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2024-01-01
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更新時(shí)間：2024-01-01 15:39:09作者：佚名
被各種“刺客”殺怕后，折扣店成了2023年新寵。
零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食等折扣店，狂殺縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街。
零食很忙等折扣店成2023年新寵
好特賣、嗨特購、繁榮集市等折扣店，在資本的追捧下遍地開火。
就連零售巨頭們也開始搶折市場：盒馬宣布全面折扣化；永輝在店里增設(shè)正品折扣店；良品鋪?zhàn)尤娼祪r(jià)......
但在折扣店的風(fēng)口上，中國折扣店的鼻祖——比宜德，卻在一夜之間關(guān)閉全部門店。
圖為比宜德超市的門面
很多人沒聽過比宜德，但在上海、蘇州等地比宜德卻被稱為“窮人的天堂”、“最早的線下拼多多”。
比宜德被稱為“窮人的天堂”
2017年兩個(gè)德國兄弟，在上海普陀區(qū)開了第一家比宜德，算是最早進(jìn)入中國的硬折扣店，巔峰時(shí)開店近300家。
比宜德的產(chǎn)品比普通超市便宜三分之一，多開在社區(qū)中，深受上海大爺大媽們的喜愛。
比宜德在關(guān)店前一天還在打折，突然關(guān)門后很多老客戶都表示不舍和惋惜。
比宜德關(guān)店引客戶惋惜
模式先進(jìn)、口碑不錯(cuò)的比宜德，為何在風(fēng)口最熱時(shí)敗走中國？
最意外關(guān)店：
前一天還在大促，突然退出中國
2019年，全球硬折扣超市鼻祖奧樂齊在上海開第一家店，開業(yè)當(dāng)天6萬人排隊(duì)。
奧樂齊在上海開第一家店時(shí)曾引發(fā)6萬人排隊(duì)
這種盛況讓奧樂齊超市的外國店長都大呼，中國消費(fèi)者太“熱情”。
但很多人不知道，比宜德是奧樂齊的嫡親弟子。
比宜德的創(chuàng)始人Philipp Spangenberg曾在德國奧樂齊任高管，來中國之前曾在土耳其復(fù)制了一個(gè)本地版奧樂齊，后被奧樂齊收購。
在土耳其的成功經(jīng)驗(yàn)，讓他萌生了來中國再造一家奧樂齊的想法。
2016年，Philipp Spangenberg在上海開了第一家比宜德，經(jīng)營模式一比一復(fù)刻德國“廉價(jià)超市”。
圖為經(jīng)營模式一比一復(fù)刻德國的“廉價(jià)超市”比宜德
就連名字都是明晃晃的賣點(diǎn)，在上海方言里，“比宜德”諧音就是“便宜的”。
開業(yè)后的比宜德，經(jīng)營模式就像免會(huì)員的Costco+全家。
說它像Costco，是因?yàn)楸纫说鲁幸蚕裥⌒蛡}儲(chǔ)超市，進(jìn)門就是倉庫式的商品擺設(shè)。
比宜德超市也像小型倉儲(chǔ)超市
貨架的高度、商品擺放的密度、商品品類都比同等規(guī)模普通商超要低，且大部分商品都沒有陳列在架子上，而是直接把包裝箱切到半開的狀態(tài)，直接展示給消費(fèi)者。
圖為比宜德超市的商品展示
說它像全家，是因?yàn)樗裆鐓^(qū)便利店一樣，扎根在上海、江蘇等地的居民社區(qū)，店鋪也不大非常不起眼，沒有華麗的燈牌，但巨大的黃色招牌和超市字樣，卻不容忽視。
比宜德超市擁有巨大的黃色招牌和超市字樣
但和Costco+全家不太一樣的地方是，比宜德最核心的殺手锏是價(jià)格殺手。
在這里所有的商品都比其他渠道的要便宜10%-30%，有些產(chǎn)品甚至比拼多多還劃算。
比如950ml光明優(yōu)倍市場價(jià)是24.6元，在這里活動(dòng)價(jià)是19.9元；
社區(qū)小賣部里2元一瓶的550毫升農(nóng)夫山泉，這里賣1.3元；
盒馬上7.8元一瓶的巴黎水，比宜德賣5.9元。
圖為比宜德超市與其他平臺(tái)的價(jià)格對(duì)比
憑借超低的價(jià)格和穩(wěn)定的質(zhì)量，不少網(wǎng)友把比宜德稱為“窮人的快樂屋”。
網(wǎng)友惋惜比宜德倒閉
很多人質(zhì)疑，在關(guān)店前一天，比宜德就在賣“驚爆價(jià)”的產(chǎn)品，店面上也貼著各種促銷廣告，這不就是清倉甩賣嗎，為什么還會(huì)覺得突然？
關(guān)店前一天，比宜德在賣“驚爆價(jià)”產(chǎn)品
因?yàn)樵诒纫说拢畈幌∑娴氖虑榫褪谴蛘酆捅阋恕?/p>
其它外國商超倒閉時(shí)，很多老百姓的第一反應(yīng)是排隊(duì)退卡，最多感慨下爺青結(jié)。
但當(dāng)比宜德倒閉時(shí)，大家一致反應(yīng)是：震驚、惋惜和不舍。
有網(wǎng)友留言表示，“比宜德絕對(duì)良心超市，開在居民區(qū)又方便，就這么關(guān)門太可惜了。”
網(wǎng)友對(duì)比宜德關(guān)門表示不解
那問題來了，巔峰時(shí)期開出200多家店的比宜德，為什么突然就關(guān)門了呢？
連續(xù)7年虧損，折扣店鼻祖咬牙死撐
別看比宜德在中國名氣不大，但其手里還是握著兩把王炸好牌的。
第一個(gè)王炸是它的師傅奧樂齊。
比宜德的經(jīng)營模式，早就在全球范圍內(nèi)被驗(yàn)證過。
比宜德的師傅奧樂齊，在全球有超過1萬家門店，曾經(jīng)一度逼走沃爾瑪，年入6579億。
圖為比宜德的師傅奧樂齊超市
比宜德則是最像奧樂齊的超市，被稱為奧樂齊最忠誠的門徒。
第二個(gè)王炸是排隊(duì)送錢的資本。
比宜德在中國也不是單打獨(dú)斗，在折扣店賽道最火的時(shí)候，也有資本給比宜德送錢。
2021年9月，比宜德獲得由Argan Capital獨(dú)家投資的1.1億美元長期融資。
之后還有一家國內(nèi)房產(chǎn)企業(yè)，以10億人民幣的估值投資比宜德。
在這兩個(gè)王炸的加持下，比宜德也曾經(jīng)輝煌一時(shí)。國內(nèi)有超過200家門店，上海有超過150家門店。
圖為網(wǎng)友選購比宜德商品
但僅過了兩年，比宜德是怎么淪落到資金鏈斷裂，敗退中國的地步的呢？
雖然手握奧樂齊的絕招，但比宜德還是因?yàn)?strong>“不懂中國用戶”走了兩條彎路：
第一條彎路：極簡風(fēng)≠簡陋風(fēng)
比宜德謹(jǐn)遵師傅法門，為了低價(jià)把省錢做到了極致。
門店裝修能省則省，除了貨架沒有任何多余裝飾，有的甚至沒吊頂。
從不打廣告，在門口發(fā)傳單是最大的營銷手段。
為了節(jié)省時(shí)間，從不提供裝袋服務(wù)，客戶需要自帶，或者從門口自拿紙箱裝。
比宜德從不提供裝袋服務(wù)，客戶需要自帶
但這套“摳門”大法用下來，會(huì)使得比宜德的風(fēng)格與它進(jìn)駐的城市格格不入。
比宜德門店主要是上海、江蘇等地，過于簡陋的裝修，讓很多年輕人忽略它的存在，甚至和劣質(zhì)商品劃上等號(hào)。
圖為一家關(guān)門的比宜德超市
奧樂齊到國內(nèi)后，也沒完全照搬德國模式，而是走中產(chǎn)精致路線。
除此之外，奧樂齊最核心的打法爆款原則，在比宜德身上也威力減半。
為了保證低價(jià)高質(zhì)，奧樂齊采用精選原則，每個(gè)品類精選一兩個(gè)單品，為此還專門組建了試吃部，只賣評(píng)價(jià)最好的，爆品原則下一個(gè)單品就能賣出2.35億。
而比宜德因?yàn)殚T店多在200-300平左右，sku最多也只有600種，是奧樂齊的一半，使得比宜德品類不多成了短板。
比宜德品類不多成超市短板
第二條彎路：真下沉，是要沉得起
比宜德走得是硬折扣模式，即在供應(yīng)鏈上下功夫，核心利潤來自自營產(chǎn)品。
奧樂齊90%以上都是自營產(chǎn)品 ，沒有中間商賺差價(jià)，而且大多數(shù)產(chǎn)品都是一線品牌代加工，質(zhì)高價(jià)低。
而比宜德的自有品牌單品占比30%-40%，本就底氣不足，大牌產(chǎn)品也多采用拆零售賣的方式，客單價(jià)低單店坪效上不去。
而且上海社區(qū)店輻射小，房租高，對(duì)需規(guī)模化訂單覆蓋低毛利的模式是極大考驗(yàn)。
圖為一家被房東收回房子的比宜德超市門面房
奧樂齊門店的復(fù)制性強(qiáng)，但其供應(yīng)鏈本身的復(fù)制性并不強(qiáng)。
硬折扣本身走的是極致壓縮成本、減少損耗的微利路線，當(dāng)利潤低微+直營模式+管理層動(dòng)蕩，這幾個(gè)buff疊加下來，使得比宜德一旦失去資本供血，背后成本和危險(xiǎn)也呈幾何性增加。
沒搞懂中國消費(fèi)者的比宜德，也落得開店7年無人識(shí)，一朝關(guān)店天下知的境地。
比宜德的命，中國折扣店的病
比宜德創(chuàng)始人曾揚(yáng)言：比宜德未來將逐步覆蓋長三角地區(qū)和華東地區(qū)，預(yù)計(jì)到2025年實(shí)現(xiàn)擁有800家門店的目標(biāo)。
???然而這份豪言壯語，在2023年末，戛然而止了。
其實(shí)，比宜德德到中國后，并非沒有努力。
?????????????比宜德官方數(shù)據(jù)顯示，其2017-2021年這5年中年銷售年復(fù)合增長率為120%，自有品牌占銷售總額約40%，與競爭對(duì)手平均價(jià)差約35%。
從數(shù)據(jù)上看，這幾個(gè)數(shù)據(jù)比之當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢(shì)較好的盒馬、山姆也不遜色。
在物流上，2020年比宜德在松江建倉，2個(gè)大倉能覆蓋上海全市。
在服務(wù)上比宜德也表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)，比如其所有的產(chǎn)品旁邊，都會(huì)貼著100%無條件退貨。
比宜德商品旁邊都會(huì)貼著100%無條件退貨
2021年比宜德還上線線上平臺(tái)，推出三公里到家服務(wù)，盡量跟上互聯(lián)網(wǎng)大潮。
起步期，比宜德開一家賺一家，但融資后急于擴(kuò)張，希望規(guī)模換效益，但管理一旦沒法跟上，很容易就把利潤賠進(jìn)去。
其實(shí)比宜德的問題，也是現(xiàn)在很多中國折扣店的病。
對(duì)于硬折扣店而言，規(guī)模=效率=利潤，沒有規(guī)模，就不會(huì)有極致的效率。
但現(xiàn)在很多折扣店在規(guī)模這一環(huán)上，靠的一是資本輸血，二是加盟商入局。
為此國內(nèi)的折扣店，其販賣的產(chǎn)品有兩個(gè)。
一個(gè)是貨架上的產(chǎn)品，這是賣給消費(fèi)者的。
一個(gè)是街邊的那個(gè)店，這是賣給加盟商的。
但僅靠資本輸血，就等于坐吃山空，品牌如果沒有造血能力，比宜德也將會(huì)是前車之鑒。
圖為一家比宜德超市門店
從加盟商角度看，開一家折扣店，啟動(dòng)資金動(dòng)輒50萬以上，還要持續(xù)付出房租、人工等成本，別說盈利，有時(shí)連回本都有壓力。原以為是走上了致富路，到頭來很可能是花錢買教訓(xùn)。
拋開資本、加盟商和價(jià)格戰(zhàn)，目前中國的折扣店，不論是外國品牌，還是本土品牌，都還缺乏真正有競爭力的創(chuàng)新點(diǎn)來破除內(nèi)卷，用規(guī)模換效率的路子，終究還是有風(fēng)險(xiǎn)的。
就像比宜德，團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和外部環(huán)境，每個(gè)要素都很關(guān)鍵，就算有一套萬能組合拳打天下，但走錯(cuò)一步就可能掉鏈子，帶來致命殺傷力。
結(jié)語：
有數(shù)據(jù)顯示，折扣店將是未來十年發(fā)展最快的業(yè)態(tài)，其復(fù)合增長率為5.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大賣場的2.5%，甚至高于便利店的5.5%。
比宜德作為第一批入場的折扣店，有模式有口碑有風(fēng)口，可謂是天時(shí)地利人和兼?zhèn)洌詈筮€是無奈離場。
歸根結(jié)底是，缺乏創(chuàng)新。
復(fù)制模式的背后是核心能力建設(shè)，缺乏核心能力的學(xué)習(xí)將是無本之木。
就像奧樂齊在德國時(shí)，每年只拿出0.3%的利潤打廣告，因?yàn)樗鼒?jiān)信，絕對(duì)的低價(jià)，就是最好的“廣告”。
但奧樂齊帶到中國后，卻比誰都會(huì)撩人。
奧樂齊超市的促銷"招牌"
低價(jià)是折扣店的根本，但僅靠卷低價(jià)，成不了護(hù)城河。
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