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　　巴西世界杯決賽即將上演，那個(gè)以犰狳為原型的吉祥物“福來哥”你一定不陌生，自1966年英國世界杯吉祥物獅子willie出現(xiàn)，至今已有16只足球世界杯吉祥物，體育賽事的吉祥物已然是標(biāo)配。
　　
　　動漫文化發(fā)達(dá)的日本各郡縣基本都有卡通吉祥物，通過卡通吉祥物來推介地方文化和旅游資源，并且有日本地方卡通吉祥物協(xié)會來推動卡通吉祥物文化的發(fā)展。日本吉祥物最著名的當(dāng)屬熊本縣的萌熊Kumamon，在推出2年內(nèi)其為熊本縣帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（2013年10月統(tǒng)計(jì)）達(dá)到1244億日元（約合72.7億元人民幣）。本屆世界杯中，日本國家隊(duì)將著名卡通形象皮卡丘作為球隊(duì)吉祥物，更是萌倒眾生。
　　

　　在國內(nèi)，一個(gè)個(gè)透著企業(yè)文化氣息的卡通吉祥物為引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)潮流的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們代言，先有騰訊的企鵝、百度的熊、新浪的小浪、搜狐的小狐貍，后有天貓的黑貓、京東的鈦金狗、360的安仔、小米的米兔?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭也不甘其后，奧克斯空調(diào)年初全球征集卡通吉祥物，海爾兄弟新形象征集也剛落下帷幕。這清晰地顯示著，卡通吉祥物成為品牌視覺和品牌營銷的主角是趨勢。
　　
　　吉祥物營銷拼的是文化創(chuàng)意
　　
　　為什么是卡通吉祥物承載了企業(yè)品牌營銷的訴求？隨著科技的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們沒有長篇閱讀的耐心，微博140字都已經(jīng)嫌多，圖片更容易刺激人們的眼球、激發(fā)求知欲和觸動麻木的神經(jīng)。而已成為觀眾主力（或消費(fèi)主力）人群的信息接收類型和模式在變化，他們就是在動漫和游戲這些內(nèi)容環(huán)境中成長起來的、習(xí)慣并樂于接收卡通化信息的“80后”“90后”和“00后”。這是業(yè)界呼喚更多“成人動漫”的主要原因。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和社會化營銷時(shí)代要求新的營銷方式，不應(yīng)是廣告主單向生硬的告知，而應(yīng)該是策劃更有創(chuàng)意、更有趣味性、能與消費(fèi)者互動的營銷，其宣傳內(nèi)容、形式或載體易被消費(fèi)者主動接受、喜歡甚至擴(kuò)散。動漫內(nèi)容在品牌營銷上能發(fā)揮很大的作用。因?yàn)閯勇I銷符合讀圖趨勢，創(chuàng)作空間大，成本上也更可控。很多企業(yè)都運(yùn)用過四格漫畫、卡通廣告甚至動畫片的形式來做營銷宣傳，但多碎片化的操作。如果有一個(gè)能承載品牌個(gè)性的載體，圍繞其開展內(nèi)容創(chuàng)作，會有效形成品牌聚焦和沉淀。
　　
　　品牌需要具象的載體來傳達(dá)品牌文化，被消費(fèi)者具體感知并認(rèn)可。產(chǎn)品是最基本的載體，就像蘋果和小米產(chǎn)品能魅惑“果粉”和“米粉”，創(chuàng)始人喬布斯和雷軍則是品牌偶像，承載并宣揚(yáng)著企業(yè)的品牌文化，但企業(yè)領(lǐng)袖做到成為萬眾敬仰和追隨的偶像畢竟是極少。明星也是品牌載體的一種，但讓明星代言企業(yè)品牌，價(jià)格不菲，短期有效，且并不成為企業(yè)的品牌資產(chǎn)，甚至可能因?yàn)槊餍沁^氣帶來負(fù)面影響。
　　
　　越來越多的企業(yè)開始通過獲取卡通明星授權(quán)來代言產(chǎn)品推廣品牌，比如蒙牛年初與動畫片《神偷奶爸2》合作推出“香蕉大眼萌快樂牛奶飲品”，近期又花費(fèi)上億宣傳費(fèi)攜手《里約大冒險(xiǎn)2》推廣早餐奶。但筆者認(rèn)為，這種形象授權(quán)效果“短平快”，無法持續(xù)延伸到企業(yè)身上，有見識并有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)該及早“穿自己的鞋走自己的路”，將這些宣傳花費(fèi)變成自家的品牌投資，打造自己的卡通吉祥物，按照企業(yè)品牌來為其塑造形象和性格，按照企業(yè)營銷需求來設(shè)計(jì)內(nèi)容。既可以在傳統(tǒng)媒體廣告中端莊秀麗，也可以在社交網(wǎng)絡(luò)上插科打諢；可以由企業(yè)自主塑造其多變的形象，也可以讓用戶參與塑造多種可能的形象，互動十足。
　　
　　吉祥物需要持續(xù)經(jīng)營
　　
　　有個(gè)卡通吉祥物為自己代言成為諸多企業(yè)的共識，但在形象設(shè)計(jì)完成后，卡通吉祥物的作用卻局限于品牌視覺層面，沒有持續(xù)的經(jīng)營和豐富的玩法，不為卡通吉祥物注入個(gè)性，不去演繹生動的故事，不培養(yǎng)TA成為明星，陷入“有卡通吉祥物但沒有卡通吉祥物營銷”的境地，讓卡通吉祥物變成了logo那樣的品牌符號，而非一個(gè)有生命力的品牌形象和有號召力的品牌明星，實(shí)在是可惜。沒理解卡通吉祥物的效用，沒找到科學(xué)合理的經(jīng)營方法，是國內(nèi)卡通吉祥物營銷的尷尬現(xiàn)狀。
　　
　　那么，如何經(jīng)營好卡通吉祥物，讓TA成為被消費(fèi)者喜愛的品牌形象代言人？首先，企業(yè)品牌個(gè)性要指導(dǎo)卡通吉祥物設(shè)計(jì)和經(jīng)營思路，分析目標(biāo)消費(fèi)者審美、心理和情感上的需求，像一個(gè)朋友而不是像推銷員去接近消費(fèi)者，也就是“營銷情感化”。比如品牌手機(jī)小米的吉祥物米兔有雷鋒帽和紅領(lǐng)巾，這是作為小米消費(fèi)主力的“80后”成長中的重要符號，而紅領(lǐng)巾對于“90后”來說也并不陌生，因而一下子就拉近了與他們的距離。
　　
　　其次，形象設(shè)計(jì)策劃上要能看到卡通吉祥物的未來，不能像logo那樣是總結(jié)性的、定格式的設(shè)計(jì)，而是要“思前顧后”，能體現(xiàn)企業(yè)品牌個(gè)性，也充分考慮到后續(xù)多樣化、多場景使用需求，比如漫畫、動畫等內(nèi)容制作以及周邊開發(fā)的可操作性。按基本路數(shù)細(xì)化操作，核心是創(chuàng)作好作品?？纱笾聟⒖济餍浅擅穆窋?shù)：有討喜的形象和個(gè)性，有曝光率，有好作品。具體玩法涉及表現(xiàn)形式和傳播媒介等，方法眾多，無法具體指明。但核心永遠(yuǎn)是創(chuàng)作出能引起消費(fèi)者感情共鳴的好作品。就像一個(gè)明星被大眾喜歡，好作品比好臉蛋以及花邊新聞更有效，更穩(wěn)固也更長期。
　　
　　最后，要不斷完善卡通吉祥物，保持社會觀察力，保持活躍?？ㄍ槲锸莻€(gè)生命體，要成長，要有TA的生活，并且及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者的關(guān)注重心，更新狀態(tài)和內(nèi)容，通過各種渠道活躍在消費(fèi)者面前，讓他們覺得卡通吉祥物就是日常生活中的哥們、閨蜜、寵物或者偶像。內(nèi)容創(chuàng)作來源可以是官方設(shè)計(jì)也可以是開放式的大眾參與，但總體原則要符合卡通吉祥物個(gè)性特點(diǎn)以及行為邏輯。
　　
　　品牌生命力的體現(xiàn)
　　
　　筆者認(rèn)為，卡通吉祥物一定是企業(yè)主動塑造并被規(guī)劃著成長的形象，但不能成為企業(yè)背后牽著線操縱的木偶，無法向消費(fèi)者展現(xiàn)蓬勃自然的“生命力”。一個(gè)卡通吉祥物從被廣泛認(rèn)知到被認(rèn)同再到被喜愛，又不能偏離企業(yè)品牌個(gè)性，屬于高端營銷手法，但操作好了，會為企業(yè)帶來極強(qiáng)的品牌黏性，構(gòu)建穩(wěn)固的競爭壁壘。
　　
　　現(xiàn)在，國內(nèi)一些企業(yè)開始深挖卡通吉祥物的品牌和商業(yè)價(jià)值，探索可行的操作模式，雖然還不系統(tǒng)，但效果已經(jīng)顯現(xiàn)。不遠(yuǎn)的未來，應(yīng)該會看到眾多卡通吉祥物活躍在各類媒介和宣傳活動上，對消費(fèi)者來說，實(shí)在要比傳統(tǒng)的宣傳形式有趣的多