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作者丨張?chǎng)?/p>

新消費(fèi)導(dǎo)讀

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，年輕的85后、90后作為茶飲市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群，他們追求健康、有個(gè)性的生活方式，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)以及消費(fèi)體驗(yàn)有更高的要求，傳統(tǒng)奶茶已經(jīng)無法滿足年輕消費(fèi)者的需求。

這時(shí)，一批新式茶飲品牌崛起。在原料選取上，采用優(yōu)質(zhì)茶葉、新鮮水果，輔之以不同的萃取方式，代替原有的碎末、茶渣、水果罐頭；選擇新鮮的牛奶、進(jìn)口的奶油、天然的動(dòng)物奶油代替奶精。在消費(fèi)體驗(yàn)上，單店面積普遍在80平米以上，取代了傳統(tǒng)奶茶15平米左右街邊檔口店的形式。

新式茶飲已經(jīng)成長(zhǎng)為消費(fèi)領(lǐng)域的新風(fēng)口，這個(gè)價(jià)值500億的新街頭市場(chǎng)正在吸引各路資本紛紛入局，希望在熱火烹油的新消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ふ抑袊栾嬓袠I(yè)的“星巴克”。今天，我們來盤點(diǎn)一下市場(chǎng)上最具投資價(jià)值的新式茶飲品牌：

01.喜茶

2012年，聶云宸在廣東江門開了喜茶第一家店，6年時(shí)間，喜茶在全國13家城市開了90家店，目前全部門店均為直營，不做加盟。

4月，喜茶獲得龍珠資本4億B輪融資，本輪融資一方面將用于持續(xù)提升品牌勢(shì)能和品牌認(rèn)知，持續(xù)做出更好的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)；另一方面則希望繼續(xù)提高大眾消費(fèi)喜茶的便利性，最終實(shí)現(xiàn)茶的年輕化及國際化。

不斷創(chuàng)新的“產(chǎn)品派”

喜茶屬于茶飲行業(yè)中的“產(chǎn)品派”，一直在推出新品。據(jù)了解，平均幾百種新研發(fā)的產(chǎn)品中最終面世的僅有十幾種，而且這些新品到店后還要經(jīng)過消費(fèi)者的檢驗(yàn)，銷量較低的品類就會(huì)被砍掉。

供應(yīng)鏈建立核心壁壘

喜茶從很早就開始打造供應(yīng)鏈，不僅與原產(chǎn)地茶園深度合作，而且有自己的茶園。為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)，喜茶和上游茶園簽訂獨(dú)家協(xié)議，出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。

此外，喜茶開創(chuàng)了“反向定制供應(yīng)鏈”模式，從消費(fèi)者需求出發(fā)，向上游供應(yīng)鏈進(jìn)行“反向”定制，改進(jìn)烘焙工藝、拼配方式，生產(chǎn)出符合自己需求的原材料。

2017年4月，喜茶供應(yīng)鏈進(jìn)入數(shù)字化經(jīng)營時(shí)代，上線ERP系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)物流中心采購、庫存、配送管理標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，通過高效的補(bǔ)貨管理、準(zhǔn)確把握門店需求，減少庫存積壓，合理采購及生產(chǎn)。

主題店+跨界營銷，提升品牌勢(shì)能

1、喜茶門店分為標(biāo)準(zhǔn)店、LAB店、黑金店、粉色店、DP店等不同形態(tài)，標(biāo)準(zhǔn)店面積在100平米以上，其中廣州旗艦店達(dá)到了2000多平米。通過主題店的形式，給消費(fèi)者持續(xù)不斷的新鮮感。

2、據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶去年一共進(jìn)行了13次跨界營銷，合作品牌包括OCT-LOFT國際爵士音樂節(jié)、W酒店、深圳航空以及貝玲妃等。

這些品牌都有些共性，首先品牌形象要年輕、時(shí)尚、高端，同時(shí)，這些品牌的目標(biāo)受眾和喜茶的目標(biāo)受眾有一定的重合。這其實(shí)也是喜茶在借助這些品牌強(qiáng)化自己的品牌形象，同時(shí)吸引這些品牌目標(biāo)受眾的一種手段。

02.奈雪的茶

奈雪的茶來自深圳，由彭心、趙林夫婦創(chuàng)建。今年3月,奈雪的茶宣布獲得由天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪融資,估值達(dá)到60億元,成為新茶飲行業(yè)首個(gè)“獨(dú)角獸”。據(jù)了解，本輪融資將用于團(tuán)隊(duì)建設(shè)、中央工廠建設(shè)、上游等供應(yīng)鏈建設(shè)、IT系統(tǒng)搭建以及門店拓展。

主打“茶+軟歐包”雙品類模式

奈雪的茶開創(chuàng)了“茶+軟歐包”雙品類模式，在茶飲之外增加了新的利潤點(diǎn)，也被不少茶飲品牌模仿、學(xué)習(xí)。

奈雪一直在擴(kuò)充軟歐寶這條產(chǎn)品線，今年還推出了結(jié)合中國傳統(tǒng)菜品的軟歐包，比如已經(jīng)推出梅菜扣肉餡料軟歐包。未來會(huì)開發(fā)更多款式。

大店模式+千店千面

奈雪的茶采用大店模式，只開 200 平米以上的大店，因?yàn)榇蟮瓯旧砭陀休^高的品牌勢(shì)能。而且每家店都由不同設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，保留 40% 的相似點(diǎn)，剩下的風(fēng)格都不同，結(jié)合生活美學(xué)場(chǎng)景，給消費(fèi)者持續(xù)新鮮的空間體驗(yàn)。據(jù)了解營業(yè)狀況良好的門店月流水在百萬以上。

去年，奈雪由廣東向全國拓展，目前已經(jīng)在北京、上海、南京、杭州、武漢、重慶等全國 13 個(gè)城市設(shè)有門店。目前，奈雪的茶在深圳有 40 家門店，全國有 50 家門店，截止2018年底，“奈雪”全國門店數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到100家。

03.煮葉

煮葉的創(chuàng)始人為前星巴克高管，2016年，劉芳懷抱著做一個(gè)中國茶飲行業(yè)星巴克的想法，在西安開了第一家店，目前已經(jīng)擴(kuò)展到5家，其余4家在北京。

標(biāo)準(zhǔn)化的“中國茶”

目前，煮葉有三條產(chǎn)品線，分別為原葉茶、現(xiàn)制調(diào)味茶和風(fēng)味煮。

為了打造出符合大眾口味、標(biāo)準(zhǔn)化的茶飲品。煮葉借鑒星巴克，打造了標(biāo)準(zhǔn)化采購體系：采購、制茶、評(píng)級(jí)、定價(jià)均有標(biāo)準(zhǔn)流程，并把制作和服務(wù)寫進(jìn)飲品手冊(cè)，使每位員工制作的茶都有相同口味。

設(shè)計(jì)空間融入東方美學(xué)元素

煮葉希望提供給消費(fèi)者一個(gè)舒適的場(chǎng)所，保留飲茶的“儀式感”，打造類似于星巴克的“城市第三空間”，因此在空間設(shè)計(jì)以及茶具上投入非常大。在硬件設(shè)計(jì)方面，由日本著名設(shè)計(jì)師原研哉先生負(fù)責(zé)，由于認(rèn)同創(chuàng)始人劉芳的經(jīng)營理念，他主動(dòng)包攬了室內(nèi)、LOGO以及茶具的設(shè)計(jì)。

煮葉以茶飲、茶餐為主，同時(shí)也將茶葉、茶具等作為周邊產(chǎn)品售賣。據(jù)悉，煮葉單店平均月收入在40萬元，其中周邊賣品占營業(yè)總收入的10-15%。

今年4月，煮葉完成達(dá)晨創(chuàng)投數(shù)千萬Pre-A輪融資，本輪融資將用于開拓新店，預(yù)計(jì)未來3-5年開出100家門店。此外，煮葉計(jì)劃在下半年啟動(dòng)新一輪融資。

04.樂樂茶

上個(gè)月，主營“軟歐包+鮮果乳酪茶”的新晉“網(wǎng)紅”樂樂茶對(duì)外公布了一組數(shù)據(jù)：品牌創(chuàng)辦16個(gè)月，客戶總數(shù)超過200萬人，目前日均訂單超過1萬單。截止2018年3月，共有線下店鋪11個(gè)，分布在上海、北京和廣州，每個(gè)月能夠增加3-5個(gè)新店鋪。

“鮮果乳酪茶+軟歐包”模式，1+1>2

樂樂茶采取的是雙產(chǎn)品的模式，打造“雙爆款”，不僅提升客單價(jià)，而且降低了單一品類經(jīng)營的。據(jù)悉，冬季軟歐包占比約70%，夏季茶飲占比60%。

目前共有軟歐包20個(gè)SKU，乳酪鮮果茶24個(gè)SKU。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，更新的節(jié)奏是堅(jiān)持每個(gè)月出一兩個(gè)新品，每季出一兩個(gè)爆款，每年出一兩個(gè)網(wǎng)紅款，每月末尾淘汰。

堅(jiān)持自營，拓展更多商業(yè)模式

據(jù)了解，樂樂茶2018年計(jì)劃擴(kuò)張開業(yè)門店達(dá)到40家，布局上海、北京、廣州、南京等城市，并且全部直營。

此外，將圍繞生活方式拓展更多消費(fèi)場(chǎng)景：

拓展相關(guān)的衍生品，如蛋糕、抹茶等；

擴(kuò)充門店形態(tài)，在現(xiàn)有門店形態(tài)的基礎(chǔ)上，拓展更豐富的主題門店形態(tài)，除了已經(jīng)開業(yè)的粉色草莓主題店、臟店、集合店等，今年還將在上海開業(yè)鮮花主題店以及茶飲工廠店，覆蓋不同的消費(fèi)場(chǎng)景，提升品牌調(diào)性，增加客戶黏性。

05.有茶

有茶成立于2014年，創(chuàng)始人是吳磊、吳俊霖兩兄弟。有茶第一家店僅有38平米，4個(gè)月時(shí)間做到80多萬營業(yè)額，曾創(chuàng)下單店日銷2000+杯的記錄。

在產(chǎn)品上，有茶主打現(xiàn)切水果茶，并且創(chuàng)造性的選用了1000cc的杯型，給消費(fèi)者視覺上的強(qiáng)烈刺激。據(jù)了解，有茶銷量最好的是紅、綠、青、烏龍四款茶底的水果茶，占到飲品銷售額的近80%。

在茶飲之外，有茶提供牛角包烘焙產(chǎn)品，銷量占到營業(yè)額的15%左右。

針對(duì)水果在采購、運(yùn)輸以及存儲(chǔ)等多個(gè)環(huán)節(jié)上普遍存在痛點(diǎn)，有茶的做法是將水果種類集約化，將產(chǎn)品的豐富性放在了茶基底上。據(jù)了解，有茶已經(jīng)開始向上游供應(yīng)端發(fā)力。

目前，有茶在深圳有15家店。吳磊表示，有茶將加快布局步伐，下半年在華南密集開店，明年進(jìn)軍全國市場(chǎng)。

06.古茗

古茗最初誕生于浙江臺(tái)州的一個(gè)小鎮(zhèn)上，創(chuàng)始人王云安，用7年的時(shí)間里在全國開了1200家店，年入12億，在手持飲料供應(yīng)鏈的采購量?jī)H次于星巴克。

古茗的發(fā)展路線是典型的“農(nóng)村包圍城市”，先布局了臺(tái)州各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再進(jìn)入臺(tái)州市區(qū)，并以臺(tái)州為中心輻射浙江南部、江西東部、福建北部多個(gè)城市。古茗堅(jiān)持深耕三四線市場(chǎng)的戰(zhàn)略，目前80%的店都開在以臺(tái)州為中心的300公里半徑的范圍內(nèi)。

在產(chǎn)品上，王云安把古茗比作“優(yōu)衣庫”，認(rèn)為沒有必要追逐潮流和品類，砍掉了咖啡、沙冰、布丁以及部分需要用到不常用水果的鮮果茶，只保留了主流款、經(jīng)典款。王云安認(rèn)為，在三四線城市，只要把經(jīng)典款賣好，市場(chǎng)空間同樣很大。

07.茶顏悅色

茶顏悅色是長(zhǎng)沙最受歡迎的新式茶飲品牌之一，一直以來深耕區(qū)域市場(chǎng)，形成了自己的特色。

中式風(fēng)格，古韻盎然

茶顏悅色強(qiáng)調(diào)“中茶西做”，重視傳統(tǒng)茶文化，有濃厚的中式風(fēng)格。Logo是一個(gè)紅底的古裝女孩，產(chǎn)品名稱也取自中國古典詩詞，例如“浣紗綠”、“紅顏”“豆蔻”等，店里的裝修風(fēng)格，杯子的包裝設(shè)計(jì)，都帶著水墨古典的韻味。

開辟文創(chuàng)產(chǎn)品線，打造品牌IP

茶顏悅色自主設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，包括茶和茶具，以及絲巾、傘、陶瓷等。除了在茶飲店，還在單獨(dú)的零售品牌店”知乎，茶也“銷售，文創(chuàng)產(chǎn)品占整體銷售額的 10%。

文創(chuàng)產(chǎn)品不僅帶動(dòng)了銷售額，而且增加了品牌的厚度。

茶顏悅色耕耘長(zhǎng)沙市場(chǎng)4年，目前已直營門店56家，在長(zhǎng)沙市場(chǎng)已經(jīng)沒有大規(guī)模拓店的空間，下一步極有可能進(jìn)行全國布局。

08.Teasoon

2017 年 12 月， teasoon 獲得由源星資本領(lǐng)投，東方富海跟投的新一輪融資，融資金額800 萬元，整體估值近億元人民幣。

teasoon 的目標(biāo)客群是 25-40 歲的商務(wù)人士。選址上，都在商務(wù)地段的購物中心，周圍較多高端寫字樓；空間上，單店面積在 100 平米左右，空間設(shè)計(jì)主打黑金、原木元素，給人高端輕奢的印象；產(chǎn)品上，強(qiáng)調(diào)”原茶“概念，定價(jià)在 25-35 之間。

另外，teasoon 還進(jìn)入了預(yù)包裝茶飲市場(chǎng)，推出了兩款功能飲料，取名“黑白罐”，以黑白兩色對(duì)應(yīng)能量補(bǔ)給和解壓舒緩兩種生活場(chǎng)景，定價(jià)10元以內(nèi)，率先投放至辦公室無人貨架、智能售貨機(jī)、無人便利店等新零售渠道。

目前，teasoon 在上海已開設(shè) 6 家門店，2018年將繼續(xù)深耕上海市場(chǎng)，預(yù)計(jì)開設(shè)10~14家新門店，同時(shí)在北京，深圳開設(shè)1~2家體驗(yàn)門店。

09.肆伍客

來自南京的奶茶品牌肆伍客獲得近千萬元 Pre-A 輪融資，由九宜城領(lǐng)投。在本

輪融資后，九宜城將助力肆伍客重點(diǎn)發(fā)展高端茶飲產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)推廣，迅速布局全國市場(chǎng)。

肆伍客將城市新白領(lǐng)作為目標(biāo)客群，在品牌定位上聚焦白領(lǐng)市場(chǎng)真正將“時(shí)尚、空間、體驗(yàn)、美食、視覺”融為一體，以餐飲體驗(yàn)為主，融入設(shè)計(jì)和生活美學(xué)。產(chǎn)品定價(jià)在 15-28 元之間，平均客單價(jià)在24元左右。

供應(yīng)鏈上，一方面公司與當(dāng)?shù)毓?yīng)商合作，由供應(yīng)商為肆伍客提供倉儲(chǔ)、配送、賬期等服務(wù)；另一方面，對(duì)于核心的原材料，在產(chǎn)地、加工方式、選品等環(huán)節(jié)都由肆伍客專門定制，并簽獨(dú)家協(xié)議。

10.茶煮

2016年，看好消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，駱凡在北京創(chuàng)辦了名為“茶煮”的新式茶飲店。茶煮定位中高端，原料采用新鮮純牛奶和原葉茶，主打手煮、天然、無添加的特色，符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，深受都市年輕白領(lǐng)的喜愛。

在銷售渠道方面，目前茶煮在北京有兩家體驗(yàn)門店，而且在京津冀周邊地區(qū)建立了瓶裝產(chǎn)品銷售渠道，支持產(chǎn)品全國配送；同時(shí)在線上建立了微信自有商城、小程序等銷售渠道，以及專享客戶的積分、會(huì)員和傳播體系。

今年3月，“茶煮”完成千萬元級(jí) Pre-A 輪融資，由龍品錫資本戰(zhàn)略投資。據(jù)悉，在本輪融資后，茶煮將重點(diǎn)發(fā)展高端玻璃瓶裝奶茶產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣，并且拓展城市經(jīng)銷商渠道、布局二、三線城市。

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