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經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 濮振宇 1月29日，發(fā)生在廣東湛江徐聞港的一起“加塞捶車”事件引發(fā)眾多關(guān)注，且因該事件前后“反轉(zhuǎn)”，目前還在持續(xù)發(fā)酵當(dāng)中。

事件的源頭是一位奇瑞車主發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的視頻。視頻中顯示，奇瑞車輛在廣東湛江市徐聞港排隊(duì)進(jìn)港輪渡時(shí)，被一輛奔馳商務(wù)車加塞并辱罵，引擎蓋被對(duì)方車主砸出坑。據(jù)視頻發(fā)布者稱，奇瑞車主是一位年紀(jì)超過70歲的徐姓女車主。而駕駛奔馳商務(wù)車的駕駛者則是一名年輕男子。隨后，網(wǎng)絡(luò)上幾乎一邊倒地支持奇瑞女車主，同時(shí)指責(zé)奔馳商務(wù)車上的男子。

徐奶奶女兒此前發(fā)布的帖文（圖源：當(dāng)事人社交賬號(hào)）

2月3日，隨著奔馳商務(wù)車行車記錄視頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)，原本被備受指責(zé)的奔馳車男子又得到了不少網(wǎng)友的“理解”。奔馳車行車記錄中的大量細(xì)節(jié)顯示，奇瑞車主此前所發(fā)布的視頻內(nèi)容與事實(shí)存在出入，疑似存在“有意剪輯”，誤導(dǎo)網(wǎng)友。此后，奇瑞車主成了新的被質(zhì)疑對(duì)象。

雙方交涉過程中，奇瑞女車主選擇了報(bào)警，奔馳車男子因辱罵、捶車等行為，受到了徐聞警方拘留10日、罰款500元的處罰。對(duì)于這一點(diǎn)，公眾并無太大的異議。目前，新的爭(zhēng)議點(diǎn)在于“到底誰加塞了”“到底誰在說謊”。

一個(gè)插曲是，1月30日，徐女士前往?？诘囊患移嫒?S店對(duì)車輛進(jìn)行了報(bào)修。1月31日，奇瑞方面立刻對(duì)這位車主進(jìn)行了慰問，并提供了一輛代步車。不少網(wǎng)友不解，奇瑞為何對(duì)徐女士如此特殊關(guān)照？

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者了解，此事件中的徐姓女車主，并非一位普通的車主，也不僅是“網(wǎng)紅”，而是多次參與過奇瑞汽車官方活動(dòng)的“明星車主”，其發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)上的視頻與奇瑞官方有過多次聯(lián)動(dòng)。奇瑞汽車在此次“反轉(zhuǎn)”事件中的表現(xiàn)是，一開始對(duì)自己的車主力挺，目前則沉默不語。

前后“反轉(zhuǎn)”的劇情

根據(jù)網(wǎng)上最早流傳的一段視頻畫面，一輛奇瑞汽車和一輛奔馳商務(wù)車因在徐聞港收費(fèi)站的通行順序產(chǎn)生糾紛，奔馳車上的一名男子下車走到奇瑞車前，辱罵奇瑞汽車內(nèi)的人員并用拳頭將奇瑞車的引擎蓋砸出一個(gè)凹陷。

奔馳車男子因?yàn)橐曨l中所展現(xiàn)的加塞、辱罵、砸車等行為，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了潮水般的指責(zé)，奔馳車男子及其家人的個(gè)人信息隨后也被網(wǎng)友曝光。最終，奔馳車男子被警方處以拘留10日、罰款500元的處罰。但他拒絕按照奇瑞女車主的要求進(jìn)行道歉。

據(jù)奇瑞車上的一名女子向媒體表示，當(dāng)時(shí)駕車的是她年逾七旬的母親徐女士。徐女士老年人的身份，引發(fā)了網(wǎng)友的同情。大量網(wǎng)友涌入徐女士的抖音賬號(hào)表達(dá)關(guān)心，僅僅幾天時(shí)間，徐女士的賬號(hào)就漲粉25萬。

徐女士稱看到車?yán)镉腥讼蛩麄冏邅?，她就開始錄視頻

當(dāng)事件按照以上劇情即將迎來“皆大歡喜”的結(jié)局時(shí)，輿論風(fēng)向一夜間變化。一段來自奔馳車的行車記錄視頻，揭開了一些新的細(xì)節(jié)。

奔馳車方面發(fā)布的新視頻顯示，最初奔馳車與奇瑞車交替并入一個(gè)車道，奔馳車先讓行了一臺(tái)越野車，隨后奔馳車開始并入車道，并在此時(shí)與奇瑞車發(fā)生了沖突。在不少網(wǎng)友看來，奔馳車的做法符合“交替通行”原則，并未加塞。其次，奇瑞車輛在奔馳男子站到車前時(shí)，有向前繼續(xù)沖撞的動(dòng)作，隨即男子出手砸了車。同時(shí)，根據(jù)從現(xiàn)場(chǎng)目擊者角度拍攝的網(wǎng)絡(luò)照片顯示，爆發(fā)沖突時(shí)奇瑞車的駕駛員并不是徐女士，而是一位年輕男子。

很快，徐女士的“弱者人設(shè)”崩塌。原本支持奇瑞車的網(wǎng)友紛紛大呼受騙，指責(zé)徐女士將自身炒作成弱者誤導(dǎo)公眾。一些網(wǎng)友將對(duì)徐女士的稱呼從“徐奶奶”改成了“徐老太”。

2月4日，又有網(wǎng)友挖出了其他奇瑞車主的情況：徐女士的奇瑞車輛，因前后車牌不一，疑似有套牌行為。但這一點(diǎn)并非事實(shí)。根據(jù)五蓮縣（涉事奇瑞汽車的上牌地）警方發(fā)布的警情通報(bào)，徐女士的車輛不存在套牌行為。原因是，徐女士名下有兩輛奇瑞車，兩車的車牌進(jìn)行了名下轉(zhuǎn)移。

徐女士與奇瑞的“隱秘合作”

“徐奶奶并非只是一位普通的奇瑞車主，有證據(jù)表明徐奶奶與奇瑞汽車有著一定的合作關(guān)系。根據(jù)她‘五蓮徐八月’的個(gè)人抖音賬號(hào)描述，她疑似和奇瑞有較多次的合作。”福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示。

近兩年，徐女士在自己的社交媒體賬號(hào)上發(fā)布了一系列自駕視頻，獲得了很多網(wǎng)友的關(guān)注。在2023年7月的一則視頻中，徐女士以71歲高齡自駕川藏線，她手握方向盤，神情輕松地開著車。

另據(jù)網(wǎng)友曝料，就在川藏線自駕游的過程中，徐女士的車輛曾與一當(dāng)?shù)剀囕v發(fā)生了交通糾紛。當(dāng)時(shí)的情況與此次徐聞港事件的情節(jié)類似，均是徐女士先在網(wǎng)上曝光對(duì)方，再讓對(duì)方賠禮道歉。不過，這一視頻已無法從徐女士的社交賬號(hào)上找到。

事實(shí)上，徐女士的身份不止是奇瑞汽車的用戶，更是奇瑞汽車官方的“合作伙伴”，其曾多次參與奇瑞汽車舉辦的官方活動(dòng)。在2023年8月瑞虎8冠軍家族上市發(fā)布會(huì)上，在奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用的陪同下，徐女士以“瑞虎8車主”、“71歲車神奶奶”的身份為奇瑞的新車站臺(tái)。

當(dāng)徐女士卷入熱點(diǎn)事件后，奇瑞汽車也不甘寂寞。1月31日，奇瑞汽車的工作人員拿著鮮花和果籃，向徐女士表達(dá)慰問，并向其提供了一臺(tái)瑞虎9作為代步車。奇瑞汽車官方發(fā)文稱：“我們的車主奶奶我們自己寵”“感謝徐奶奶一直以來對(duì)奇瑞的信任和陪伴，祝您接下來的旅途順利、開心” 。徐女士也在自己的社交賬號(hào)上回應(yīng)：“感謝奇瑞公司一路陪伴和支持”。

不過，有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，事發(fā)時(shí)駕駛奇瑞車輛的男子一直未出面發(fā)聲。同時(shí)，徐女士也沒有選擇在事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)警，而是事后報(bào)警。雖然徐女士給出的理由是“怕耽誤登船”，但有人推測(cè)，此舉或是為了掩蓋一些其他事情。其中一種說法是，此次徐女士帶全家人去海南自駕游，目的即是再度與奇瑞官方聯(lián)動(dòng)做品牌宣傳，駕駛奇瑞車輛的男子或與奇瑞方面相關(guān)。

圖為對(duì)徐女士一家進(jìn)行辱罵的男子

上述種種猜測(cè)，目前沒有確切的證據(jù)。關(guān)于奇瑞汽車與徐女士之間究竟保持著一種什么樣的“合作關(guān)系”，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者就此詢問了奇瑞汽車公關(guān)傳播部，但未得到回應(yīng)。

奇瑞汽車此次的營(yíng)銷行為，在剛開始收獲了大量的輿論支持。有網(wǎng)友表示，“以后買車就買奇瑞”，還有網(wǎng)友評(píng)論表示，“奇瑞汽車的操作既彰顯了社會(huì)正能量，也為自己做了一次免費(fèi)的廣告和宣傳”。

然而，隨著事件“反轉(zhuǎn)”，奇瑞的態(tài)度大變。奇瑞汽車很快刪除了發(fā)布在官方視頻號(hào)上的慰問徐女士并提供代步車的視頻。另外，奇瑞官方直播間及全國(guó)的多家奇瑞4S店的直播間里涌入大量網(wǎng)友，頻頻質(zhì)問“5200元的定損”該不該。

根據(jù)徐女士發(fā)布的在?？谄嫒?S店報(bào)修的視頻，其車輛的引擎蓋定損或?yàn)?200元。有網(wǎng)友分析認(rèn)為，正是因?yàn)槎〒p超過了5000元，才造成了奔馳車男子被拘留，并懷疑該定損額是奇瑞方面與徐女士共同商定的。還有網(wǎng)友表示，“既然選持了代步車服務(wù)，維修車引擎蓋即可，為什么要超高價(jià)更換引擎蓋”。

“網(wǎng)傳經(jīng)銷商故意高定價(jià)5200元維修費(fèi)是誤導(dǎo)”，奇瑞新聞發(fā)言人金弋波回應(yīng)稱，奇瑞品牌?？诮?jīng)銷商提供了兩個(gè)維修方案，一是維修，價(jià)格600元;二是更換引擎蓋共計(jì)4100元(3200元零件費(fèi)和900元的噴漆、安裝等工時(shí)服務(wù)費(fèi))，用戶最終選擇了支付4100元換蓋。

“常在河邊走”的奇瑞

作為國(guó)內(nèi)一家老牌汽車企業(yè)，奇瑞汽車長(zhǎng)期以木訥、老實(shí)的“理工男”形象示人。而近兩三年來，奇瑞汽車有意識(shí)地調(diào)整了營(yíng)銷策略。一個(gè)明顯的變化是，奇瑞十分關(guān)注流量效應(yīng)，頻頻蹭社會(huì)熱點(diǎn)事件。

2023年7月，李學(xué)用等奇瑞汽車營(yíng)銷公司高管在接受包括經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，奇瑞正在結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)去創(chuàng)造新營(yíng)銷方式，如奇瑞在淄博以及后續(xù)全國(guó)推行的燒烤節(jié)活動(dòng)、尹同躍現(xiàn)身張朝陽直播間共同講解CDC磁懸浮技術(shù)、奇瑞組織足球隊(duì)參加村超比賽，等等。

“奇瑞汽車的營(yíng)銷策略目前比較注重新媒體營(yíng)銷和流量效應(yīng)。他們通過與各種網(wǎng)紅、明星或者話題人物合作，借助他們的影響力和粉絲群體來擴(kuò)大品牌知名度和曝光率。這種營(yíng)銷模式屬于眾多企業(yè)常規(guī)的營(yíng)銷方式，但是如今網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境復(fù)雜多變，過度依賴網(wǎng)紅和達(dá)人可能會(huì)讓品牌增加輿情風(fēng)險(xiǎn)?！闭曹姾勒f。

從國(guó)內(nèi)車企過往的營(yíng)銷案例看，借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件或網(wǎng)絡(luò)名人展開的營(yíng)銷案例，最終出現(xiàn)“反轉(zhuǎn)”的不在少數(shù)。如，2022年，一汽-奧迪與劉德華合作拍攝“小滿”短片，涉嫌抄襲；2021年，哪吒汽車一位營(yíng)銷負(fù)責(zé)人聲稱要請(qǐng)當(dāng)時(shí)涉嫌強(qiáng)奸的吳亦凡代言，當(dāng)事者被開除。

國(guó)內(nèi)某家合資豪華汽車品牌的高管日前在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，汽車行業(yè)在擁抱新傳播形態(tài)的過程中，有一些誤區(qū)，例如有的品牌重視新傳播形態(tài)以及流量和熱點(diǎn)的作用，但走向了不理智的方向，例如用錢買虛假流量、盲目蹭爭(zhēng)議性熱點(diǎn)，而不顧這些行為最終給品牌帶來的究竟正面還是負(fù)面影響。

對(duì)于奇瑞汽車而言，無論是淄博燒烤還是“加塞捶車”，此類社會(huì)熱點(diǎn)的性質(zhì)決定著，奇瑞只能被動(dòng)地等待熱點(diǎn)的出現(xiàn)。奇瑞也做過一些主動(dòng)營(yíng)銷策劃，但這些營(yíng)銷中引發(fā)質(zhì)疑乃至“翻車”的案例不在少數(shù)。

2020年12月，在奇瑞艾瑞澤5PLUS上市活動(dòng)上，舞臺(tái)大屏幕出現(xiàn)了一句廣告語：“男人都愛小澤，有沒有瑪利亞都一樣”，結(jié)合語境看，外界普遍認(rèn)為“小澤”指代的是新車艾瑞澤5 PLUS，但接上后半句后，就有了“碰瓷”日本成人影星小澤瑪利亞的嫌疑。這一廣告語被不少網(wǎng)友批評(píng)為低俗營(yíng)銷。

除此之外，奇瑞近幾年還有過碰瓷花西子“79元眉筆”、凌云S麋鹿測(cè)試成績(jī)85.9km/h碾壓邁凱倫、“賽道級(jí)SUV”零百加速成績(jī)P圖造假、連環(huán)追尾測(cè)試的卡車實(shí)際上“空載+空擋”等爭(zhēng)議性營(yíng)銷事件。

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濮振宇經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者