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2023-02-14
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更新時(shí)間：2023-01-16 09:12:51作者：未知
文/ 金錯(cuò)刀頻道
24小時(shí)，這是今年中國(guó)內(nèi)娛最短的代言時(shí)間。
1月3日晚，浪莎前腳剛官宣朗朗吉娜夫妻為全球品牌代言人，第二天便單方面取消。
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吃瓜群眾們以為能吃上新年第一口新瓜，結(jié)果被告知只是鬧了個(gè)烏龍，代言并未終止，只是合同細(xì)節(jié)發(fā)生變更。
看到這番操作背后的老東家是浪莎后，絲毫不會(huì)感覺(jué)到意外。
這并不是浪莎第一次跟代言人“搞事情”。
2008年，在原代言人張柏芝丑聞曝光后，浪莎火速換掉代言人。又在其復(fù)出后，直接一紙?jiān)V狀將其告上法庭，沉寂已久的浪莎也借機(jī)重回大眾視野。
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2020年，被李易峰起訴侵犯肖像權(quán)的浪莎，也與其展開(kāi)了兩年的拉鋸戰(zhàn)，以浪莎向李易峰道歉告終，被不少網(wǎng)友嘲諷這波操作疑似炒作。
曾經(jīng)的浪莎是中國(guó)內(nèi)衣第一股，在數(shù)千家襪子企業(yè)中，其襪子銷量占到全國(guó)總銷量1/3，生產(chǎn)超10億雙襪子。
而如今，浪莎業(yè)績(jī)?cè)靥げ?0年，被眾多對(duì)手超越，只能靠代言事件出圈賺熱度。
浪莎想要翻身，需要的不只是營(yíng)銷。
浪莎曾經(jīng)有多火？
有網(wǎng)友夸張道：基本每3個(gè)人當(dāng)中，就有1人穿的是浪莎。
在襪子產(chǎn)業(yè)中，浪莎產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率一度達(dá)到30%，一直占有一席之位。
但誰(shuí)也想不到，浪莎的前身只是“地?cái)傌洝薄?/p>
當(dāng)別的義烏小商販還在倒騰玩具、日用品時(shí)，一個(gè)叫翁榮金的義烏商販發(fā)現(xiàn)攤位上賣襪子是最賺錢的。
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而早前在烏魯木齊賣人工飾品的失敗創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓他和兄弟三人明白了打差異化的重要性：生意要“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。
發(fā)現(xiàn)襪業(yè)商機(jī)的他們，選擇立馬出手。
浪莎能夠做到如今的規(guī)模，也全靠翁榮金始終能“快人一步”。
翁榮金果斷取得廣州品牌襪子的總代理權(quán)，并以此建立了自己的全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)，獲得了第一桶金。
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1995年，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程中，商品緊缺給企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，不甘心做代理的三兄弟決定自己干，創(chuàng)立浪莎針織有限公司。
與其他企業(yè)不同的是，浪莎很早便意識(shí)到該怎么打響自己的招牌。
拍廣告、請(qǐng)代言，浪莎成了最早花式整活的襪業(yè)公司。
1995年，浪莎請(qǐng)來(lái)大S代言，大S身著浪莎絲襪火辣出鏡，浪莎似乎最早掌握了性感密碼。
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1996年，在其他襪子生產(chǎn)企業(yè)還在顧著線下吆喝的時(shí)候，它卻跑到中央電視臺(tái)，破天荒地拍出第一支襪業(yè)廣告。
那一整年，“浪莎，不只是吸引”廣告語(yǔ)傳遍大街小巷。
此后，浪莎還請(qǐng)來(lái)蘇有朋、周華健、李小璐等一眾明星做過(guò)代言人。
一直到現(xiàn)在，翁榮金最得意的事情就是在創(chuàng)品牌上，“浪莎經(jīng)過(guò)21年的發(fā)展，從無(wú)到有，從小小的商標(biāo)到人人知道的知名商標(biāo)，品牌在其中發(fā)揮了重要作用。”
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下重金砸廣告，打開(kāi)知名度的同時(shí)，浪莎也在想怎么將小作坊擴(kuò)大規(guī)模。
為此，浪莎引進(jìn)了1000臺(tái)最先進(jìn)的意大利襪機(jī)，利用當(dāng)時(shí)廉價(jià)的勞動(dòng)力和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，浪莎的襪子以“高性價(jià)比”迅速打開(kāi)二三線城市。
巔峰時(shí)期，浪莎日產(chǎn)量能達(dá)到100萬(wàn)雙，同時(shí)在1000家專賣店和5萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)銷售。
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短短5年的時(shí)間，浪莎就躋身國(guó)內(nèi)襪業(yè)市場(chǎng)的老大。
即便在2008年全球經(jīng)濟(jì)不太樂(lè)觀的情況下，浪莎銷售額仍達(dá)到5億美元，實(shí)現(xiàn)了40%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
“中國(guó)襪王”并非浪得虛名，但也不是一帆風(fēng)順。
2013年巔峰時(shí)期的浪莎，怎么也不會(huì)想到在第二年業(yè)績(jī)大幅下滑，直接虧損2068萬(wàn)元。
彼時(shí)風(fēng)光正盛的翁榮金，曾在一次采訪中透露過(guò)他的野心：浪莎的下一個(gè)目標(biāo)，便是打造世界最大的襪子、內(nèi)衣生產(chǎn)基地，爭(zhēng)做全球襪王。
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然而這個(gè)目標(biāo)還沒(méi)得以實(shí)現(xiàn)之前，浪莎便被自己的冒牌貨拖了后腿。
數(shù)據(jù)顯示，假冒浪莎襪類產(chǎn)品曾一度侵蝕了浪莎30%的市場(chǎng)份額。
這背后的原因也和浪莎的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式相關(guān)，導(dǎo)致其過(guò)度依賴貼牌。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年浪莎股份所有產(chǎn)品生產(chǎn)量共計(jì)2535.92萬(wàn)，其中自產(chǎn)量418.06萬(wàn)，占比16.49%；貼牌產(chǎn)量2117.86萬(wàn)，占比83.51%。
依賴貼牌生產(chǎn)的浪莎，渠道方面還是以經(jīng)銷商加盟店為主。
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也就是說(shuō)，只要誰(shuí)掏錢就可以加入浪莎的加盟店，貼上浪莎的標(biāo)簽。
因此浪莎加盟店迅速擴(kuò)張，越開(kāi)越猛。
2017年，浪莎總店數(shù)一共開(kāi)了496家，加盟店就占了478家，外貿(mào)貼牌16家，可以說(shuō)，浪莎全靠貼牌在撐業(yè)務(wù)。
大量的貼牌雖然帶來(lái)收益，但這個(gè)模式也使浪莎陷入假貨和質(zhì)量風(fēng)波。
盡管浪莎成立了專業(yè)打假隊(duì)，每年投入1500萬(wàn)到全國(guó)各地打假，但假貨還是防不勝防。
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2020年1月至2022年3月，浪莎已經(jīng)5次被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)察及消費(fèi)者協(xié)會(huì)檢測(cè)出產(chǎn)品不合格，從床上用品，到襪子、短袖，均有產(chǎn)品上過(guò)質(zhì)檢不合格名單。5次中，有4次因?yàn)槔w維含量不合格，具體不合格原因則是以次充好、以劣充優(yōu)。
在黑貓投訴平臺(tái)，有關(guān)浪莎產(chǎn)品的投訴一半以上都是關(guān)于質(zhì)量問(wèn)題，例如褪色、質(zhì)量差、買到假貨等。
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昔日的襪業(yè)大王怎么淪落到了這種地步？
面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)及原材料不斷上漲的壓力，浪莎引入大量經(jīng)銷商加盟店生產(chǎn)外包，雖然降低了浪莎的生產(chǎn)成本，但問(wèn)題恰恰出在這上面。
根據(jù)浪莎官網(wǎng)顯示，浪莎加盟店的門檻非常低，最低啟動(dòng)資金僅為11萬(wàn)元(店面費(fèi)用除外)，前期只需要繳納保證金1萬(wàn)元，還清貸款后，還會(huì)退回。
浪莎看似是管理者，但實(shí)際渠道主要掌握在經(jīng)銷商的手中。
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2018年，浪莎針織生產(chǎn)的一款童裝，出現(xiàn)“耐濕摩擦色牢度”不合格情況。
彼時(shí)浪莎將問(wèn)題歸于經(jīng)銷商貼牌，浪莎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，生產(chǎn)不合格產(chǎn)品的經(jīng)銷商本與公司有合作，但當(dāng)時(shí)合同已到期，并無(wú)續(xù)簽。
根據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士對(duì)此的看法是：“雖然公司對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行跟蹤，并對(duì)質(zhì)量把關(guān)，但是難免經(jīng)銷商驅(qū)利而為，鋌而走險(xiǎn)私自與供應(yīng)商建立聯(lián)系?！?/p>
而且浪莎這種“低成本、易模仿、有現(xiàn)成品牌”的加盟模式太好復(fù)制了，什么魚(yú)龍混珠的小作坊都能上手，更是加劇了浪莎品牌出現(xiàn)假冒產(chǎn)品的問(wèn)題。
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甚至在2011年，浪莎打假團(tuán)隊(duì)協(xié)助工商局查獲了一個(gè)制假窩點(diǎn)，印有“浪莎”標(biāo)識(shí)的包裝掛鉤28萬(wàn)多只、雙連褲襪達(dá)到3.7萬(wàn)雙。
對(duì)內(nèi)，浪莎對(duì)供應(yīng)商、經(jīng)銷商的管控力度不夠；對(duì)外，浪莎還要對(duì)小作坊的假貨進(jìn)行打壓。
這幾年專注于轉(zhuǎn)型的浪莎來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品把控問(wèn)題難能全面顧及。
這個(gè)老國(guó)民品牌的市值也從原來(lái)的50億，直接縮水到15億。
2021年，浪莎公司營(yíng)收4.02億元，和10年前相差無(wú)幾。
在浪莎原地踏步的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，浪莎出現(xiàn)了“打又打不過(guò)新品牌，拼又拼不過(guò)老對(duì)手”的尷尬局面。
近兩年，市面上崛起了一批互聯(lián)網(wǎng)新銳內(nèi)衣品牌，譬如ubras、蕉內(nèi)等，這些后浪直接將老牌國(guó)貨的位置擠占。
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2021年“雙11”內(nèi)衣排行榜中，愛(ài)慕股份排在第一位，ubras、蕉內(nèi)分別排在第七、第八，浪莎被無(wú)情碾壓，僅排第九。
同樣是老牌對(duì)手，愛(ài)慕股份、都市麗人等國(guó)內(nèi)老牌企業(yè)其營(yíng)收規(guī)模超30億元，將浪莎這位老大哥遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
在老牌對(duì)手自身產(chǎn)品發(fā)力、尋求年輕化轉(zhuǎn)型時(shí)，浪莎也不是沒(méi)有努力。
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早在2001年，浪莎就陷入了產(chǎn)品單一、款式老舊、市場(chǎng)混亂、供應(yīng)鏈過(guò)剩等問(wèn)題。加上南極人、恒源祥等國(guó)貨品牌不斷搶占市場(chǎng)，翁榮金便帶領(lǐng)浪莎尋求多元化產(chǎn)業(yè)布局。
翁榮金曾說(shuō)：“做第一，只有做第一才有大贏的機(jī)會(huì)。不能成為第一，就要尋找成為第一的戰(zhàn)場(chǎng)?！?/p>
因此，翁榮金將產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)拓展至衣服、日化、廚具，甚至是地產(chǎn)、金融、醫(yī)藥等領(lǐng)域。
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但是轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)反響都不大，人們記住的始終是浪莎襪業(yè)。
2016年，微商發(fā)展如火如荼，專注回主業(yè)的希望通過(guò)襪子再創(chuàng)微商神話。
然而試圖用直銷方式轉(zhuǎn)型的浪莎，直銷牌照遲遲沒(méi)有通過(guò)，反而讓浪莎陷入了傳銷嫌疑。
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兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年，浪莎在多元化轉(zhuǎn)型上耗光了元?dú)?，還增加了資金壓力。
主業(yè)不振、轉(zhuǎn)型坎坷，新產(chǎn)業(yè)線上也沒(méi)有折騰出什么名堂，難以挽回浪莎的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
其創(chuàng)始人在2018年表示，浪莎集團(tuán)的業(yè)務(wù)中，襪業(yè)營(yíng)收占2/3。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，浪莎最終還得靠著老業(yè)務(wù)吃飯，可惜江湖早已變天，物是人非。
結(jié)語(yǔ)：
談起賣商標(biāo)的品牌，南極人、恒源祥、北極絨恐怕比浪莎更有名。
尤其是南極人，經(jīng)營(yíng)范圍包羅萬(wàn)象，“萬(wàn)物皆可南極人”。
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2017年，南極人更是達(dá)到頂峰，銷售額超120億，毛利率超過(guò)90%，茅臺(tái)來(lái)了也得甘拜下風(fēng)。
如今，“貼牌”成了假貨和劣質(zhì)的代名詞。
南極人、恒源祥、北極絨上黑榜的新聞屢見(jiàn)不鮮，多次被質(zhì)檢部門和消協(xié)拉入不合格產(chǎn)品的名牌，有的甚至進(jìn)入了央視315晚會(huì)的黑榜。
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它們的業(yè)績(jī)也開(kāi)始走下坡路。
例如2019年，南極人營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)同比增速出現(xiàn)大幅下滑，2021年更因被質(zhì)疑財(cái)務(wù)造假，被證監(jiān)會(huì)列為重點(diǎn)對(duì)象。
對(duì)于現(xiàn)在依賴貼牌的浪莎來(lái)說(shuō)，躺賺的日子也不會(huì)剩太多了。
貼牌并不是萬(wàn)能公式，產(chǎn)品才是最好的背書(shū)。
否則靠吃老本，遲早坐吃山空。
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本篇作者 |勒妮