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品牌溢價(jià)（品牌溢價(jià)究竟來自哪里？）

在全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷的環(huán)境下，一線奢侈品卻紛紛開啟漲價(jià)模式。

其中以愛馬仕、香奈兒、路易威登最早吹響價(jià)格上調(diào)的號角，隨后古馳、Celine、葆蝶家也紛紛加入漲價(jià)陣營。

“設(shè)計(jì)”的重要性到底有多高？

接下來再討論一個(gè)比較大的問題“品牌溢價(jià)”的內(nèi)涵究竟是什么？這個(gè)問題是一個(gè)較大的問題，根據(jù)定義，“品牌”指是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。而本章將提出一個(gè)公式，來描述品牌溢價(jià)的形成原因。

用料（成本）在品牌里面的占比是不大的，100 元的奢侈品包，可以賣到 10,000 元以上，顯然不是簡單靠用料成本撐起的價(jià)格。

那么很多人可能認(rèn)為，是“設(shè)計(jì)能力”讓消費(fèi)者買單，但真的的這樣嗎？不一定。

時(shí)代集團(tuán)控股的招股書上還披露了一個(gè)非常有意思的點(diǎn)，即其生產(chǎn)代工的很多產(chǎn)品，不是品牌方設(shè)計(jì)的，是工廠自己設(shè)計(jì)的，很多中國供應(yīng)鏈工廠，不僅僅是 OEM 公司，還是 ODM 公司（具自主設(shè)計(jì)能力），也就是說，平時(shí)看到的很多的奢侈品包，可能并不是品牌公司設(shè)計(jì)的，而是工廠設(shè)計(jì)的。

天眼查APP專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，時(shí)代集團(tuán)控股為大型奢侈手袋及小皮具外判制造商。

根據(jù)Frost & Sullivan,以收益計(jì),我們於2010年擁有全球最大市場份額,在奢侈品牌手袋及小皮具外判制造市場占約5%的份額。

我們主要業(yè)務(wù)為代國際領(lǐng)先的高檔及奢侈品牌,及高檔旅行品牌開發(fā)及制造手袋、小皮具及旅行用品,我們亦為美國著名大型百貨連鎖店設(shè)計(jì)、研究、開發(fā)及制造私家品牌手袋及小皮具。

時(shí)代集團(tuán)控股有限公司企業(yè)構(gòu)架圖中并未找到任何有關(guān)信息。

作為一個(gè)普通消費(fèi)者，顯然是很難分辨出一個(gè)包是“品牌方設(shè)計(jì)”還是“代工廠設(shè)計(jì)”的，所以我們認(rèn)為，“設(shè)計(jì)”其實(shí)也不是品牌溢價(jià)的決定性因素。

品牌溢價(jià)來自于“品牌認(rèn)知”，“品牌認(rèn)知”=“品牌所有動(dòng)作反饋在時(shí)間上的積分”

既然“用料成本”和“設(shè)計(jì)”都不是品牌溢價(jià)的決定性因素，那么品牌溢價(jià)究竟來自于哪里呢？

東吳證券分析師認(rèn)為，品牌本質(zhì)上，還是“認(rèn)知”。而“認(rèn)知”一方面是動(dòng)態(tài)反饋形成的，另一方面是要靠時(shí)間積淀的。

認(rèn)知的形成不是化學(xué)公式，不是投入了什么什么，就會得到什么什么，而是根據(jù)不同時(shí)間的環(huán)境，不斷和周圍環(huán)境反饋，形成的一個(gè)動(dòng)態(tài)認(rèn)知過程。

品牌LOGO，品牌設(shè)計(jì)特色，品牌銷售渠道，品牌營銷廣告，品牌粉絲互動(dòng)，這些事情都是動(dòng)態(tài)變化的，而動(dòng)態(tài)變化過程當(dāng)中，會給消費(fèi)者留下不同的印象，那么長時(shí)間積累下來，這個(gè)市場消費(fèi)者動(dòng)態(tài)認(rèn)知的集合，就是“品牌溢價(jià)”的來源。所以東吳證券分析師提出一個(gè)公式“品牌認(rèn)知”=“品牌動(dòng)作反饋*時(shí)間”。

這個(gè)公式東吳證券分析師稱之為“品牌計(jì)分板理論”：品牌溢價(jià)=品牌認(rèn)知=品牌所有的動(dòng)作反饋在時(shí)間上的積分。

即品牌的每個(gè)動(dòng)作，LOGO，設(shè)計(jì)特色，品牌銷售渠道，品牌營銷廣告，品牌粉絲互動(dòng)等等與品牌相關(guān)的一切動(dòng)作，都稱為“品牌動(dòng)作”，而品牌每個(gè)動(dòng)作，都有來自于市場和消費(fèi)者的一個(gè)反饋，每次反饋，都會在計(jì)分板上得分或者減分，比如投入一次央視廣告，推出一個(gè)新的設(shè)計(jì)新品，在淘寶上百思特網(wǎng)投入大量直通車，請美國籃球明星代言，都會在這個(gè)品牌的計(jì)分板上加分或者減分，最后累積的得分，代表這個(gè)品牌的綜合“品牌認(rèn)知”，也就是這個(gè)品牌的溢價(jià)來源。

這里面有三層涵義：

1）品牌不是由單個(gè)因素就能形成認(rèn)知的，是一個(gè)綜合認(rèn)知影響：字面意思，品牌認(rèn)知是千萬個(gè)品牌動(dòng)作綜合反饋而成的，而不是某一個(gè)因素就絕定的。計(jì)分板上的得分，是一個(gè)總得分。

2）品牌認(rèn)知是有時(shí)間維度的，需要時(shí)間積淀：品牌認(rèn)知計(jì)分板是“品牌所有的動(dòng)作反饋在時(shí)間上的積分”，但在某些時(shí)間內(nèi)，有的品牌得分高，有的得分低；有的可能一個(gè)月都不得分，有的可能每天都在得分。

總之，研究品牌須了解其動(dòng)作發(fā)生的時(shí)間和背景環(huán)境，而不是單純研究動(dòng)作。

3）要在對的時(shí)間做對的事，才能得分，是有時(shí)間窗口期的，切忌刻舟求劍：比如二十年前投入央視廣告，十年前投入淘寶直通車，都是品牌高得分項(xiàng)，但放在今天，就不一定有當(dāng)年的高得分，在“品牌計(jì)分板”上的得分，是要在對的時(shí)間，做對的事，是有時(shí)間窗口期的，很多時(shí)候，是過了這個(gè)村，沒這個(gè)店的。

品牌的形成過程當(dāng)中，是有不確定性的，且要適應(yīng)現(xiàn)在所處的環(huán)境，單純的刻舟求劍模仿當(dāng)年的品牌動(dòng)作，可能已經(jīng)不符合當(dāng)年的環(huán)境。

而品牌認(rèn)知，是難以直接量化衡量的?；蛟S可以大致感知到某些事情得了分，某些事情扣了分，但卻很難量化計(jì)分板上到底有多少分。

通常會通過“規(guī)模”和“粘性”這兩個(gè)主要維度來嘗試量化品牌的價(jià)值，“規(guī)模”類型的指標(biāo)包括銷量、銷售額、市占率等；而“粘性”相關(guān)的指標(biāo)包括品牌入口的占比、溢價(jià)幅度、潛在加價(jià)空百思特網(wǎng)間等。但這兩個(gè)維度，也無法完全涵蓋消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的方百思特網(wǎng)方面面。