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在中國的碳酸飲料企業(yè)史上，曾經(jīng)有這樣幾個(gè)令人“意難平”的時(shí)刻。

1994年，百事可樂與天府可樂簽訂合資協(xié)議，簽約后沒幾年天府可樂就逐漸銷聲匿跡。

簽約儀式結(jié)束后，天府可樂負(fù)責(zé)人李培全將一罐“天府可樂”收入包內(nèi)：

“總得為這段歷史留點(diǎn)紀(jì)念?！?/p>

1999年，力排眾議推出非?？蓸返耐薰麻L宗慶后曾被主持人提問：

非常可樂叫板世界巨頭就像雞蛋碰石頭，是否有點(diǎn)自不量力？

2002年，三水市以3.38億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓健力寶75%的國有股份，賣給了浙國投的張海。

在簽約現(xiàn)場，眼含熱淚無語望天的創(chuàng)始人李經(jīng)緯，凝固成中國現(xiàn)代企業(yè)史上最悲情的一張照片。

李經(jīng)緯

2019年，元?dú)馍趾貌蝗菀渍业揭患疫m合代工元?dú)馍值睦吓骑嬃蠌S，卻被對(duì)方以生產(chǎn)數(shù)量太少為由放了鴿子。

當(dāng)晚，深感“喪權(quán)辱國”之痛的唐彬森告訴團(tuán)隊(duì)：

我們以后要開始自己搞工廠！

中國的碳酸飲料市場，宛如一個(gè)你方歌罷我登場的大舞臺(tái)，各路英雄豪杰在這個(gè)大舞臺(tái)上使出渾身解數(shù)，只為讓自己的企業(yè)笑到最后。

有些人曾經(jīng)輝煌，卻終歸沉寂；有些人初出茅廬，卻后來居上。

兩樂水淹七軍

從上個(gè)世紀(jì)80年代起，可口可樂、百事可樂開始在中國市場里掀起了碳酸飲料熱。

眼看汽水巨頭們開始攻城略地，國內(nèi)的老牌汽水公司有些忐忑。

當(dāng)時(shí)，我國實(shí)力最強(qiáng)的碳酸飲料廠分別是以天府可樂、嶗山可樂等為代表的八家飲料廠。

光是1983年，“八廠”的總銷量就占到了全國汽水總銷量的42%。

八家飲料廠

而且，我國自主研發(fā)的嶗山可樂、天府可樂，由于加入了多種中藥材，具有一定的保健作用，1985年時(shí)，天府可樂甚至作為國宴飲料風(fēng)光亮相。

但盡管如此，老牌汽水廠家心里很清楚，論實(shí)力自己根本比不過外國汽水公司。

上個(gè)世紀(jì)九十年代初，在政府牽頭下，八大廠中的七廠紛紛選擇與百事或可口可樂展開了友好合作。

那個(gè)年代，招商合資上還很稚嫩的國產(chǎn)汽水廠想：

我用自己的營銷渠道來交換外國汽水企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)及管理方法，咱們共同做大做強(qiáng)。

直到幾年后，大家才發(fā)現(xiàn)，合資企業(yè)的生產(chǎn)線變?yōu)橹簧a(chǎn)洋汽水了，老牌汽水逐漸沒了影子。

原來，在合資企業(yè)中占有60%股份的外國汽水廠，在簽約后還做了很多“小動(dòng)作”。

它們先是通過收購或入股一步步蠶食國內(nèi)汽水廠的剩余股份，取得企業(yè)實(shí)際控制權(quán)。

隨后，一步步滲透國產(chǎn)汽水擁有的全國營銷渠道，鋪上自己品牌的汽水。

最后，國產(chǎn)汽水像是被吃干榨凈的甘蔗一樣，品牌沒了，產(chǎn)品沒了，只給江湖留下一個(gè)含淚的傳說。

百事亞洲

到后來，八廠中除了有股權(quán)問題的上海正廣和汽水廠僥幸躲過一劫，其他七大汽水廠先后淪陷。

八大汽水廠曾經(jīng)的豪氣干云，最終成為“往事不要再提”的一把辛酸淚。

健力寶“王者沉淪”

在痛失“汽水七軍”后，中國飲料巨子健力寶開始與“兩樂”掰腕子。

健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯曾經(jīng)經(jīng)營過強(qiáng)力啤酒，他轉(zhuǎn)型做碳酸飲料的“靈感”還是來源于可口可樂。

1982年，從三水縣體委被調(diào)到三水酒廠當(dāng)廠長的李經(jīng)緯去廣州出差，無意中嘗到一罐可口可樂，覺得口感沁爽宜人。

于是，當(dāng)他聽說歐陽孝教授研發(fā)出來一款新型含堿電解質(zhì)飲料，立馬興沖沖地找上門去，卻發(fā)現(xiàn)這款飲料不太好喝。

雖然當(dāng)時(shí)的三水酒廠每年利潤只有幾萬元，李經(jīng)緯還是拿出了酒廠為數(shù)不多的資金，支持歐陽孝教授帶隊(duì)改良這款飲料的口感，名揚(yáng)天下的“健力寶”就這樣橫空出世。

1984年，200箱健力寶在亞足聯(lián)的廣州會(huì)議上閃亮登場，贏得現(xiàn)場領(lǐng)導(dǎo)的一致好評(píng)。

同年8月，健力寶被選為指定飲料，跟隨參與洛杉磯亮奧運(yùn)會(huì)的中國運(yùn)動(dòng)員們一起亮相國外，還被外國記者譽(yù)為“東方魔水”。

健力寶將亮相國外奧運(yùn)會(huì)

隨后的健力寶如同坐火箭一般，年度銷售額從1984年的345萬元一路漲到1986年的1.3億元。

在1987年11月舉辦的第六屆廣州全運(yùn)會(huì)上，李經(jīng)緯開出了250萬元的天價(jià)外加贈(zèng)送價(jià)值10萬元的飲料，一鼓作氣買下“六運(yùn)會(huì)指定飲料”的名號(hào)。

賽會(huì)期間，廣州天河體育中心目光所及之處全部是健力寶的橙色廣告，酷似運(yùn)動(dòng)員的健力寶Logo隨處可見，極大地喚起了中國人的民族熱情。

而當(dāng)年出資100萬元的可口可樂，只得到了“可樂型”飲料的指定權(quán)。

1997年，銷售額達(dá)到50億元的健力寶，已經(jīng)成為國產(chǎn)汽水企業(yè)中最耀眼的明星。

意氣風(fēng)發(fā)的李經(jīng)緯不顧三水官方的強(qiáng)烈反對(duì)，將健力寶公司總部從三水遷到了廣州市，耗資8億元建了一座38層高的大樓。

悲劇，就此開始。

健力寶耗資8億元建了一座38層高的大樓

1998年國企改革開始后，與三水官方交惡的健力寶，先后遭遇了銷量下滑、給員工發(fā)工資困難、銀行上門催債等困境。

2002年，經(jīng)過幾次不愉快的溝通與領(lǐng)導(dǎo)班子換屆之后，三水領(lǐng)導(dǎo)與李經(jīng)緯之間的信任更是蕩然無存。

這一年健力寶被浙國投的張海“閃電收購”，李經(jīng)緯在簽約儀式角落里難掩落寞。

他淚光閃爍仰面望天的照片，永遠(yuǎn)凝固在中國的企業(yè)家歷史上。

簽約儀式9天后，李經(jīng)緯在家突發(fā)腦出血，余生幾乎都在醫(yī)院中度過。

繼張海之后，健力寶又幾經(jīng)易手，在2007年被賣給了臺(tái)灣的統(tǒng)一集團(tuán)，“東方魔水”健力寶就這樣在產(chǎn)權(quán)糾紛中逐漸沉寂。

而胸懷大志卻折戟沉沙的李經(jīng)緯，在去世前的十年未曾見過任何媒體記者，只能通過報(bào)紙看著他曾經(jīng)為之嘔心瀝血的企業(yè)逐漸沒落。

娃哈哈“孤軍奮戰(zhàn)”

繼“七軍”倒下、健力寶衰退之后，娃哈哈的宗慶后明白，是時(shí)候輪到自己上場了。

1998年6月10日北京時(shí)間22時(shí)40分，中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)播法國世界杯，全國無數(shù)雙中國球迷的眼睛都在緊緊盯著電視機(jī)屏幕。

在短短幾秒的廣告時(shí)間中，娃哈哈旗下的非?？蓸窂V告詞“非常可樂，中國人自己的可樂”，讓大家眼前一亮。

與此同時(shí)，兩萬多公里以外的法國巴黎世界杯賽場四周，“oca cola”的碩大招牌霸氣十足。

做兒童果奶和純凈水起家的娃哈哈集團(tuán)，推出的非?？蓸?，是繼健力寶之后又一個(gè)，能與可口可樂與百事可樂“對(duì)決”的國產(chǎn)碳酸飲料品牌。

非?？蓸?br/>

從宗慶后從決定生產(chǎn)碳酸飲料的那一刻起，就面臨從內(nèi)到外的無數(shù)反對(duì)聲，很多人開始諷刺非?？蓸贰胺浅？尚Α?。

但自信的宗慶后卻始終對(duì)于自己的判斷堅(jiān)信不疑：

盡管兩樂已經(jīng)是飲料巨頭，但如果我們能夠找到它的七寸，一樣可以做到戰(zhàn)勝敵人。

宗慶后找到的七寸，是兩樂始終忽視的中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

當(dāng)時(shí)，可口可樂和百事可樂雖然在中國主流城市十分暢銷，但是在占據(jù)中國人口七成以上的農(nóng)村市場，卻幾乎是一片空白。

而娃哈哈之所以有這樣“正面剛”的底氣，除了因?yàn)閲鴥?nèi)飲料市場的增長空間巨大，還因?yàn)橥薰?994年一手搭建起來的聯(lián)銷體制度。

娃哈哈的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)涉及全國近8000家經(jīng)銷商，如同毛細(xì)血管一般分布在全國。

非常可樂，只需要一周就可以迅速深入到全國各地的二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中進(jìn)行鋪貨。

在價(jià)格方面，非?？蓸飞踔磷龅矫科苛闶蹆r(jià)比兩樂便宜6毛錢，在口味方面則比兩樂做得更濃更甜，滿足了喜歡甜味又追求性價(jià)比的農(nóng)村消費(fèi)者需求。

2004年，一向通過“農(nóng)村包圍城市”的非?？蓸?，開始向國內(nèi)一線城市市場和美國市場進(jìn)軍。

在銷售旺季即將來臨的4月底，報(bào)紙頭版和電視臺(tái)上到處都是非?？蓸返膹V告。

到2006年底，非常可樂在中國碳酸飲料的市場占有率，已經(jīng)提升到17%左右。

兩大巨頭終于發(fā)現(xiàn)非?？蓸返摹疤茁贰?，迅速開始了大反攻。

可口可樂立刻向中國農(nóng)村投放了7000臺(tái)帶有公司標(biāo)志的冷柜，并開始實(shí)施“1元可樂”計(jì)劃，他們推出了玻璃瓶可樂，用退瓶返現(xiàn)金的方式來變相降價(jià)。

不久后，百事可樂也緊跟其后，開始搶奪被娃哈哈奪取的二三線城市及農(nóng)村市場。

由于在后續(xù)產(chǎn)品及營銷上乏力，非?？蓸吩?jīng)搶占的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場份額被同樣進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的兩大巨頭一一奪回，非?？蓸纷罱K慘敗。

但是，宗慶后敢于像兩樂發(fā)起挑戰(zhàn)的勇氣，卻一直激勵(lì)著后來者，其中就包括多年后“不走尋常路”的元?dú)馍帧?/p>

元?dú)馍帧捌D難突圍”

如果說國內(nèi)飲料行業(yè)是一個(gè)魚龍混雜的大池子，那么元?dú)馍志褪悄菞l攪動(dòng)整個(gè)池水的鯰魚。

從2016年成立的初創(chuàng)公司，到2021年年銷售額70億的行業(yè)新秀，再到最新估值人民幣140億的飲料市場寵兒，元?dú)馍种挥昧?年。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬杉最初只是想投資創(chuàng)新飲料公司，卻發(fā)現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)根本找不到。

于是他選擇自己動(dòng)手做一個(gè)這樣的公司出來，卻發(fā)現(xiàn)“上了賊船”。

唐彬森在元?dú)馍至苣陸c上講話

唐彬森

當(dāng)時(shí)，我國飲料行業(yè)已經(jīng)是巨頭林立，幾乎每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都存在激烈的競爭。

成立于2016年的元?dú)馍殖跎俨慌禄?，大膽地提出了新的價(jià)值組合拳：好喝+健康+社交媒體。

從誕生的那一天起，元?dú)馍志秃妥非蠼】导靶睦韮?yōu)越感的年輕用戶緊緊站在一起。

就這樣，元?dú)馍旨仁瞧放疲彩荌P文化符號(hào)，自傳播屬性和社交貨幣屬性很強(qiáng)。

比如說它的燃茶對(duì)應(yīng)的是年輕人的燃?xì)馕幕?，?duì)應(yīng)以青春熱血為主題的動(dòng)漫內(nèi)容；

它的乳茶會(huì)與各種著名動(dòng)漫IP進(jìn)行聯(lián)名，帶有強(qiáng)烈的動(dòng)漫氣息；

它的滿分果汁微氣泡，很容易讓學(xué)生黨產(chǎn)生共鳴；

它的外星人電解質(zhì)水功能飲料，對(duì)應(yīng)的是年輕人喜愛的科幻亞文化；

除了營銷方式出其不意之外，在推廣產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品上，曾經(jīng)做過游戲產(chǎn)品的唐彬杉也不走尋常路。

比如說，在門店運(yùn)營上，元?dú)馍侄喾戒佋O(shè)自己的智能冰柜和自動(dòng)販賣機(jī)，還推出了自己的智能巡店app，并與第三方快消行業(yè)線下大數(shù)據(jù)服務(wù)商針對(duì)便利店進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

元?dú)馍?br/>

在推廣方式上，元?dú)馍譀]有選擇轟炸式的網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告，而是大量使用寫字樓內(nèi)的電梯廣告來進(jìn)行產(chǎn)品推廣，覆蓋了自己的目標(biāo)人群——在寫字樓里上班的年輕人。

在銷售渠道上，元?dú)馍指幼⒅赝憷?、小賣部、寫字樓、公寓群等銷售渠道來投放智能冰柜，而不是選擇綜合性的銷售渠道比如超市。

在生產(chǎn)效率上，元?dú)馍謴淖畛醯拇つＪ睫D(zhuǎn)變?yōu)樽越üS模式，從2019年起先后耗資幾十億元自建了6家工廠。

元?dú)馍窒群蠛馁Y幾十億元自建了6家工廠

對(duì)于兩樂來說，自從健力寶和娃哈哈江河日下以后，他們已經(jīng)很久沒有遇到讓他們眼前一亮的對(duì)手了。

一位前百世高管曾經(jīng)向36氪透露，近年來百事可樂和可口可樂的每一場重要會(huì)議，元?dú)馍侄紩?huì)被點(diǎn)名。

雖然，還沒學(xué)會(huì)走就開始跑的元?dú)馍郑瑢?shí)力仍然相對(duì)薄弱，但這條速度超快的“鯰魚”，已經(jīng)引發(fā)了國內(nèi)外飲料巨頭的殺意。

在自建工廠之前，元?dú)馍纸?jīng)常要面臨“兩樂”在碳酸飲料生產(chǎn)上的“卡脖子”，經(jīng)常是跑遍了“兩樂”的罐裝廠也拿不到足夠的產(chǎn)能和生產(chǎn)原料；

在自建工廠之后，元?dú)馍钟置媾R農(nóng)夫山泉在線下銷售渠道的爭奪，元?dú)馍咒佋O(shè)的所有核心渠道農(nóng)夫山泉都要進(jìn)入，僅在2021年6月，農(nóng)夫山泉的氣泡水就鋪設(shè)了100萬個(gè)線下終端。

可以預(yù)見的是，唐彬森為首的元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)，未來還會(huì)面臨越來越多的挑戰(zhàn)。

近幾年，曾經(jīng)被巨頭圍剿的國產(chǎn)老汽水品牌紛紛復(fù)出。

國產(chǎn)老汽水品牌紛紛復(fù)出

復(fù)出后的嶗山可樂，打出了健康牌。它在原配方的基礎(chǔ)上增加了11味中草藥，既改良了汽水口感，又增加了健康元素。

北冰洋、漢口二廠打起了情懷牌。

漢口二廠推出了各種手繪包裝的雕刻玻璃瓶，北冰洋則在北京老廠址開起了線下體驗(yàn)店。

北冰洋

而“八大廠”以外的老牌飲料廠家也沒閑著。

西安冰峰的廣告語改成了“這味兒很西安”，老陜西們還提出了新的三秦套餐“涼皮、冰峰、肉夾饃”，用冰峰取代了原套餐里的稀飯。

呼和浩特的大窯汽水直接切入了不能喝酒的聚會(huì)場景，把廣告語改成了“喝酒不開車、開車喝大窯”，把外包裝改為了大容量玻璃瓶，從而成為北方地區(qū)路邊餐飲店的標(biāo)配。

娃哈哈開始走向年輕化，不光推出非常可樂無糖系列產(chǎn)品，連包裝換也成了國風(fēng)插畫，還登錄央視春晚，試圖重現(xiàn)當(dāng)年的風(fēng)采。

健力寶在全國設(shè)立了10個(gè)足球訓(xùn)練營，舉辦“建立寶杯”U12少年足球錦標(biāo)賽，還邀請了“亞洲飛人”蘇炳添擔(dān)任代言人，讓運(yùn)動(dòng)精神更加深入人心；

健力寶

但是，實(shí)力雄厚的“兩樂”畢竟有上百年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，國產(chǎn)汽水在短期內(nèi)想要突破他們的封鎖絕非易事。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，在中國碳酸飲料市場，可口可樂、百事可樂仍然牢牢占據(jù)著我們碳酸飲料市場9成以上的市場份額。

中國碳酸飲料市場份額

通過國產(chǎn)汽水的發(fā)展史，我們可以看出商業(yè)的現(xiàn)實(shí)與殘酷。

希望以元?dú)馍譃榇淼膰a(chǎn)汽水可以一鼓作氣，早日奪回我們曾經(jīng)丟掉的國內(nèi)市場份額，讓中國汽水走遍全世界！