識到了這一點，所以，在2021年，除了關(guān)注用戶“眼前”的內(nèi)容，平臺開始專注聚焦于用戶的“耳朵”。

視頻流媒體平臺意識到了音頻內(nèi)容對用戶注意力的占據(jù)作用。Netflix今年首次招聘了以播客為導向的員工，其第一位播客執(zhí)行官N’JeriEaton曾在ApplePodcasts任職。HBOMax開始在其應用程序中直接發(fā)布獨家播客內(nèi)容，它正試圖將其應用程序變成用戶聽音頻和看視頻的目的地。加拿大版的YouTube也于今年11月開始在其音樂應用中推出免費的后臺收聽服務，并招聘了專門負責播客的人員。

在今年六月，Meta還叫Facebook的時候，它就已經(jīng)在其應用程序上添加播客內(nèi)容，而且還允許聽眾對他們喜歡的音頻節(jié)目進行剪輯。這不僅助于提高內(nèi)容的知名度和參與度，而且還很方便用戶在播客頁面之外進行分享傳播。

Facebook這么做的動力一方面是為了讓用戶有理由永遠置身于它的應用中，并遠離各種競爭對手，例如Spotify或ApplePodcasts；另一方面也是看到了播客對廣告收入的潛力。

作為用戶依賴視覺閱讀的應用程序，Twitter在今年推出了它的實時音頻產(chǎn)品Spaces——一種讓用戶不用看屏幕就可以與其他人互動的平臺。自去年年底Clubhouse的出現(xiàn)，Spaces一直在穩(wěn)步更新并將其瞄為競爭對手，今年發(fā)布的大部分直播社交音頻應用也都是采取該產(chǎn)品模式。

Spotify的首席研發(fā)官GustavSoderstrom曾表示，“實時音頻是一項特殊的挑戰(zhàn)。平臺需要更好地了解創(chuàng)作者、內(nèi)容主題以及產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)。但同時實時音頻也成為平臺吸引新用戶的一大利器?！苯衲?月份，Spotify宣布收購BettyLabs，這標志著Spotify在社交音頻業(yè)務上實現(xiàn)了重大突破。

亞馬遜音樂在2020年底收購了Wondery，并在今年推出了其首批備受矚目的原創(chuàng)節(jié)目。今年六月，它還收購了播客托管和“中插廣告”服務平臺Art19，隨后推出了首個面向播客的同步轉(zhuǎn)錄文本功能。

亞馬遜希望在播客世界中扮演更重要的角色，這是它邁出的重要一步。不僅能依托Wondery制作內(nèi)容并通過其應用程序?qū)?nèi)容進行分發(fā)，如今，亞馬遜還可以托管這些播客以及第三方，并針對內(nèi)容來銷售廣告。

蘋果公司CEO庫克曾在一檔叫Sway的音頻播客類采訪中暢談了30多分鐘，這檔播客節(jié)目就出自《紐約時報》的評論欄目。

作為對播客早有實踐的傳統(tǒng)媒體，今年，《紐約時報》推出了自己的音頻應用程序測試版，并明確了它想要攻克的聽覺領(lǐng)域。

在過去的十年中，媒體公司不愿將內(nèi)容策略放在由算法驅(qū)動的第三方平臺上，出版商加倍努力鼓勵讀者在其原生應用上消費內(nèi)容。這樣做可以讓發(fā)布商收集更豐富的第一方數(shù)據(jù)并更準確地跟蹤用戶偏好，從而使他們能夠推薦更多相關(guān)的文章和廣告。最后，產(chǎn)品變得更具粘性，用戶返回的頻率更高，良性循環(huán)繼續(xù)下去。

總而言之，現(xiàn)在無論是流媒體平臺或是傳統(tǒng)媒體都在嘗試拓寬自己的音頻領(lǐng)域業(yè)務，它們希望能加入到用戶注意力的競爭之中。據(jù)廣告業(yè)務機構(gòu)IAB的報告，播客廣告擁有著相對較高的投資回報率。美國播客的廣告收入在2020年時已經(jīng)達到了8.42億美元，同比增長19%，據(jù)eMarketer預測，這類廣告收入預計將在今年超過10億美元。

目前，媒體科技公司的主要營收還是依賴于廣告收入，而音頻作為一個最新的待拓展領(lǐng)域，不僅可以占據(jù)用戶更多的時間，還是一個廣告創(chuàng)收領(lǐng)域。在SignalHillInsights和CumulusMedia所做的調(diào)查中，81%的美國播客受眾表示他們對播客廣告的關(guān)注度大于其他媒介的廣告，后者包括廣播廣告、電視廣告等。

二、疫情背景下，媒體「時事播客」大受歡迎

疫情的延續(xù)極大地促進了播客節(jié)目及聽眾數(shù)量的增長。長時間居家的場景，使得用戶能夠進一步接觸到音頻內(nèi)容。而時事音頻作為其中的一個類別，極大地緩解了用戶足不出戶的信息需求。

疫情期間，不少媒體時事播客內(nèi)容的用戶量都創(chuàng)下了歷史新高。播客分析服務公司Chartable的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Dave表示，在疫情開始時，與冠狀病毒等相關(guān)話題的播客數(shù)量出現(xiàn)了大幅上升。

除了新聞通訊、實時跟帖和互動外，媒體還以一種新的緊迫感來開展播客內(nèi)容，以追趕疫情報道帶來的流量上升，今年3月美國國家公共廣播電臺推出的《CoronavirusDaily》是迄今為止增長最快的播客。

《華盛頓郵報》時事播客內(nèi)容的用戶量創(chuàng)下了歷史新高。《華盛頓郵報》的音頻編輯TedMuldoon指出，播客熱潮“是由一種新的形式推動的：播客記錄了主持人在探究一個問題或謎團時的經(jīng)歷”。這類播客為揭開復雜的新聞調(diào)查報道故事提供了一個完美的平臺，不僅容易獲得、易于分享，還能夠成功觸及到廣告商和媒體們想吸引的年輕受眾。

《大西洋月刊》推出了一個關(guān)于疫情期間生活的日更播客，名為“社會距離”，在8月份時變更成每周播客，聽眾數(shù)量持續(xù)穩(wěn)步增長，并且吸引了像HBO這樣的廣告方加入。

《經(jīng)濟學人》推出的有關(guān)新冠疫情的報道使流量激增，與《經(jīng)濟學人》其他內(nèi)容相比，圍繞這一主題的流量平均高出60%，這促使《經(jīng)濟學人》將報道類型擴大到音頻領(lǐng)域。

今年2月15日，《經(jīng)濟學人》推出關(guān)于疫苗的每周播客，名為“TheJabfromEconomistRadio”。目前，該公司的播客內(nèi)容已經(jīng)增加到6個，每月吸引300萬次獨立收聽和2500萬次下載。而《經(jīng)濟學人》基于播客的收入同比增長了50%。

《經(jīng)濟學人》負責人BobCohn說：“在我們的廣告業(yè)務中，播客業(yè)務正在不斷增長。”疫情讓播客的收聽突破了場景的壁壘，盡管經(jīng)濟呈現(xiàn)下行趨勢，但隨著播客聽眾人數(shù)的增加，播客的廣告收入還是得以增長。

三、「時事播客」魅力何在？

Swinburne科技大學的MiaLindgren教授在自己的論著《Intimacy and Emotions in Podcast Journalism: A Study of Award-Winning Australian and British Podcasts》中提到，時事播客，或者說新聞播客是一個快速成長的領(lǐng)域，包括《紐約時報》在內(nèi)的眾多媒體的成功都論證了這一點，《衛(wèi)報》的一檔播客“TodayinFocus”現(xiàn)在的聽眾數(shù)量比其報紙的受眾還多，播客吸引了更年輕、更忠誠的新聞消費者。

在研究中，Lindgren分析了用戶喜歡新聞播客的五個原因：

1. 親近性

就像主持人在聽眾耳邊低語一樣，它更加集中，像是在與一個聽眾交流傾訴。因為沒有視覺圖像，它更多依賴于聽者的積極想象，這也是為什么播客敘事形式如此有效的原因。

2. 新聞變成了“講”故事

播客壓倒性地拋棄了傳統(tǒng)的新聞閱讀技術(shù)來講述故事，那些受歡迎的播客常常在深入探討一個主題或連載講解，在這個場景下，被采訪對象變成了故事里的人物角色，而記者（或播客主持人）幾乎扮演了引導、探索的偵探角色。

3. 走進采訪幕后

播客記者所做的事情與廣播新聞完全不同。采訪過程的自我反思性和透明度已成為播客的主要特點。在聽眾跟隨偵探或以調(diào)查員的身份投入到播客內(nèi)容中時，他們想知道播客記者們是如何獲取相關(guān)信息的，甚至是其反應。

4. 利于情緒渲染

摒棄傳統(tǒng)媒體訓練的聲音規(guī)范（深沉、勻速、客觀），播客記者和主持人會在他們的表達中融入憤怒、激情、喜悅的情緒，他們通過猶豫、沉默、語氣去強調(diào)或傳達情感。這是一種更加自然的，允許聲音多樣性存在的表達方式。

5. 真實性

傳統(tǒng)新聞認為客觀敘事更能體現(xiàn)新聞內(nèi)容的可信度，但其實，對于表達情感、個性傳達觀點，播客記者更能展現(xiàn)一個真實的“人”性，使得聽眾把他們當作朋友，看起來更值得信賴。

四、結(jié)語

歷史總是螺旋式上升，播客復興再次印證了麥克盧漢“媒介是人體感知能力的延伸”一說，當視覺注意力紅利消退，其他的感知體驗便獲得新的發(fā)展機遇。

目前，國內(nèi)的播客也正處于飛速發(fā)展期。喜馬拉雅副總裁殷啟明在PodFestChina播客大會上公布了一組數(shù)據(jù)：2021年1月至10月，喜馬拉雅上有近700萬用戶第一次收聽播客，并且平臺上所有的歷史音頻內(nèi)容長達21億分鐘。截至今年第三季度，在喜馬拉雅托管的播客數(shù)量已超過23300個。

當下，更多的專業(yè)媒體從業(yè)者開始入局播客，《新京報》制作了29檔播客節(jié)目分發(fā)在喜馬拉雅上，其中最受歡迎的一檔節(jié)目播放量超過了6500萬。以云聽、阿基米德為代表的主流媒體音頻APP在2021年下載量增幅高達52%。眾多音頻行業(yè)玩家正在和合作伙伴一起把這塊蛋糕做大。

關(guān)于音頻，未來還有無限可能，但更重要的是理解市場、理解用戶，關(guān)注傳播環(huán)境的動態(tài)變化，做到長久而真誠的耕耘。

作者：汪堯；公眾號：德外5號

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